移动IVR业务的未来发展及营销模式分析

　　张翠

　　固话声讯是移动IVR发展的前身。十年前，声讯市场几乎没有竞争，电信168一统天下，产品内容也非常简单，仅仅是单条信息的收听和点送。十年后的今天，随着技术平台的演进和发展，语音业务可以实现的功能已十分丰富多彩，从产品上看，除了收听类的语音杂志，彩铃和彩话等聊天类的产品也在不断地推陈出新，满足了用户复杂多样的个性需求。

　　但我们也应该看到，语音业务在如火如荼地高速发展的同时，也遇到了各种阻碍其发展的瓶颈。

　　一、移动IVR目前的困难

　　基础电信运营商、SP、CP、版权所有者、终端设备制造商、技术平台提供商、媒体和最终用户构成了IVR这条产业链。在这个链条中，目前主要由SP来带动市场，而基础电信运营商则主要是起规范和引导的作用。由于SP是为了追求收入和利润而生存，使其成为产业链中主动发起行业行为的“发动机”。相比之下，基础电信运营商有其主体收入来源；版权所有者，如唱片公司，也有其传统主业；终端设备制造商，他们也并非离开增值业务就不能生存；技术平台提供商和类似电视、广播、报纸杂志等媒体则更不必说；其中唯有CP, 可能目前所处的位置比较弱势，他们必须在SP有需求的前提下才有订单。但因目前CP的投入成本都非常低，各方面实力也非常有限，推动产业发展的大旗自然而然地落在了SP的肩上。

　　产业链中的发动机在于SP，而非来自于最终用户的真正需求，这正是导致目前移动IVR各种问题出现的根源所在。

　　第一，IVR产品的同质化。目前占IVR业务收入重头的仍然是娱乐类的产品，其中不乏成人、两性的东西。这是SP为了追求短线利益而未关注用户真正需要的结果。

　　第二，违规和造假现象。虽然电信运营商提高了SP进入的门槛，但是综合其他行业来看，SP进入的门槛仍然相对较低。一些SP为了追求短期的暴利，不惜违规和造假。这虽然不是普遍现象，但是媒体的曝光无疑会使行业的形象大大受损。

　　第三，行业应用的发展和挖掘远远不够，缺乏长远目标。现在SP行业有种过多地强调收入增长和高回报的趋势，这种“短视”会造成产业发展的后继乏力，进而形成恶性循环。

　　要想解决上述问题，使增值业务得到持续发展，SP就必须以创新、创立品牌和赢得用户为基准点，从长远发展战略考虑。

　　“创新”是SP 生存的核心竞争力，必须不断地寻找热点，才能激起用户的兴趣。

　　在品牌方面，目前移动IVR增值服务市场集中度高，TOM、SINA、滚石移动、和合盛视、腾讯等几个主要SP的收入超过整体市场份额的80%。根据市场二八原则(即百分之八十的市场被百分之二十的竞争者占据)，这种现象是合理的。在2005年中国联通增值业务发展高峰论坛上，“UNI战略合作伙伴联盟”的挂牌活动，也体现出电信运营商对“品牌”的重视程度。而我们的最终用户，其对增值业务的“品牌”意识尚不清晰，还有待挖掘、唤醒。

　　赢得用户是这个产业的最终目标，但暂时的高拨打率和高收入并非就意味着赢得了用户，如何留住用户才是最关键的。而且从经济角度来说，留住老用户的成本比赢得新用户的成本更低。

　　二、移动IVR 的未来发展趋势

　　经历这些年的市场发展，基础电信运营商、媒体和用户都已逐渐走向理性和成熟：运营商监管力度加强，抬高了SP进入和退出的门槛；媒体也渐渐认识到增值业务对于增强其与用户的互动方面大有裨益，进而开始主动分担SP的部分工作。在经过这样的工作细分后，那些“无依无靠”，既无媒体背景亦无其他行业背景的 SP就很难发展下去。

　　在未来的发展方向上，语音增值业务何去何从也备受关注。在近期的一个大规模网民调查中：您对哪一类的增值业务比较感兴趣？结果是：服务类(如天气预报)等占了 58.24%；娱乐类(如游戏等)占了18.24%；新闻类占了13.53%；交友类占了2.35%，其他占7.64%。这表明，从需求上看，语音增值业务的发展应该是以行业应用为中心的“服务”类。针对用户的需求，行业应用应该还有很高的扩充空间，但由于行业应用对SP 的要求比娱乐类高很多，尤其在安全性方面需要有高投入，同时需要对其他行业有深入的了解。所以，行业应用还有很长的路要走。当然，如果行业系统本身，如教育、旅游、保险机构等主动去做增值方面的尝试，或者基础电信运营商主动发起，则能加速其发展。如中国联通推出的《警务新时空》《海洋新时空》等行业应用，对此就起到了较好的催化剂的作用。

　　在其他方面，移动IVR的发展趋势也逐渐凸显。

　　增值业务网、宽带互联网和媒体营销网三网并进。宽带互联网的发展日新月异，网民数量在激增，增值业务网和传统的媒体营销网与其的紧密结合势在必然。

　　互动性加强。广大用户利用手机，通过 IVR平台实现金融结算、电视节目互动、全国超市广播联播等互动应用将大有市场。

　　多种无线增值产品与IVR捆绑销售，并互相进行深度的交叉营销。

　　在线支付、多方通信、移动定位、语音识别等高科技含量的技术将促进 IVR的进一步发展。

　　IVR统一平台和统一管理系统的建立，将使平台提供商和软件提供商成为运营商和SP 的运营顾问。

　　呼叫中心、CRM(客户关系管理)概念与IVR 运营和营销模式将会进一步的融合。

　　三、移动IVR未来的营销模式

　　目前移动IVR的营销模式主要有三种：增值业务的交叉营销，如短信群发，WAP上做IVR的链接等；媒体营销，包括电视互动、广播互动以及其他平面媒体的广告投放等；手机厂商的业务内置以及手机营销渠道的附加广告，如营业厅派发的 DM单等。

　　从营销战术上看，现有的营销主要是以“推”为主；很快将过渡到“推拉结合”的战术；最终将发展到产品或服务的“品牌为王”的营销战术。

　　从营销价值链上看，现有的营销价值链是一种自上而下的形态，由SP发起需求。SP在受到短期利益的驱使下，很容易向产品同质化、违规、侵害用户利益等畸形形态发展，而基础电信运营商则处在高收益和维护用户忠诚度两难的境地。

　　未来的营销价值链，应该是自下而上的营销，以用户真正的需求为创新源泉。

　　1.以增值业务引领媒体互动的语音产品，改变目前以媒体带动增值业务的传统模式。

　　2.依托网站，开始时以免费或低资费的方式聚集人气，在适当的时间拉开收费模式。

　　3.品牌的引导，追求时尚和前卫的年轻人很注重品牌的选择，增值服务亦如此。

　　4.讲究服务的差异性，为用户量身订做个性服务，同时做好细分市场的营销工作。

　　5.需要强调产品的权威性、实用性和不可替代性，以增加用户对此的长久黏性。

从欧洲统计的数字来看，中国在移动增值业务方面始终是增长量和绝对数量的第一大市场

　　易观数据表明，2004年国内移动IVR市场规模为9亿元，预计2005年市场规模将接近18亿元。据有关数据显示，国外的GSM网国家，目前语音增值方面的业务量基本上都比数据业务量大，而同时，语音增值业务在个人移动通信费用中所占比例还较低。从这些方面来看，移动IVR的市场前景还是很广阔的，只要产业链上的各个成员齐心协力，一定能使移动IVR业务朝着良性的方向健康发展。