移动新政把玩SP生命线 中小SP纷纷转型

　　中国移动调整分成模式，中小SP利润大幅缩水，纷纷考虑转型

　　专题动机

　　中国移动调整分成模式的消息一经传出，立即在SP中掀起滔天巨浪。他们会怎样面对这次威肋生命线的大调整？我们在关注。

　　7月初，中国移动在香港召开“无线数据业务研讨会”。会上传出的消息称，中移动与SP(服务提供商)现有的一成不变的15：85分成模式将会有所改变，中移动将视业务合作模式的不同，实施新的比例，有的分成比例甚至会提高至50：50.一石激起千层浪，此消息在SP当中引起极大反响。近两周来，SP论坛上关于此事的帖子连篇累牍。有SP称，中移动的此番调整，可能重写国内SP行业的生态产业链，“日子越来越难过了”。

　　“中国移动”

    仅对信息费分成还不够

　　7月5日，中国移动在香港港岛香格里拉饭店召开“无线数据业务研讨会”。据业内一家在美国NASDAQ上市的SP的说法，中国移动数据部部长叶兵在这次会议上公开表示，中国移动目前的运营模式还不够完善，仅仅覆盖信息提供服务，行业应用以及其他创新应用等在内的应用服务内容均未规模启动。叶兵说，中移动与SP在信息提供服务方面的合作仅包含通讯与信息费用的利润分享，并不包括商业合作中另外一个重要部分。

　　而在SP市场中，市场与客户服务的共享已经成为非常重要的部分，因此中国移动将在双赢的基础上提高和增强现有的移动梦网运营模式，在双方自愿的原则下(客户服务不达标情况除外)推荐使用创新的商务模式。如对于具备客户服务与市场营销能力的合作伙伴，中移动将推荐现有的15：85分成模式；对于有创新产品但是缺乏客户服务及市场营销能力的合作伙伴，中移动推荐30：70或50：50的分成模式。

　　不过，一位SP老总透露，虽然目前新的分成比例尚处于建议推广期，中移动并没有强制要求SP执行这一新的分成比例，但是不能排除省级移动分公司全面推行新的分成方案的可能。“一旦如此，对SP的收入将会产生重大打击。”他说。

　　“中小SP”

　　默默接受，考虑转型

　　对于中移动此次率先在SP这块富矿上动土，背靠移动大树的SP似乎只能默默接受。国内一家SP的内部人士说，移动早就想动手了，只是一直在等待动手的时机罢了。“除了举手同意，我们别无办法。”这位人士透露，从中国移动宣布要改变与SP的合作分成比例的那一天起，对SP未来出路的猜测与不安即开始升温。小的SP纷纷开始考虑转型，大的SP也已开始准备向虚拟运营商或综合运营商转型。

　　另一位SP业内人士称，中移动此举显示出开始“收紧口袋”的趋势。他说，对最终用户的所有服务进行整合，早已是国际上绝大多数运营商的通例，既然运营商能自主参与到手机终端的设计与生产中来，那么运营商直接进入增值业务的服务，也无可厚非。

　　早在中国电信增值业务开始之初，就提出了向日本的NTTDoCoMo模式学习。DoCoMo模式最大的特征就在于无SP的存在。所有内容由CP(内容提供商)提供，而战略计划由NTT自己部署。这样做的好处在于，一方面可以借助CP的创意和专业内容，另一方面可以根据自己电信运营的部署来发展增值业务，从而创造最大的整体效益。

　　“大SP”

　　运营商鼓励产品创新

　　昨天，国内一家大型SP产品总监告诉记者，参加过移动大会的人总体上的感受是：移动仍然鼓励创新，在文件中把创新作为一个独立的部分做了比较着重的说明。

　　由于大的SP有更多的关系，更多的营销渠道，更多的人去设计更完善的产品，因此中移动在政策上对大SP进行扶持理所应当。但据他分析，更为明显的是运营商并没有真的希望整个SP成为几家大SP主导的游戏，“这样明显不符合运营商的初衷”。

　　他认为，通过这次会议可以看出，运营商希望众多的SP尽快摒弃只靠关系打天下、做市场的模式，在市场营销和产品创新、结构创新等方面下更大的工夫。他认为，如果不采取新的分成比例，移动的“紧密合作模式”就不会起到预期的效果。“不得不承认，运营商的态度很大程度上决定了我们这个行业怎么发展。”他说，“运营商的确希望我们能把更多心思放在创新营销、创新产品上。”

　　本报记者邹山

　　-深度分析

　　运营商意在主导产业价值链

　　3G时代增值业务是重中之重，直接介入SP行业势在必行

　　中国移动近日再次调整与SP的分成比例，看似和以前多次惩罚、规范SP的常规手法相同，但实际侧重点则是加强对SP行业的控制。

　　尽管SP们现在就分成模式的改变反应激烈，但结果似乎很难改变。据了解，此次分成方案早在今年3月在中国移动内部就已初步确定。虽然移动未规定正式实施的时间，但在一些省市已经开始生效。

　　加强对产业价值链的控制

　　中移动此次改革分成模式，除了能达到规范SP行为的目的，更主要的是反映出移动运营商想要主导内容的经营与管理的心理。以前，从职能上看，中国移动似乎只是负责网络提供，而大量重要信息如计费、用户数据、定购情况等均掌握在SP手中，虽然移动曾多次出面处罚过SP，但仍让中国移动感到被动与不可控制。

　　于是，中移动决定上马MISC系统。所谓MISC平台，是指在移动梦网原有网关位置增加一个管理网元。

　　它可以对用户和SP的身份进行识别，跟踪具体的服务项目、用户注册情况、付费情况，甚至能够对无线服务的内容进行监控。通过这个系统，SP失去了所有的计费与数据资源，主要管理职权自然由SP转移至中移动手中，并且违规及不良信息也得到了过滤。

　　其实，从长远考虑，中国移动此举意图非常明显。对于运营商来说，增值业务无疑是未来的新增长点，也是必争之地，尤其是在未来3G来临之后，增值业务将更是重中之重。移动通过改变分成模式、计费方式，无疑是在加强其对整个产业价值链的控制。

　　运营商介入SP是大势所趋

　　与中国移动相比，中国联通的做法给SP的空间似乎更大。此前，中国联通高层对外宣布将优化增值业务的合作模式：一是实现灵活业务分成比例，二是对业绩不好的SP实行末位淘汰制度，三是与主要的SP建立战略合作伙伴联盟，由联通主导建立营销基金用于SP的市场推广。

　　尽管两大移动运营商通过分成模式的改变及其他方式逐渐主导及控制SP行业，使SP们不再潇洒赚钱，但如果未来运营商直接进入该行业，对于SP们来说，就不只是少挣点钱这么简单的问题了。SP将要面对生存问题。此前据了解，中国移动曾成立合资公司卓望集团，中移动(香港)公司占66%的股权，沃达丰、HP和美林则分别拥有9.9%、7%和16%的股份，主要从事移动梦网全网业务的运营与支撑工作。虽然中移动对此公司的成立低调处理，但卓望集团一出现就引起SP的关注与警惕。其实国外已有多个运营商直接进入SP的例子，这也将是未来的一种趋势。

　　本报记者郭冬颖

　　-方案解说

　　细解中移动SP分成调整方案

　　原来的15∶85分成比例将细分成三种模式：

　　A、维持现有分成比例，即中国移动负责计费和支付，SP负责业务推广及售后，中国移动除了收取上网流量费外，只从内容收费中分成15%，SP拿余下的85%。

　　B、如果SP的售后由移动负责，分成改为三七分成。

　　C.、如果SP只提供内容，移动负责从计费、推广至售后服务，那么双方将实行五五分成。

　　很明显，后两种分成模式将使SP们的收入大减。

　　-众说纷纭

　　SP三大生存模式

　　业界有一个普遍的看法：2005年将有三分之一的SP被淘汰。今年以来，移动、联通针对SP乱收费出台严管措施，并采取多种方式规范SP行为，SP行业开始得到规范，但也普遍感受到生存的重压。网络论坛上关于SP如何在重压之下获得发展的讨论日益升温。此次中国移动调整分成方式更使大讨论的气氛空前热烈。以下是记者从一家专业SP论坛上截取的几个片断，由此可总结出目前SP的几种生存心态与创新的动力所在。

　　生存模式一：关系为王

　　典型观点：“能躺着赚钱，谁都不愿意跑着赚钱”

　　典型SP：各省运营商的“关系户”。

　　言论集锦：没有好产品、没有关系，只要别的SP有好的创意，3天之内它的商业计划书就会被克隆，类似的产品或服务一周内即可上架。

　　没有好的推广渠道并不重要，通过群发、宣传品派发，用户就会增加。违规也没关系，用户的钱拿到手就行，投诉什么的有关系就能压住。最重要的是，我和运营商的关系好，好处给得多多，有什么好处都能先想着我。

　　反思1：一朝天子一朝臣，当运营商的人换了以后，关系能长久维持吗？

　　反思2：随着行业的规范化，许多不规范的方便之门即将关闭。当躺着能赚到的钱越来越少时，还会站起来走街串巷赚钱吗？

　　生存模式二：营销为王

　　典型观点：有再好的产品，没有好的营销渠道也是白费劲。

　　典型SP：央视等媒体或其合作伙伴、各大门户网站。

　　言论集锦：“广撒网，多捞鱼。”手中掌握着独特有效的宣传推广渠道，再一般的产品，我也能捞着钱。

　　很多同行都评价说，此类SP的产品其实都不怎么样。优秀产品难得一见，许多经常在电视上冒出来的产品并不见得好。但是，人家有独特的营销资源，想不赚钱都难。

　　反思1：当鱼越来越精明的时候，能不能在鱼饵上多下点工夫？这样也许能钓到更多的鱼。

　　反思2：此类SP是行业的顶梁柱，有能力也有实力来影响行业的发展方向。只要更多注意自己的形象，在产品上多花心思，即可起到很好的带头作用。

　　生存模式三：产品为王

　　典型观点：关系一般、营销渠道一般，只有靠好的产品来谋生。

　　典型SP：实在太少，无法列举。

　　言论集锦：养了鸡，就不要让它跑了，每个月都能给我下点蛋。钱来得虽然慢一点，但鸡是越来越多，蛋下得也越来越多。

　　这类SP的生存其实是最难的。设计出一个好产品，需要较大的投入，产品推出后，赚钱也不是立竿见影，需要一定周期。由于目前产品想得到运营商的推广支持越来越难，因此只能依靠SP自身较大的费用投入来推广。更难的是，如何保证自己的优秀产品不被剽窃。

　　本报记者 邹山