机卡分离小灵通：运营商如何在夹缝中求生

　　“5·17”世界电信日当天，中国电信与中国网通联合宣布：机卡分离式小灵通正式推出，初步在上海、重庆、北京、河北、黑龙江和山东上市。中国电信计划在2005年9月底彻底停止销售机号一体小灵通。机卡分离小灵通在还不到一年的准备期后，就被匆匆忙忙地推向市场，可见固网运营商对于机卡分离小灵通寄予厚望。但是如何应对移动和联通的围追堵截以及3G带来的风险，有效地提高ARPU，将是摆在机卡分离小灵通产业链面前亟待解决的问题。

　　机卡分离小灵通：在夹缝中生存

　　ARPU下降，增长幅度减缓

　　2005年1～2月，国内电信业务总量达人民币1672.2亿元，比去年同期增长24.7%；通信业务营收为886.3亿元，同比增长7.9%，但是与2004年增长48.7%和增长14.4%相比，降幅惊人，尤其是通信业务营收的增长速度在20年来首次跌破10%，而信息产业部制定的增长目标为10.4%。虽然电信市场竞争日趋白热化，但是增长速度低于10%出人意料。

　　导致增长幅度降低的主要原因还是新增用户人数的下滑，今年前两个月，新增电话用户人数同比减少了838.1万人，主要是新增小灵通用户数的锐减。中国电信业务总量和净利润增长速度下滑也许只是暂时的，但是说明单纯靠增加新用户来促进增长的发展模式已经过时，只有更加注重现有用户的价值，准确细分市场，找准市场需求，整合服务能力，才有可能保证稳定持续的增长。机卡分离小灵通也就是在这样的背景下，从一开始的反复犹豫到2005年5·17电信日开始正式推出，可以看出运营商改变增长速度变缓的决心。

　　2005年头两个月小灵通彩铃业务收入达1000多万元；灵通短信业务1月份收入达7400万元，2月份则达到了1亿元。互通短信给两大固网运营商带来的是爆炸式增长，让两大固网运营商更加看好机卡分离后小灵通增值业务的后续增长潜力。

　　市场竞争压力增大，3G牌照迟迟不发

　　小灵通作为“固定电话的补充和延续”，一直没有得到移动通信的身份。为了摆脱固定电话话音业务收入持续下降的阴影，“小灵通”作为擦边球让固网运营商介入了移动市场，虽然用户量已经高达7000万，但是移动、联通绝对不会坐视不管，随着手机资费的不断降低，小灵通的优势即将殆尽。另外，还要彻底解决套机与零次户等问题，机号一体PHS时代给固网运营商带来业务增长的同时，烦恼也随之而来；高昂的终端采购成本似乎比收入的上升还快，财务报表非常难看。大量套机盗号造成的补贴资金的流失、高比率的用户离网、大量的零次户占用了宝贵的号段资源、用户对终端的投诉、渠道放号商的不满、用户忠诚度低、对采购终端的失控等，这些问题如不得到解决，要想获取更好的利润，谈何容易？

　　而固网运营商寄予厚望的3G，也迟迟不见牌照下发，虽然很希望能够在3G时代和移动、联通站在同一个起跑线上，但是政策的风险、投资的巨大，也让运营商不敢轻举妄动，还有什么可以引起运营商兴趣的？这些问题也许都会随着机卡分离迎刃而解，3G的前夜，在完成了运营商主导阶段之后，再尝试社会化营销模式，无疑是积累经验的最好机会。

　　漫游问题难以解决

　　日前，信息产业部正式下发(2005)93号文件，在叫停的10个必须停止的电信业务中，除了禁止移动电话作固定公话、IP专线接入外，“头号”被喊停的就是“小灵通开通异地漫游服务”。固网运营商突破漫游的防线，正是小灵通一直努力的方向。从表面看这是技术升级，但真正的目的是要以此和中国移动、中国联通一争天下。但是政策方面的反复阻止，让两大运营商头痛不已，在这种情况下，想出“机卡分离”来规避政策风险，自然是顺理成章的事情。对于机卡分离后的小灵通，只需一张小灵通的PIM卡，就可以和GPRS手机一样，把卡插在不同的小灵通上使用。这也使得用户到异地可以换卡不换机，实现变相漫游。除了不能一个号码全国漫游之外，小灵通几乎与真正的移动通信没有区别。

　　应对压力，努力提高ARPU

　　于去年成立的“中国固网和无线终端联盟”着手建立了机卡分离的各项标准，据业内人士估计，5月17日前属于行业导人、终端准备和业务平台建立期，5月至9月为市场推广、新旧过渡与小灵通渠道建设期，2005年10月后机卡分离小灵通销售和生产才将进入稳定成熟期。虽然有上文提到的各项问题，只要应对得当，还是有很不错的前景，运营商、终端生产厂家都比较乐观。据北京网通市场部相关人士介绍，北京网通第一批放出两万多个新号，乐观地预计应该能在月内售完。届时，北京的16家网通营业厅将重新放号。

　　增值服务潜力无限

　　不久前，电信方面有关负责人在接受采访时承认，营销成本居高不下和终端增值业务的缺乏，是促使机卡分离小灵通尽快上市的巨大动力，希望通过机卡分离来拉动小灵通市场的持续增长。机卡分离前，受到小灵通功能的限制，很多不愿意更换号码的用户很难享受到新推出的业务，现在广大小灵通用户则可以像移动用户一样，享受到更多的增值服务，比如彩信、七彩铃音、无线上网、网络游戏等，也可以有力地保障小灵通用户的信息安全和通信权益。虽然目前SP(服务提供商)在相应的服务和内容上都处于起步阶段，但是7000万用户的巨大市场是不能随便忽视的，诸如QQ、TOM、新浪、空中网等增值业务SP纷纷加入小灵通阵营，已经形成网络运营商、增值业务平台商、终端供应商、内容和应用提供商等在内的完整产业链，只要时机成熟，增值服务带来丰厚利润只是早晚的问题。

　　转变经营模式，强化渠道能力

　　机卡分离对于经销商而言意味着又一次的机会，受小灵通“一机一号’捆绑销售模式的影响，以往小灵通销售商只能与负责放号的电信运营商合作，渠道、价格、客服等都受制于人，成本也高居不下，一旦小灵通实现“机卡分离”，销售终端就可以不再依附于运营商，市场有效竞争也可以得以展开。网络调查显示，有90%的参与者认为；“机卡分离”会对小灵通的发展有促进作用，80%以上网民会考虑购买“机卡分离”的小灵通。如果不再只限于电信营业厅，消费者都可以方便地买到小灵通，对于这个市场而言，将是利好。对于机卡分离小灵通的销售渠道，国美、苏宁、大中、迪信通等大卖场均看好机卡分离小灵通市场。各大卖场现正在与运营商和终端厂家进行合作洽谈。它们相信小灵通实现机卡分离就像手机从模拟网向G、C数字网的转变一样，是通信技术的进步，相信随着小灵通技术的不断完善与进步，其市场前景会更好。

　　充分利用现有固网资源

　　固网运营商最大的资源还是庞大的用户群，固定电话发展到今天，虽然也面临着新增用户不断下降、通话收入持续降低以及受到IP非法接入的冲击等，但是固定电话还是一般家庭的第一选择，而且在商务活动中，一家公司是否正规，固定电话也是重要判断标准，充分利用固网资源已经给一些地方的运营商带来了甜头，比如与固定电话捆绑的“一号多机”、“一号通”等等，让用户不用新申请小灵通电话号码就可以使用小灵通。机卡分离小灵通除了能迎合用户换机的消费心理外，也可以实现运营商拉动固定电话业务的目的。此外，宽带用户也是固网运营商的重要客户，如果能够深入挖掘一些中高端用户的需求，机卡分离小灵通数据、增值业务也会有广大的市场空间。整个机卡分离小灵通产业链包括市场供给方整体和需求方(即用户)，供给方整体必须以现有和潜在用户为中心。

　　营销手段多样化

　　小灵通业务在推出机卡分离之后，亟须在营销模式上不断创新，积极推动小灵通营销模式的转型，尤其是对产品、定价、产品促销、提供服务等方面进行创新。

　　小灵通终端厂商对于机卡分离热情最高，中国电信和中国网通在正式推出机卡分离小灵通后，原有的机号一体小灵通将逐步停止使用，原有的7000万部机号一体小灵通用户也会逐渐更换终端，所以众多厂商都在积极地推出机卡分离新品，价格低至两三百元，高至五六千元，产品线空前完整。

　　通过低廉的价格成功地扩大用户数量之后，小灵通业务价格下降空间已经很有限，机卡分离小灵通终端的相对高价可能造成用户使用成本的上升，导致新用户数量减少，但是采用补贴终端等方式吸引用户加入的老办法无疑走了回头路。另外，机卡分离小灵通的推出也让移动运营商更加敏感，价格战有可能一触即发，因此，要采用各种营销组合应对消费者使用成本的增加，尽量避免主动打价格战。

　　相比发展初期仅提供单纯的本地话音业务，目前的小灵通在网络品质、增值业务、终端形式等方面都已不可同日而语。通过更加丰富多彩的促销方式，不断改变消费者的观念，让更多的人使用小灵通，固网运营商需要学习和创新的地方还很多。

　　不断优化网络、完善性能、不断挖掘小灵通业务的内涵价值、为用户提供更多更好的增值业务等都是小灵通运营商要深思的问题，我们欣喜地看到，运营商在这些方面正在不断努力。网通市场部相关人士介绍说，网通将不断加强改进小灵通的信号，二代机卡分离小灵通的资费仍将延续—代小灵通原有资费标准。北京地区从现在开始到8月15日的“选择机卡分离大行动”活动期间，新用户选择机卡分离小灵通，如预存300元话费，还将获赠价值200元的“灵通装备”(包括50元小灵通专用PIM卡一张、28元通信费、300条网内短信、300条网外短信以及一年悦铃功能费)等等。

　　虽然机卡分离小灵通可能会给产业链的各方都带来好处，但是我们还是要清醒地看到，宣传、教育原用户更换成机卡分离式小灵通，在市场推广上存在不小的难度，而这正是运营商进一步拉动小灵通市场的关键所在。让我们期待产业链的各方在为广大的消费者提供更好服务的同时，为提高APRU共同努力。

　　(汤晓鸿 人民邮电报)