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运营商重构规则 中小SP身陷虚无竞争力


http://www.sina.com.cn 2005年07月19日 15:57 互联网周刊

  本刊主笔|明叔亮

  2005年7月5日,中国移动数据部部长叶兵在中国香港所做的一番关于中国移动同SP合作政策的阐释又引来业界一片议论。

  在中国香港会见投资界人士时叶兵表示,中国移动将继续坚持移动梦网15∶85的基本
合作模式。同时,中国移动也将提高和增强现有的移动梦网运营模式。在双方自愿的原则下,推荐使用创新的商业模式。例如,对于具备客户服务与市场营销能力的合作伙伴,中移动将推荐现有的分成模式,而对于有创新产品但是缺乏客户服务及市场营销能力的合作伙伴,中移动推荐30∶70或50∶50的分成模式。

  这被许多媒体以及敏感的SP理解为中国移动改变同SP合作模式的开始。“我们的本意是想告诉大家我们与SP的合作政策将会继续保持不变,但是却被媒体以及有些SP误读为我们政策的改变。”中国移动某高层无奈说道。

  但是,现实状况的确使得中国移动不得不细化移动梦网的具体合作模式。现在,在中国移动的1860客户服务中,绝大多数是针对梦网的SP业务的,这在一定程度上占用了相当多的企业资源。在市场启动的初期,这样的合作模式应该没有问题,但是随着市场的发展,这样的状况已经带给中国移动相当大的压力。

  “在市场启动初期,许多的SP都没有自己的客户服务队伍,因此多数SP业务的客服甚至包括业务的推广和宣传都是通过中国移动来完成的。” 针对分成比例调整的原因,前述移动高层解释到,“因此中国移动有必要通过具体的手段来细化具体的合作模式,通过市场化的手段来解决这些问题。如果移动要承担具体的推广、客户服务职能,在分成比例上也理应有具体的体现。”

  而对于SP来说,运营商的政策调整最直接地改变了这个市场的规则。

  运营商手中的鞭子

  运营商手中无形的鞭子再次挥出,这一次中国移动通过完善分成比例以及启用新的SP管理平台的方式来达到自己对SP市场的间接调整。与2004年以及之前中国移动对SP直接开罚单的处罚方式相比,这一次的调整措施无疑显得更艺术,而影响力也更为深远。

  作出调整的运营商并不只是中国移动一家,早在2004年3月,中国联通即已开始启用新的SP管理平台“联通在信”,以加强对SP的掌控力度。2005年5月,中国联通高层对外宣布将优化增值业务的合作模式:一是要实现灵活业务分成比例,二是要实行SP的末位淘汰制度,三是与主要的SP建立战略合作伙伴联盟。

  据中国联通增值业务部总经理王颖沛介绍,4月份联通已经停止了同百余家业务收入不佳的SP的合作,今后每3个月还将对发展不力的SP进行一轮淘汰下线。

  新浪在2005年第一季度的财报当中表述,因为中国移动启动新的管理平台,使得新浪的彩信等业务大受影响。据介绍,中国移动的MISC平台,是指在移动梦网原有网关位置增加一个管理网元,它可以对用户和SP的身份进行识别,跟踪具体的服务项目、用户注册情况、付费情况,甚至能够对无线服务的内容进行监控。

  从长远来看,对SP最有效的影响方式就是计费方式的改变和违规的查处。此前无线增值业务的计费平台都在各个SP的后台,现在转移到MISC平台上,全部要根据MISC平台的数据来结算,而这中间必然涉及一部分坏账,运营商不会把坏账算到自己头上,这一部分坏账的压力现在就需要由SP来承担。而由于MISC平台对内容的监控,使运营商对违规内容的查处非常严格,SP也有很大压力。

  “运营商换几个人,我们这里都跟地震一样。”有SP的高层这样表示。中国移动几次的政策调整以及处罚措施都直接引起几家SP上市公司的股价震荡。

  中国移动在承认管理制度还处于调整期的同时,也表示去年接连处罚SP以及多次改变管理制度实在是无奈之举。

  “移动的本意不是要打击SP,而是从行业长远利益考虑,规范企业的竞争行为。”中国移动董事长王建宙感言,他非常理解SP的心情。“我们也是海外上市公司,投资者也经常询问国内电信监管政策的变化,只要有不确定的地方,就会立即降低对中移动的估值。”

  但是,对于运营商来说,增值业务无疑是其未来发展的重中之重,运营商迫切需要通过分成、计费以及处罚等具体方式的改变来增强自己对整个产业价值链的控制力,这一点在3G即将启动的大背景下显得尤为重要。

  运营商介入的尺度

  “谁说过运营商一定不能做SP的?”在被问到运营商介入SP业务运营对SP们的影响时,Frost&Sulivan中国区总经理王煜全反问。“在游戏行业,日本的任天堂就既做游戏机平台,也同时做游戏内容的开发,而这个产业发展的也相当好。”

  “我只能说我们目前并没有去做SP的意思,但是未来的事情不太好说。”前述中国移动高层这样评论到。“在国际上,日本、韩国等地的运营商都在做SP相关的业务,而且都表现得相当不错。”

  之前曾经有媒体分析认为,一家名为“深圳卓望”的公司很有可能成为中国移动进入SP市场的公司主体。从这家公司网站上可以清楚地看到,该公司确系中国移动的成员之一,中国移动(香港)集团、美林证券、HP以及沃达丰是其主要的股东,而中国移动副总经理鲁向东则担任该公司的董事长。但是,从其网站上也能清楚地看到该公司及其旗下的三家主要子公司均为解决方案提供商,并没有介入到具体的SP业务。

  运营商已经在一定程度上深度地渗透到SP的市场领域当中。在不久前,中国移动同NBA、MTV以及上海文广等内容提供商直接建立合作关系,开始为其用户提供相关的内容服务。中国移动已经在2005年5月初面向用户推出了移动梦网音乐频道,其中就有MTV的音乐专区,中国移动同时还发布了一个以客户对无线音乐产品真实定制、下载量为数据基础的音乐榜单—“无线音乐排行榜”,与音乐电台、音乐电视台的运作思路毫无二致。鲁向东直接表示说:我们也是媒体。

  “我希望手机能在不久的将来成为这样一种媒体,当重大事件发生的时候,人们第一反应是打开手机,通过多媒体接受信息。”王建宙解释道。现在,在上海等地,中国移动已经开始提供相关的文本新闻、视频内容等服务。

  而王颖沛则更直接地说,联通正在尝试以门户运营的概念去运营增值业务,作为运营商,联通要建立WAP、Web、语音IVR、短信的门户,并介入用户使用习惯分析,引导业务开发,进行业务的纵向挖掘。

  2004年,中国联通已经在国内一些地区推出了“丽音街”的业务,开始为其用户提供相关的音乐服务;2005年初,中国联通推出了综合性媒体门户“UNI”的品牌,在这个门户中提供了音乐、视频以及文本新闻等内容。中国联通希望将其打造成国内市场上的“第五媒体”。

  面对市场上出现的种种变化,易观咨询的分析师认为,运营商将充当传统SP的角色,产业价值链将由目前完全开放走向收敛,而SP将向CP过渡,并且更加突出自身的产品特色、服务质量和品牌形象,而不再一味依赖运营商的宣传渠道和服务渠道。

  SP:虚无的竞争力

  市场竞争激烈程度的增加,特别是运营商所主导的产业规则的完善,使整个SP市场逐渐走向成熟,那些习惯了简单生意的SP们不得不试着去面对越来越复杂的生意过程,没有一些技术含量恐怕不行。但是,现在来看,SP们的竞争力依旧普遍“虚无”。

  华友世纪总裁王秦岱认为三大危机正笼罩着整个SP行业:一,运营商和内容商如果不需要SP这样的中间商该怎么办。二,在互联网上免费的内容在手机上却要付费,用户意识到之后不再使用该怎么办。三,现在SP的客户都不是直接到达的客户,还都是运营商的客户,没有了客户资料,该如何去寻找客户需求。

  而中国联通增值业务部总经理王颖沛认为,各个SP之间都太像了,彩信、短信、IVR等各类企业虽然业务类别各不相同,但是具体到各个SP之间并没有太多的不同之处。在他看来,这种“像”也是一种危机,它是SP们缺少核心竞争力的一种体现。

  一方面运营商和内容提供商正在不断地深度介入到SP的业务领域当中去,另一方面,用户对SP的抱怨也越来越多,多数的SP们依然没有清楚地看到自己的安身之本,依然寄生在运营商身上,没有真正地形成自己的竞争力。

  颇具讽刺意味的是,增值业务一度拯救了互联网,而现在增值业务领域的生意状况则像极了当初互联网泡沫时的情景。而事实上,包括华友世纪在内的许多SP现在也正在将互联网当作自己下一步的目标。

  “真正具有核心竞争力的无线互联网企业,还是来自于有线互联网方面的竞争优势。因为我们相信未来的无线业务,从用户群和产品的角度来说,还是依托于有线互联网的。”王雷雷表示。他觉得如果没有互联网资产,作为单独的无线SP去打造一个有线互联网是相当艰难的,唯一的方法只能通过收购整合的方式。

  王秦岱也说自己将来肯定会进入互联网领域,而事实上通过HAWA网,华友世纪已经在做相关的试验,而其他的SP也在做这一方面的尝试。但是,互联网行业过去几年时间里在业务模式上并没有多少进步,而且,新浪、搜狐等门户网站已经在这个领域取得了一定的优势,TOM们进入的门槛相当高。

  在被投资人问到自己最怕来自哪类对手的竞争时,杨宁说自己最怕那些谁都没听说过名字的企业,因为这些企业很有可能会颠覆目前的产业环境,就像当初自己颠覆别人一样。这句话听起来像极了当初陈天桥所说的话。现在他们也一样在通过不停的资本收购来弥补自己企业发展动力上的不足。

  对于SP来说,最实在的核心竞争力绝非自我吹嘘的管理或者所谓的“执行”,而是自己的资本积累。同那些传统的制造行业企业相比,刚刚诞生不久,靠着增值业务的利润迅速长大的SP毕竟还是略显稚嫩,但同时他们在资本平台方面却具有一定的优势,这也为这些SP通过收购手段进入其他领域提供了条件。但,这些建立时间只有两三年的企业能顺利整合好其他的公司吗?

  逐渐规范的市场

  有运营商高层半开玩笑地说:SP很有可能比杀人放火直接抢钱的毛利率还要高。

  2005年第一季度空中网(Nasdaq:KONG)的净利率为35%,低于去年同期的44%和上一季度的40%。但是同其他制造行业相比,这样的净利率水平无疑是暴利。而这样的盈利状况也注定了是不长久的。

  在否认市场衰退的同时,空中网总裁杨宁也认为,“原来SP市场那种‘大炼钢铁’式的、很多人一拥而上的局面已经不存在了。SP市场正在进入一种整合期,增长进入相对的平稳期,从一种无序的、大家一起向前冲的状态进入到一种规范的、由运营商制定规则的阶段。”

  “这个行业很浮躁,很多SP赚了点钱一下子就跑了,而且,由于门槛大大提高,新进入者较少。”王雷雷说 ,“据我所知,三分之一已经退出了。”

  在运营商的政策调整因素的影响之外,市场的竞争也是整个市场逐渐走向成熟的重要因素。空中网先后独家买断了当年的热门影片《英雄》、《功夫》的增值应用版权,而掌上灵通买下了《2046》,美通无线则买断了《手机》的版权。而不久前刚刚在戛纳亮相的《青红》则卖给了上海文广旗下的上海东方龙。

  这些热门影片在为SP带来丰厚利润的同时,自身价格也随之水涨船高,SP的运作成本也在直线上升。现在即使是一部普通电影的手机增值版权,SP们也得拍出几十万元甚至上百万元的买路钱,而买断一首正在流行的网络歌曲的版权也很可能要花费几十万元。

  SP市场正在从一个增长快速、投机性强的市场向增长稳定、竞争有序的状态转变。“中国的电信增值业务已经由初期业务拓展为主的‘蛮荒期’进入了‘规范期’。”原中国移动互联网中心的负责人这样说到。

  但是,这样的转变也是需要一个过程的,特别是对于那些依旧享受暴利的SP来说。中国移动旨在规范SP市场的新管理平台,也被某些门户堂而皇之地当作自己业务下降的主要理由。而中国移动新的管理平台在广东等省市率先启动之后,其高层表示,某些SP很有可能会将恶意订制的做法转移到尚未开通新管理平台的中西部地区,抱定了“能赚一把是一把”的心态。

    注:本文为《互联网周刊》七月下期封面报道,相关文章还有

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