年中财报不乐观 国产手机应走差异化之路

　　本报记者 白晓倩

　　7月中旬以来，各手机厂商纷纷公开发布年中财报，NOKIA、MOTO等国外手机厂商销量大幅增加，市场份额稳定增长。与此相反，国内手机厂商发布的年中财报却是赤字连连。除联想、中兴等几家二、三线手机厂商还屹立不动以外，其余国内手机厂商皆全线失利。

　　不少国内手机厂商在分析失利原因的时候把罪责都归结到“黑手机”身上。不可否认，“黑手机”的出现的确给国内手机厂商带来了一定的冲击，但要把全部的责任推卸给“黑手机”似乎有失偏颇。面对如此不乐观的财报，国内手机厂商还是应该好好思考在下半年的市场竞争中如何走出困局，而不是一味地指责和埋怨。

　　缺乏品牌意识，是国内手机厂商失败之根本

　　国内手机厂商的年中财报为何如此难看？“黑手机”真的是国内手机厂商失利的原因吗？就此问题，记者采访了北京赛迪数据公司的分析师候涛。“黑手机”并非国内手机厂商失利的根本原因，候涛表示：“较之国外手机厂商，国内手机厂商受‘黑手机’之害可谓是‘小巫见大巫’”。

　　国内手机厂商失利主要是由两方面的原因造成的。国外手机品牌营销策略发展变化，渠道建设从一二级城市向三四级城市拓展，产品定位覆盖高中低端，特别是在高端产品的研发、新品的投放等方面都有不错的成绩。反观国内手机厂商，由于将注意力集中于低端市场的价格竞争，而忽视或者说没有能力引导手机业发展的潮流。而且国内手机品牌的定位重合度很高，品牌无特色，并且遭遇资金、技术、渠道等因素的困扰，业绩全面萎缩。

　　“国外手机厂商在进步，而国内手机厂商固步自封，停滞不前，在变化多端的市场环境中不进则退，国内手机厂商今年的失利是必然的”，候涛说。

　　国内手机厂商不断地在技术上寻求改进，客观的来说，国内手机厂商技术虽然暂时不及国外手机厂商，但是技术的差距已经不断在缩小，这是值得欣慰的事情。可是全凭技术是远远不够的，相较之国外手机厂商，国内手机厂商差的不仅仅是技术。“国内手机厂商品牌意识不足，加之创新能力差，才是其失败之根本。”

　　只有树立自己的品牌，国内手机厂商才能摆脱困境

　　NOKIA、MOTO等国外手机厂商凭借良好的质量和优质的售后服务以及其强大的技术实力，在消费者心目中已经树立了不可磨灭的形象。在美国《商业周刊》与国际品牌咨询公司7月14日公布的第五次全球100强知名品牌排行榜中，诺基亚排第4位，而中国企业则榜上无名。

　　从国内手机厂商的发展之路来看，他们的品牌意识十分淡薄，甚至根本没有品牌意识。高居不下的手机返修率和服务投诉，让消费者对国产手机的满意度越来越低，最终的结果就是消费者对国产手机品牌持有的印象越来越差。

　　树立品牌意识，塑造企业品牌，已经成为当前国内手机厂商刻不容缓的事情。不过，品牌塑造是一系列的企业活动。从一开始的树立品牌意识，到CIS企业标志，再到市场营销活动、产品质量和服务质量以及企业公关和消费者反馈，日积月累才能让消费者认知，继而形成品牌的美誉度和价值度。

　　只有树立起自己的品牌，国内手机厂商才能摆脱困境，继而在之后的市场较量中站稳脚跟，保持稳定的销售增长；只有树立起自己的品牌，国内手机厂商才能做到坚不可摧，在未来弱肉强食的残酷比拼中树立起自己的旗帜。

　　但树立品牌不是一促而就的事情，这往往需要很长的时间，最快也要两到三年，且要步步为营，可能一步走错就会损害品牌的形象，在消费者印象中大打折扣。

　　国内手机厂商目前应对之策：“打出去”和产品差异化

　　树立品牌虽然是刻不容缓，但这又是一个长期的过程。而当前国内手机厂商更多考虑的是现在该如何是好。业内人士认为，国产手机现在有两种应对之策，一为向外走，另一个则是走产品差异化的道路。

　　向外走之策很多厂商都已经在实施，即将自己的多余产能转向国外，特别是转向一些移动通信产业还不发达的第三世界国家，避开国内过于激烈的市场竞争。可要想真正能够在国际市场扎稳脚跟，还需要与当地政府和运营商建立良好的协作关系，将自己的品牌慢慢转化为当地的品牌。这还是涉及到品牌塑造问题。候涛认为：“这个也许是‘农村包围城市’的手机版，先做国际化再转入国内市场。这个策略有助于企业降低生产成本和增加竞争力，不过不是对所有的品牌都适用。”

　　关门另谋对策当然有很多种，在品牌塑造的大前提下，国内手机厂商也应该思量一下自己该如何保持优势，避开弱势。当然，跟在国外品牌手机的后面推进产品这条路已经证明走不通了，而国产品牌目前又没有能力去创新、领导国内手机的新潮流。“国产品牌需要拿出一定的魄力和勇气推出一些特色产品和服务。不能再把焦点集中在低成本路线，而应该转而走产品差异化的道路。” 候涛说。

　　以国内手机厂商的3G发展为例。他认为，发放3G牌照后，3G的产品和服务在国内的推广将为国产手机提供一个公平竞争的舞台。“们有自己的3G标准和产品，而且很多企业在该领域内都投入了大量的资金，不好设备商也开始生产终端产品，这个有利于发挥其在国内以及国外市场的品牌优势来为国产手机摆脱困境助力。”

　　总之，国内手机厂商再沿袭旧路，不思创新是行不通的，市场规律也不容许。只有找到适合自己走的路线，然后大刀阔斧地进行改革和创新，同时注意树立和维护自己的品牌形象，国内手机厂商才可能在下半年给市场给股东交上一份满意的答卷。