国际电信 转型之战术篇（一） | |||||||||
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| http://www.sina.com.cn 2005年07月20日 17:19 新浪科技 | |||||||||
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在电信公司的各项转型中，业务转型直接面向用户，受用户需求的影响也最大。因此，业务转型不仅能最直观地说明企业转型的意愿，也能最直观地体现转型的效果。实际上，电信公司转型的努力，一开始正是迫于传统业务下滑的压力。当传统的网络租售业务不再能实现高速增长甚至开始走向亏损时，电信公司必然要努力进行业务转型，以维持未来的发展。 综合全球电信运营商在业务转型方面的努力，有这样几个趋势：一是细分市场需求
1. 细分市场 就在10年前，电信公司提供的业务都还是比较单调的，固定电话就是固定电话，手机就是手机，所有的用户使用的业务完全相同。近年来，这种现象发生了很大的变化，有着不同需求的用户可以买到不同的服务，这要得益于电信运营商引入的市场细分策略。 根据用户需求、动机、消费行为的多元性和差异性，细分市场后，运营商可以更有效地针对每个用户群体设计、开发服务，通过差异化服务策略，更大限度地挖掘市场空间。这对于目前深受话音收入下降困扰的运营商来说，是个开辟收入新增点的重要手段。 实践证明，只要充分考虑用户的需求差异性，不仅新业务有发展潜力，就连最基本的传统业务也有挖潜空间。 案例一 细分品牌：满足不同人的要求 韩国的移动通信运营商是市场细分策略实施得最为成功的代表。 为了在手机普及率高的情况下为用户和股东创造更大的价值，韩国最大的移动公司SK电讯实施了一整套成熟的品牌策略。SK电讯对市场的细分已经精确到了每隔五岁就有一个年龄段，对于13岁～18岁的初级用户，重在培养对“TTLting”品牌的认知；为19岁～24岁在大学期间或者刚刚进入社会的年轻人设立“TTL”时尚俱乐部；对比较成熟的25岁～35岁的职业人士有“UTO”；对高端用户有“leadersclub”；而针对韩国家庭女性多的特点，专门设立了“CARA”品牌，这也是SK电讯针对本土文化设计的最有特色的品牌。 细分品牌使SK电讯保有极高的用户忠诚度，尤其是很好地支持了新服务的推广。因此，SK电讯的无线互联网等新兴服务的增长率在世界同行中一直居于前列。 随着SK电讯积极实施“数字融合和无所不在”的转型战略，公司将开发更多的服务品牌，吸引更多的用户。韩国第二大移动通信运营商KTF也是市场细分的高手。韩国的家庭妇女这一大用户群便是被KTF的敏锐眼光发现的，女性品牌在短时间内发展成业务收入位居公司第二的子品牌。相比于市场老大SK电讯，KTF利用母公司韩国电信的强大背景，将年轻人定位于主要的客户群体，大力发展移动互联服务。迄今，该公司推出的移动数据服务不计其数，足以满足几乎所有用户的需求。 凭借成功的市场细分策略，KTF有效地降低了用户退网率。2003年第一季度，KTF旗下四个品牌的用户退网率都低于2.4%，成功保持了业务的稳定性。 不同的品牌，不同的性格。在韩国移动通信市场上，每家运营商的移动服务都变成数个品牌，每个品牌在对应的用户群中都代表着一种时髦的潮流。这样，在这个普及率接近饱和的市场上，各家运营商成功地将一大批忠诚的用户网罗到了旗下。 案例二 “简单”服务：为了用户的简易化需求 在通常的情况下，在市场细分中最受关注的往往是高端用户和商业用户。而最近出现的一些迹象表明，运营商开始通过低端用户的细分，为他们提供功能简单、价格实惠的贴心服务，充分挖掘低收入群体的潜力。 这一趋势在欧洲极为明显，最新的例子有沃达丰于5月推出“VodafoneSimply”服务，该服务专为不需要手机有太多功能的人设计。沃达丰专门定制了一批只设置了基本通话和短信功能的简单终端，为那些需求不高的用户提供单纯的话音服务。沃达丰在设计这款手机之前，对客户对手机外观、服务、功能甚至菜单的结构有什么要求都做了细致的调查，力求提供最为简单易用的手机以及明白易懂的收费方式。 在德国市场上，T-Mobile、沃达丰、O2、E-Plus等几家运营商都提供了功能简单、价格低廉的服务，受到市场的欢迎。沃达丰的服务是“VodafoneSimply”的扩展。E-Plus在网上销售SIM卡，对通话价格打折，目的是吸引那些只想要纯粹的移动话音服务的消费者以及经常上网的人。 德国移动通信运营商对低资费简单服务的关注并非偶然。实际上，一直以来，德国人对低资费的通话服务的需求非常高。去年的一项调查表明，在能获得更低资费的情况下，60%的德国人愿意转用更为简单的移动通信服务，而放弃那些花哨的功能。这个调查结果令原本追求花样翻新的运营商不得不重新思考市场定位问题。 在日本，运营商最近对老年用户市场很感兴趣，因为在60岁～80岁这一年龄段的人中，手机普及率还在40%以下。于是，运营商开始将这一年龄段的人视为一座金山，采取各种措施开拓这一市场，并由此引发了一股手机终端简单化的潮流。 今年初，日本第二大电信运营商KDDI旗下的TU-KA集团发布了面向老年人的新型手机“TU-KAS”。该终端的最大特点是只有通话功能。用户只要掌握最基本的两项操作——接通电源和输入电话号码即可。“TU-KAS”的操作按钮很大，通话音量也很大。此外，厂商还对老年人难以听清的高音域进行了加强。由于功能简单、电池容量又非常大，该手机充电一次可待机一个月。 从2002年开始，TU-KA就已明确表示将以“简洁的手机”为主打产品开拓市场。该公司认为，即使在成年用户群体中，对过于繁琐的手机功能感到厌倦的人也越来越多，而用户对简便终端的需求却在不断增加。 事实上，追求手机功能简便的不仅仅是KDDI一家，日本移动通信巨头NTTDoCoMo此前也推出了以功能简捷为卖点的手机。加上去年9月推出的FOMA版的简单电话，DoCoMo共推出了5款功能简便易用的手机。到2004年10月底，签约的用户已经达到370万户，该用户群体最大的特点就是60%为50岁～60岁的中老年人。 上述国外运营商的动向和经验表明，只要充分考虑不同用户需求，进行合理的市场细分，不仅新业务有发展潜力，就连最基本的传统业务也有挖潜空间。 2. 多元拓展 面向“综合信息通信服务商”的战略目标，电信运营商要在传统业务的基础上拓展业务范围。值得注意的是，以前我们谈得比较多的概念是“全业务”，这个概念指的是运营商拥有固话、移动电话、互联网接入等各种业务牌照。但是实际上，目前世界上拥有全业务牌照的运营商只有17家，因此，有必要扩展对全业务经营的理解。从国外的澳大利亚电讯、NTT、西班牙电信、英国电信等企业的例子可以看到，电信公司还可以将业务领域扩展到IT软件、终端、科技研发、应用方案和咨询领域。从这个意义上说，“多元化业务”的概念比“全业务”更大。 案例一 英国电信： 新一波服务托起未来 英国电信认为，坚持传统业务是必要的，但是在现有的技术和市场条件下，多元化的业务将决定未来。 为了提升传统固话业务的价值，英国电信努力研发固定、移动融合服务。2005年6月15日，公司正式推出了人们期待已久的使用“蓝色电话”(Bluephone)的BTFusion服务，Fusion意为融合，这一服务的筹备有两年之久。 “蓝色电话”是一种能通过固定网络拨打电话的新型移动终端。当用户在室外处于移动状态时，“蓝色电话”就是普通的移动电话，而当用户在家中或是办公室里，就可以通过室内接入点将通话无缝转到固定网络上。 “蓝色电话”引起空前的关注，这是因为传统运营商正饱受固定电话业务收入下滑之苦，而“蓝色电话”这样的融合服务的出现，有可能在一定程度上遏止固话业务量向移动网络流失的趋势。英国电信希望借助“蓝色电话”同移动行业展开竞争。该公司称，“蓝色电话”服务的优势不仅仅是低廉的资费，经过改进之后，其终端还会支持大量的高速多媒体服务。 此外，英国电信还将宽带业务列为战略重点，并于2004年年底专门设立了一个宽带娱乐和教育部门，这个名为BTEntertainment的部门整合了公司的RichMedia内容平台业务、Click＆Buy在线付费系统和BT在线学习业务等，未来的主要业务为开发、授权和出售宽带内容，其中包括定制音乐、游戏、电视及电影等。 向ICT服务领域进军是英国电信另一个大胆的举措。2004年，公司成立了一个名为OneIT的工作组，致力于为用户建设、设计、拓展和管理IT网络和通信系统，用户对其所提供的新式服务表现出了极高的热情。目前，NHS、联合利华、英国国防部、路透社、英国养老机构以及地方政府已经成为OneIT的新用户。为了进一步满足用户需求，英国电信将大幅增加ICT项目的员工人数，明年，该项目的工作人员要从目前的700人增加到4000人。 多元化拓展带来了显著的收益，英国电信在7月13日公布的截至2005年3月31日的全年财报中特别指出：“转型使公司实现了增长。”在该财年中，英国电信的传统话音等服务的收入下降了5%。而包括ICT解决方案、可管理的服务、宽带以及移动服务在内的“新一波”服务的销售收入增长了32%，达45亿英镑，有效地弥补了传统服务收入下滑带来的损失，为整体收入的2%的增长作出了重要的贡献。 案例二 澳大利亚电讯： 多元业务应对民营化挑战 在澳大利亚，主导性电信运营商——澳大利亚电讯公司(Telstra)，在垄断地位渐失的情况下，仍然坚持向综合电信及信息服务商转型，努力拓展业务范围，以获得竞争上的优势。 澳大利亚电讯是世界上为数不多的17家全业务电信运营商之一。公司在国内拥有最大的固定电话网以及GSM、CDMA两张移动网，其业务横跨固定通信、移动通信、ADSL、HFC、卫星等多个领域，并且是澳大利亚领先的ISP。 近年来，澳大利亚电讯一直承受着国内反垄断机构的压力，也面临着竞争对手的挑战，实行民营化是迟早的事。几年来，该国市场上的竞争越来越激烈，澳大利亚电讯虽然是主导运营商，但也不得不寻求更有效的竞争方式。 作为一家全业务公司，澳大利亚电讯的优势在于，可提供多样性服务，将基础网络上的传统业务与新技术相结合，例如基于互联网的应用以及下一代数据业务。 在移动通信领域，澳大利亚电讯的新服务紧跟潮流。2002年9月，公司与RIM合作在GSM、GPRS网络上开通BlackBerry业务。BlackBerry是功能丰富的端到端无线解决方案，它具有语音电话、电子邮件和短信功能，还能让用户用无线方式查阅通信录和工作安排表等。2005年3月，公司在CDMA网络上推出BlackBerry，让偏远地区的用户也能使用此项业务。 2004年，澳大利亚电讯与日本DoCoMo公司合作，率先在英语国家推出i-mode服务，将移动电话提升为有趣的多媒体通信设备。同年3月，公司宣布了与和记3G(澳大利亚)公司的网络共享协议，准备利用和记在澳大利亚现有的网络，在2005年内开通3G业务。 为了保证固话业务的增长，澳大利亚电讯积极探索固话、移动融合服务方案。2004年3月，澳大利亚电讯推出了世界首例移动到固网的短信服务——TalkingText。通过此项服务，公司的移动用户可以用手机向本公司的固定电话发送短信，而大部分住宅电话都可以按照预先设定的回复菜单作出相应选择。2005年2月，公司升级了该服务，用户使用带SMS功能的固定电话也可以像手机一样收发文本信息。 澳大利亚电讯还是国内最大的ISP，其BigPond宽带服务凭借音乐、体育、电影等多样化的内容吸引了180万用户。此外，公司的全资企业Sensis还拥有两大知名品牌——《黄页》和《白页》，并主办着互动消费指南Whereis、娱乐生活指南CitySearch和国内最大的搜索引擎Sensis.com.au。网络升级是澳大利亚电讯提高服务质量、扩大服务范围的一个重要手段。2000年4月，公司开始全面部署为期三年的下一代电话网(NGT)计划，这是一个能承载IP语音和数据服务的综合网络。NGT网络的演进原则是在保持现有语音业务收益的同时，争取获得新的网络服务收益。在过去的六年里，澳大利亚电讯用于网络和IT基础设施升级以及NGT网络建设的总投资近240亿澳元。今天，澳大利亚电讯建立的综合IP网络能同时承载传统PSTN网、宽带网以及无线网上的服务，还能为家电、数码产品提供多种接入方式，从而为未来的新型服务创造足够的空间。 为了适应技术发展的趋势和用户的需求，澳大利亚电讯还注重增强ICT服务的能力。2004年7月，公司完成了对KAZ集团的收购，这一举措使澳大利亚电讯成为该国唯一的仅使用本公司资源即可提供端到端ICT服务的通信公司。 澳大利亚电讯已经不再是以往那个以技术为中心的传统电信公司。该公司发挥了多元化业务的优势，正在向一个以客户为中心的综合信息通信服务提供商转变，为即将到来的民营化做好了充分的准备。 3. 融合服务 固定电话、手机、电子邮件、QQ……幸福的现代人拥有如此丰富的交流方式。但是，选择多了，有时候也会带来麻烦，因为人们不得不与多家服务商打交道，其中的登记、使用、服务和计费程序之繁琐，难免让人头疼。如何让用户能以便捷的方式获取多种服务？这既是对电信公司的考验，又是绝好的商机。 在近几个月内，英国电信宣布“蓝色电话”实现了世界上第一个在固定和移动网络之间进行无缝切换的服务；法国电信预备买断子公司股权，为未来的大融合战略铺路；中国香港电讯管理局表示今后有可能颁发“固话＋移动”的运营牌照……融合服务再次成为当前全球电信行业最热的话题。从某种程度上说，美国电信市场近来掀起的一场轰轰烈烈的大兼并潮，也预示着将来“融合”的大方向。而在各大电信公司面向“综合信息通信服务提供商”的转型战略中，融合服务显然也是重中之重。 融合服务的三种境界 就像“融合”这个词本身就具有一种宽广的胸怀一样，“融合服务”也是一个非常大的概念，不同的运营商融合的服务种类可能有所不同。从上世纪末美国电信运营商推出的捆绑服务(bundlingservice)，到今天正热门的固定、移动融合(FMC)，直至未来“无所不在”(ubiquitous)的通信服务，都可纳入“融合服务”的范畴。 捆绑服务 融合服务的雏形是在美国出现的“捆绑服务”。20世纪80年代，美国电信业为打破垄断采取了一系列措施，使有的电信公司只能提供长途电话服务，而有的公司只能提供市话服务。1996年，美国新修订的电信法又消除了业务领域之间的界限，规定经营不同业务的电信公司可以进入其他的领域。电信公司开始扩大自己服务的范围。为了吸引消费者，一些公司把长途、市话、互联网服务结合起来，进行捆绑销售，这就是“三合一”服务。这样一来，消费者在一家公司就能获得他需要的全套服务，到付费的时候也只要支付一张账单即可，非常方便。后来，一些电信公司把移动通信服务也纳入捆绑销售的范围，即“四合一”服务。随着技术的发展，电信公司还积极向有线电视领域进军，未来还可能出现“五合一”、“六合一”乃至“N合一”服务。 固定、移动融合服务 在现阶段，最热门的融合服务形式是固话、移动的融合。许多运营商希望把固话和移动电话双方的优势结合起来，对固定和移动网络技术进行更密切的整合，这样才能通过双方的平台提供同样的服务。 法国电信旗下的Orange正试图把自己的服务与母公司的互联网业务部门Wanadoo的服务结合起来，让用户能在家通过固定电话、在外通过3G手机访问高速宽带互联网。日本的DoCoMo和母公司NTT也在做相似的试验。而真正迈出了固定、移动融合步伐的是英国电信，经过两年的试验，2005年6月，英国电信在与沃达丰虚拟运营合作的基础上，正式启动了“蓝色电话”项目。用户可以使用一部特制终端——“蓝色电话”，在固定与移动网络间无缝切换。当用户在室外处于移动状态时，“蓝色电话”就是普通的移动电话，而当用户在家中或是办公室里，就可以将通话转到固定线路上。该服务的特点是覆盖更广泛、总体费用更低、通话质量更高，其终端未来还会支持大量的高速多媒体服务，比单独的固定或者移动服务更有优势。 “蓝色电话”已经引起广泛关注，随着电信业努力适应固话与移动的融合趋势，一些领先的电信运营商在2004年6月组建了一个全球联盟，推动固话与移动融合的服务。该联盟的成员包括DoCoMo、英国电信、法国Cegetel、韩国电信、瑞士电信和澳大利亚电讯公司等。这个联盟中既有固话公司，也有移动巨头，他们无疑在寻求双赢或多赢的合作。《亚洲电信》杂志指出，FMC将是未来3年内对电信行业影响最大的趋势之一。 无所不在的通信服务 在移动通信领域，融合服务达到了更高的层次，那就是移动通信服务与金融、家电、广播等其他领域服务的融合。在韩国和日本这两个移动通信普及率相当高的市场，通信企业很难再在传统服务上获取更高的利润，只能通过向其他行业拓展来实现利润的持续增长。韩国的SK电讯就是倡导“数字融合和无所不在”的发展战略的先驱。现在，“无所不在”的通信服务的概念已被电信业广泛认同。 SK电讯在实施新的运营战略的过程中，采取了从通信、金融和广播行业入手，之后逐步向其他传统行业扩展的策略。在通信方面，SK电讯已提供3G移动通信服务，使用户能享受集话音、图像和视频于一体的服务；在金融方面，通过在手机中内置特殊的MONETA芯片，让手机具有信用卡、会员卡、电子货币等功能；在多媒体广播方面，2004年年初，SK电讯与数十家企业一道开发卫星数字多媒体广播DMB服务，目的是让用户可以通过手机接收高清晰度的数字立体声广播节目；在家居生活方面，人们用手机就可以按照已设定的状态控制家门开关、家用电器等，还可以监控家居安全、照料宠物等。 在娱乐方面，去年年底SK电讯推出了音乐门户“MelOn”服务。今年，SK电讯收购了演艺经纪及影像制品制作企业IHQ，推出有线、无线交互3D游戏门户GXG，购买了韩国最大的唱片公司YBMSeoul的经营权。除此之外，SK电讯还将设立750亿韩元(约7500万美元)的音乐基金，用于投资制作新节目、与唱片公司合作及向国际市场进军等。这些行动表明，SK电讯综合媒体娱乐平台已初步成形，将对传统音乐娱乐领域和运营商传统经营模式产生重要的影响。 在移动通信同样发达的日本，运营商也开始在金融等行业寻找突破口。NTTDoCoMo公司安装了“Felica”芯片的手机就是一个电子钱包，可以进行日常的小额支付，已经成为越来越多的人购买车票的工具。 正如SK电讯中国区总裁刘允所说的那样，目前，许多国家的话音市场已趋饱和，新业务开拓和跨行业应用成为全球电信市场的重要趋势。移动通信运营商提供跨行业信息服务的尝试进一步证明，电信公司在综合信息服务方面还能有更大的作为。NTT已经提出，要结合无线和固定网的优势，未来让宽带服务达到“无所不在”的境界。 (人民邮电报) |
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