提升竞争力 联通打造百年基业

　　11年前，中国联通肩负着“打破垄断、引入竞争”的重大使命，在众人的期盼中成立了。11载风霜雪雨，春华秋实。中国联通11年来的执著进取，换来了竞争力的不断增强和市场份额的持续提高。无论在业务、品牌和网络方面，还是在技术、市场、管理方面，成立之初的中国联通都不可与现在同日而语。然而，中国联通在取得骄人成绩的同时还面临着种种问题，例如在移动市场的用户占有率和收入份额不成比例、C网和G网协调困难、品牌定位不清晰等，那么中国联通为提升竞争优势采取了哪些行动，这些行动是否会促进其竞争力的提高

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　　本刊记者 舒文琼 实习记者 王新红

　　11年来，中国联通在发展中迅速壮大，到现在已经颇具规模。截至2004年底，中国联通总资产达2263亿元；按用户数计算，中国联通目前是世界第三大移动运营商，拥有容量最大的CDMA网络以及世界第二大CDMA用户群。为此，中国联通提出了将发展模式“从数量规模型向规模效益型”转变的目标，并提出了四个具体方向：第一，坚持市场导向，加强市场研究；第二，坚持服务创新，培育服务差异化优势；第三，做好网络的规划、建设和维护工作；第四，强化基础管理，提高执行能力。围绕上述目标和方向，中国联通开展了很多工作，在一定程度上促进了竞争力的提高，但是一些业内专家认为，要巩固和提高市场份额，中国联通仍需努力。那么，让我们看看联通为提高竞争力采取了哪些行动。

　　苦练内功 应对竞争

　　1.整合与细分

　　(1)整合品牌

　　品牌可以说是联通竞争力中的一块“短板”。长期以来，中国联通的品牌战略较为滞后，出现了定位不清晰、管理混乱等问题，近来，中国联通加大了对品牌的整合力度。

　　2003年3月，中国联通推出了无线数据业务品牌“联通无限”。2005年初，中国联通对包括“联通无限”在内的各个增值业务品牌和平台进行整合升级，推出了移动综合性门户网站Uni，包括uni娱乐、uni生活和uni商务，它将许多子品牌放在同一门户当中，为用户提供“一站式”服务。

　　中国联通还根据不同的用户群特点将旗下的四大品牌进行了重新定位。世界风定位于高端；新时空主要针对中高端用户以及CDMA行业用户；UP新势力针对青少年用户，并塑造健康向上、富有朝气的形象；如意通针对大众用户，采取预付卡的形式，物美价廉，使用方便。

　　(2)整合产业链

　　增值业务的蓬勃发展使得价值链的重要性日渐凸显，设备生产商、内容开发商、终端提供商对产业的健康发展都发挥着不可或缺的作用。

　　在产业链方面，中国联通颇有可圈可点之处。联通博路、联通时科的成立为引进国外先进运作经验、丰富增值业务内容、推广CDMA业务都发挥了重要作用。去年以来，中国联通继续推进产业链合作，以推动合作伙伴共赢共荣。2004年9月，中国联通和英特尔、联想等签署了“无线上网联合推广”协议，携手打造“掌中宽带”产业链。2005年 5月，中国联通成立“中国联通Uni战略合作伙伴联盟”，联盟成员通过加强自律营造联盟诚信形象，最终实现强势的Uni价值链总体品牌形象。

　　(3)细分客服号码

　　中国联通从2000年起开通了客户服务热线1001。为了满足用户多样化的需求，提供直接、快速的服务，从2004年12月1日起，中国联通将客服号码升至5位。人工客户服务热线为10010，客服代表将帮助客户解决在电信业务使用过程中遇到的各类问题；查询话费可直接拨打10011；客户俱乐部服务热线为10018。中国联通此次升位客服号码，意在优化服务流程，丰富服务内容，创新服务方式，促进服务质量不断升级。

　　2.延续与创新

　　(1)延续：世界风双模手机与双模卡

　　长期以来，中国联通同时经营G、C两网，两网之间相互抢夺客户，形成“左手打右手”的尴尬局面，此外，联通G网用户不能使用C网增值业务，成为一大难题。为了解决这些问题，2004年8月，联通推出基于G&C双模移动系统的世界风双模业务。

　　2005年上半年，中国联通正式推出世界风家族的第二个业务——世界风双模卡业务，通过使用这种业务，用户可以在同一个电话号码下自由地在G、C网间切换，中国联通130／131用户还可以在保留原手机号码的同时，使用基于CDMA1X的无线数据业务。双模卡延续了双模手机的特点，如实现两网之间的自由切换，但与双模手机不同的是，它实现了同时在线，更加方便使用。

　　(2)业务创新

　　从2004年开始，中国联通执行增值业务优先的策略。在这一策略指导下，联通在业务方面不断推陈出新，以满足用户日益增加的需求。掌上股市、一网联通、手机银行等都是联通不断创新的成果。

　　2004年12月，中国联通与国内20家证券公司联手推出基于CDMA1X网络的“掌上股市”业务，用户使用该业务可以通过手机随时随地了解股市行情、证券市场动态，并且在非常安全和保密的条件下进行实时交易。

　　2005年5月，中国联通发布了为集团用户量身定制的“一网联通”集团通信解决方案，它依托于中国联通的多业务统一网络平台，集团用户只需一根光缆专线就可以使用包括视讯会议、可视电话、宽带互联网、VPN、IP电话等在内的各种业务。

　　此外，中国联通还推出了短信小说、PTT(一键通)、基于Uni的流媒体以及手机银行业务。

　　3.提升与降低

　　(1)提升网络质量

　　为了更好地推广新业务，联通从2003年开始在全国范围内打造“CDMA精品网工程”，将原有的CDMA网络升级到CDMA1X网络。截至去年底，联通网络升级工作已经全部完成，CDMA网络质量、容量和覆盖率都大为提高。例如在2004年11月，北京联通宣布CDMA覆盖率达到99.99%，基本完成“CDMA精品网”的建设工作。

　　随着“CDMA精品网”建设的推进，联通将网络建设的重点转向网络优化和补充完善以及挖掘网络资源潜力、提高网络资源利用率上。2005年，联通投资约400亿元人民币，用于优化网络、加快增值业务发展，以提高网络覆盖率和信号质量，消除过去几年大量放号带来的网络容量不足的问题。

　　(2)提升服务质量

　　在服务上，联通强调以顾客为中心开展创新服务，2005年3月，联通开始在全国范围内开展以“心系客户，倾情承诺”为主题的系列服务创优活动，向用户做出“话费误差，双倍返还；短信差错，先行赔付”、“坚决制止消费陷阱”、“服务协议公平诚信”、“电话卡余额妥善处理”的承诺。

　　(3)降低CDMA“高高在上”的定位

　　众所周知，CDMA一直以来定位于中高端市场，今年春节以来，CDMA的形象和战略发生了转变。春节前后，联通大推中低端的“炫机”，此后，联通又推出了价格更低的超低端手机。这些手机不仅数量众多，而且价格低廉。值得注意的是，低价不代表低质量，联通推出的低端CDMA 手机全部从厂商定制采购，确保了质量的稳定和款式的时尚，这些手机大多为彩屏手机，有的带有一键上网的特点，甚至能够收发邮件和下载游戏。

　　联通推出的低端手机主要满足农村市场和城市大众市场的需求，从而改变了CDMA的目标市场定位策略，即从过去的专注于中高端客户，到现在涵盖高端、中低端、超低端等各个领域。

　　4.扩张与收缩

　　(1)扩张市场范围，为“走出去”做准备

　　2005年3月11日，澳门特区政府对外公布的CDMA牌照公开招标结果显示，中国联通以10万澳元的价格获得澳门地区CDMA运营牌照。至此，联通成为首个在中国内地之外获得移动运营牌照的中国运营商。

　　(2)扩张网吧

　　2004年年中，联通确定了年内开设3000家网吧的目标，以加速推进其连锁网吧战略。联通此次扩张网络采取特许经营的方式，并且与盛大和长城宽带合作，在其麾下的网吧里为用户提供盛大开发的各种游戏和联通的增值业务。

　　(3)收缩战线，退出寻呼市场

　　联通在不断推出新业务的同时，也在逐渐退出已经衰退的寻呼市场。联通2004年在寻呼业务上已有多达数倍于收入的设备折旧及运营成本投入，而且近几年来寻呼业务一直处于亏损状态。2005年3月，联通向信息产业部提交了关于全面退出寻呼业务的申请。

　　面向未来 尚需努力

　　经过11年的发展，中国联通的竞争力得到了很大的提高，在国内通信市场占据了相当大的份额，但是面向未来，中国联通仍需努力。信息产业部电信研究院企业管理研究所高级咨询师庞卫国认为，中国联通在通信市场具有举足轻重的地位，为今后发展打下了良好的基础，但是中国联通要想真正取得市场上的优势，还必须在管理方面付出更多的努力，需要改变现有在品牌建设和市场宣传方面的做法。

　　1.加长“长板”

　　庞卫国认为，中国联通的竞争优势突出表现在用户规模上取得的成就，在网络、业务和资本运作上也成绩斐然。面向未来，这些优势需要进一步发扬光大。

　　首先，中国联通的用户数已经达到相当规模。2004年5月，中国联通用户突破了1亿大关，之后保持稳步增长的态势，到2004年底，中国联通拥有CDMA用户2813万户，GSM用户8507万户。对于移动网络而言，用户规模越大，用户价值越高，对用户的吸引力也就越大。联通用户数达到一定规模，为今后业务的发展奠定了坚实的基础。

　　其次，中国联通具有业务和网络方面的优势。中国联通具有丰富的增值业务开发经验，在Uni品牌下，中国联通成功开发出了神奇宝典、定位之星、彩E、丽音街等增值业务；在无线上网方面，中国联通推出了CDMA1X上网卡。目前，联通在增值业务方面已取得较大成绩，在除短信外的数据业务领域已占据了相当份额，业务开发上具有明显的竞争优势。好的业务离不开网络的支持，经过多年的建设、完善和升级，中国联通的网络质量也得到了提高。一直以来，联通都在宣传CDMA网络绿色、环保的特点，在联通的大力宣传下，这一特点已经深入人心，而联通为提高网络质量所付出的努力，也使CDMA网络得到更多用户的认可。博通智信咨询公司修仕辉副总经理认为，CDMA网络质量优异就是联通最大的竞争优势。

　　再次，中国联通在资本运作方面优势突出。中国联通是国内最早上市的运营商，也是目前国内惟一在美国、我国香港和内地同时上市的运营商。近日又有消息传出，中国联通将在国内发行100亿元人民币的债券。塞翁失马，焉知非福，庞卫国认为，中国联通长期以来面临着资金紧缺的问题，但是这恰恰成为中国联通参与资本市场运作的动力，为其积累了宝贵的经验财富。

　　北京邮电大学舒华英教授则认为，中国联通自诞生以来就拥有的勇于拼搏、敢于创新的精神是它目前最大的竞争优势。

　　中国联通近来采取的一些措施将有力地促进竞争力的提高。庞卫国对中国联通退出寻呼市场给予了很高的评价，他认为从战略角度讲，这一举措符合目标聚集战略，从波士顿矩阵看，寻呼业务属于“瘦狗”类业务，不仅用户数连年萎缩，而且亏损严重，中国联通当机立断，勇于放弃，从而可以将有限的资金和精力集中到“现金牛”和“明星”类业务上，这无疑有助于提高其竞争力。

　　对于中国联通获得澳门地区CDMA牌照，业内普遍认为，尽管澳门市场容量有限，无法为联通收入带来显著的变化，但是醉翁之意不在酒，中标澳门CDMA牌照只是联通试图进入国际CDMA市场的试金石，联通在澳门市场的运营经验将为其走向国际市场做好准备，提高其在国际市场上的竞争力。目前，我国政府大力倡导运营商“走出去”，“走出去”是在国内市场竞争日益激烈的情况下，运营商拓展市场范围、增加收入的重要途径，然而“走出去”将面临完全陌生的环境，从我国香港、澳门入手，将有利于我国运营商应对复杂的国际环境。

　　2.补足“短板”

　　联通的不足之处表现在内部管理、品牌建设、市场宣传和渠道管理等方面。

　　庞卫国咨询师认为，一个好的品牌必须具备3个要素：特定的标识，一定的产品功能和服务质量，一定的内涵。中国联通把数据业务整合为Uni品牌走对了方向，但是总的来看，联通品牌体系建设存在定位不够清晰、品牌内涵不明确的问题，基于不同网络的品牌建设影响了用户对品牌的感知。

　　例如，尽管Uni的推出整合了既有品牌，与国际一流通信运营企业的做法一致，是非常正确和明智的行动，但是它很难形成明确的概念，难以在短时间内产生品牌效应；联通新时空找姚明做形象代言人，姚明虽然影响力很广，但是他最大的影响群体是篮球爱好者，并不一定代表高端用户，也无法代表足够大的目标用户群体；UP新势力的口号是“就要你最红”，空洞的内容让用户感到不知所云，内涵表达不清楚，此外UP新势力针对青少年用户，但是博通智信修经理透露了一个信息，在该品牌推出之前，联通的许多地方分公司已经自行推出了类似的品牌，在同一个地方针对同一目标市场推出两种品牌，用户会不知所措。

　　此外，联通在管理和人才方面还存在问题。长期以来联通比较注重市场拓展，在一定程度上忽略了内部管理体制的健全；在人才方面，中国联通与中国电信和中国移动相比处于劣势。而这两方面有可能成为制约其进一步发展的瓶颈。

　　在市场宣传方面，中国联通长期以来注重网络质量的宣传，对网络宣传攻势较强，加之品牌建设和宣传思路上存在问题，导致网络优势不能很好地转化为市场优势。另外联通很大一部分利润被渠道拿走，渠道成本太大，渠道建设和管理亟待提高。

　　3.扬长补短，基业常青

　　企业只有做到基业常青，才能担负起应尽的社会责任。对于通信企业来说，具有相当规模是必需的，所以中国联通从成立之初就开始追求规模，今天，中国联通已经具有了相当大的用户规模，CDMA网络质量已经完全可以和移动的网络相媲美，甚至在速度等方面还有一定的优势。庞卫国认为，在这个时候，中国联通提出“从数量规模型向规模效益型转变”是顺理成章的，是对股东、社会和消费者负责的做法。

　　但是庞卫国同时指出，中国联通实现这一目标还存在一些阻力。第一，来自市场的压力，如果竞争对手继续高速发展用户，联通将被迫迎战，在新增市场上落后将影响到整体市场份额的提高，这将对联通的能力提出严峻的考验。第二，3G牌照发放之后，移动通信市场格局将重新构建，市场竞争必将更加激烈，通信资费会降低，企业利润率和效益也会进一步下降，在这样的市场环境下，联通向效益型转变还面临着压力。第三，管理和人才上的压力，注重效益是一件比较细致的工作，管理水平和人才素质都将影响效益型目标的实现。第四，联通在商业模式和产业链方面还有待加强。

　　面向未来，中国联通需要发扬优势，弥补劣势，以巩固和提高竞争力。具体来说，中国联通可以从以下几个方面做起。

　　第一，将CDMA网络优势转换为市场优势。

　　第二，在CDMA网络上建立以客户为导向的多个品牌，形成品牌梯次，在宣传时弱化网络宣传，强调客户品牌。

　　第三，将CDMA重回高端，要因地制宜，在不同地域采取不同的市场策略。比如可以将上海、北京等经济发达的城市设定为重点地区，投入较大的财力和物力，而对于经济不发达的地区投入适度即可。

　　第四，虽然联通在总体市场上“跟随者”的角色短时间内无法改变，但是，在某些细分市场和具体的策略上，联通可以做局部的“领导者”，另辟蹊径，主动发现市场，寻求发展。