数字商业时代：手机分销渠道走向“四化”

　　模式多样化，市场变化难于把握，手机分销渠道走向“四化”，曾经叱咤一时的总代理制已失去往日的威风，零售终端异军突出，生产企业自销与代理并存，手机分销渠道越来越显示出深化与融合的趋势

　　特约撰文=顾颐(北京新华信管理顾问公司顾问)

　　如今，国内手机分销市场上硝烟弥漫，手机渠道格局纷繁复杂，曾经权倾朝野的总代理制已经失去了往日的威风，取而代之的是零售终端的异军突出，手机生产企业多是自销与代理并存。同时，大规模的连锁销售企业的崛起，新兴分销渠道的出现，更使得手机分销渠道变化向纵深发展，多种模式达到相互融合。

　　面对如此令人眼花缭乱的市场形态，我们不禁产生疑问，国内手机分销渠道究竟会走向何方，未来的发展趋势究竟会是怎样？

　　国内手机分销市场的三个特点

　　综观当前手机分销渠道市场，由于手机行业的差异性，造成了手机市场具有其独特的特征：

　　1.渠道模式多样化，格局复杂。

　　2.产品种类繁多，市场变化迅速。

　　手机的品牌和型号众多，并且产品生命周期短，利润具有很强的时效性，需要做出较快的市场反应。

　　3.地区差异大。

　　这点特征表现在两个方面：一是手机消费上的地域差别，不同地区的消费习惯，消费能力上都有差异；二是手机渠道具有地方特色，地方渠道势力强劲，相互重合较小。

　　比较国外手机分销市场，主要存在运营商定单生产，与号码捆绑进行销售；和手机厂商与大型流通企业组建新的专业分销公司的两种通行模式。我国的情况相对特殊，目前国内主要有三种分销模式：全国总代制、区域代理制和直销制。

　　国外手机厂商刚进入中国时，为了打开中国市场，采用的是全国总代理包销的形式。而国内手机厂商凭借本土化的优势，在渠道上多采用区域代理和直销制，由生产厂家自己建立销售网络销售。国内手机厂商凭借这种分销渠道的压缩，快速占领近半江山。

　　目睹了国产手机厂商的成功，同时伴随着本土化的逐渐成熟，国外手机厂商也从原来单一的全国总代制开始向区域分销和直销迈进；同时，各种手机卖场、家电连锁、运营商和新兴分销方式的出现，使得国内手机分销市场出现了多种模式融合的局面。

　　未来手机分销渠道走向“四化”

　　归结今后手机分销市场总体发展趋势，可以用“四个化”来形容：手机分销渠道扁平化；手机分销零售规模化；手机分销渠道品牌化以及手机分销模式复杂化。这“四个化”从不同的角度揭示了手机分销市场的未来局面。

　　·手机分销渠道扁平化

　　目前国内手机市场已经呈现扁平化的特点，而未来必然是向更为纵深的扁平化发展。渠道扁平化通过对流通环节的压缩，使得代理层次减少，渠道宽度增加，以及直销的销售方式比重加大。从厂商的角度，可以节约成本，更直接地接触市场。而渠道的扁平化将使零售终端位置日益突出。但渠道的扁平化也会带来管理的难度和成本增加。这就需要厂商在直销和代理之间博弈，寻求最佳的平衡点。并且不断加大其营销的影响力，以控制渠道和零售终端。

　　·手机分销零售规模化

　　手机分销零售以分地区的手机卖场和家电连锁企业为主，小的手机零售店被整合，手机分销企业走向连锁化，规模化。规模化具有资金、品牌、服务等多方面的优势，其大批量的进货和销售方式既给厂商减少了库存的压力，又保证了产品的种类繁多和价格优惠。但这种大型零售商的区域控制力不容忽视，它可能会带来整个产业链的影响。手机零售的规模化趋势还将带来手机零售分销企业的多元化经营，比如，手机分销企业向手机生产、增值业务、售后服务等领域进军等。

　　·手机分销渠道品牌化

　　在手机日趋同质化，和消费者日趋个性化的今天，手机分销渠道的发展必将走向品牌化营销。因为品牌的推广可以为消费者提供附加价值，提高与竞争对手差异化的机会。具体表现在：手机厂商建立有领袖地位的直销店，在分销店建立品牌专柜，促销等；手机分销商快速扩张现有渠道规模，宣传企业文化，树立企业品牌；家电连锁企业凭借庞大的销售网络和地区影响力及其“低价位”产生品牌效应；电信运营商运用其在产业链中的品牌影响力介入手机分销，同时推出定制的“品牌手机”等。

　　·手机分销模式复杂化

　　主要体现在：市场上多种分销模式并存；同一手机厂商采用多种分销模式；不同分销模式的交叉应用等方面。由于前述我国手机产业的特征决定代理和直销将在一段时期内共存，并且多模式的分销方式使手机的分销更为灵活，可以针对手机分销的“地区差异性”特点实施不同的销售模式。另外，分销模式复杂化还表现在：外资品牌通过与国产手机企业结盟，“借用”国产手机的渠道，以实现共生性渠道关系。新兴分销模式出现，运营商介入手机分销，电子商务在手机分销中的应用等。