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东方明珠移动电视席卷上海楼宇


http://www.sina.com.cn 2005年07月11日 12:33 东方早报
科技时代_东方明珠移动电视席卷上海楼宇
地铁与东方明珠移动电视都改变了人们的生活 早报记者 张栋资料
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  文 涂一慧

  7月8日下午,广电大厦的大厅里,一个红色按钮被接通,与此同时,分布在上海市区的50座楼宇的墙面“活”了起来,这50座大楼里的工作人员不再需要百无聊赖地等待那座迟迟不来的电梯,因为,东方明珠移动电视已经把脚步“移动”到了他们身边。而这还远远不是结束,在这50座之后,在今年剩下的半年时间里,上海还将有近600座楼宇的墙壁被东方
明珠移动电视“席卷”。以此为标记,东方明珠移动电视似乎立意要让上海人习惯一种新的生活方式,一种由移动电视带来的全新的生活方式。

  发展历史

  2001年

  新加坡率先在全球将数字电视移动接收技术应用到城市公交领域,开发了公交数字移动电视,从此开辟了电视媒体领域的一块新天地。

  这番星星之火虽然势力微弱,但是数字移动电视中存在的发展空间和市场潜力却触动了一些电视人的敏感神经。

  2002年10月

  上海文化广播影视集团、上海东方明珠(集团)股份有限公司、上海文广新闻传媒集团、上海东方明珠传输有限公司以及上海广播科学研究所共同发起组建了上海东方明珠移动电视有限公司,整合资金投入、节目资源和技术传输等多方优势在中国开创性地启动数字移动电视项目,使上海成为继新加坡之后全球第二个拥有数字移动电视的城市。上海的市民有幸成为全国第一批能够一边乘坐公交车一边看电视的人。

  这原本是一场冒险,但这又是一项原本就有把握的冒险,因为这原本新兴的事物中所孕育的是电视科学技术和人们生活的顺理成章的结合。几乎没有任何波折,东方明珠移动电视从一开始的每一步都走得稳稳当当,才短短两年多的发展,东方明珠移动电视已经引起了美国时代华纳、新闻集团、7频道以及香港.com等世界知名媒体集团的关注,它们纷纷递来了联手合作的意向书。

  2002年底至2003年初

  楼宇电视继公交移动电视之后在上海的一些高档写字楼里悄然兴起。截止到2004年6月,东方明珠移动电视已先后成功开发了上海市区130多条公交线路的近3000辆公交车、全市范围内的轮渡码头、浦江游轮、100多家便利店、100多辆出租车以及部分三级甲等医院、连锁快餐店、100多家24小时便利店、东方绿舟青少年活动基地等,总平台数近6000个,日受众人数近300万。年内,东方明珠移动电视的平台数将突破7000个。根据专业媒体调研机构“央视-索福瑞”的调查报告显示,东方明珠移动电视在市民中的认知度达97.7%。两年多来,东方明珠移动电视的发展历史不仅是数字上的量变,更是由数字移动电视项目到新媒体的蜕变。

  移动电视发展的需要在技术上提出了越来越高的要求,东方明珠移动电视一边向外拓展脚步,一边向内加压提高自身的技术质量,两年多来,东方明珠移动电视已经在技术上创下了多个“第一”:中国第一个城市数字信号覆盖单频网;中国第一个开路数字电视频道;中国第一个采用市场运作方式促成的数字电视平台;中国第一家全硬盘数字电视播出机房。现在,移动电视在上海城市信息覆盖率已经超过95%,装有东方明珠移动电视接收装置的商务车还能在苏州市中心接收到移动电视的节目。针对目前在隧道里出现的信号盲点等情况,移动电视公司进一步加大了技术研发的力度,信号覆盖率将达到97%。

  2005年

  年底移动电视的公交车终端将增加到6000辆,出租车终端将达到5000辆,楼宇电视终端将覆盖600幢,这样,以公共交通、楼宇为两大主体,其他人流集中公共场所为辅助的立体平台新格局将最终形成。

  媒体优势

  在东方明珠移动电视诞生前,户外电视媒体几乎是分众传媒和聚众传媒的天下,它们的出现曾一度引起传统媒体的强烈关注和大量话题。一直到东方明珠移动电视运营已成一定气候之后,分众和聚众这种媒体所存在的某些不可回避的“弊端”才被正视。

  信息迅猛的优势 即时新闻传播

  分众和聚众传媒的播出以楼宇为主,并没有涉及交通工具这一块,它们的运营方式比较简单,在将节目和广告做成既定的光盘之后,送到楼宇进行播放,除了节目的安全性不可控制之外,最“致命”的问题在于信息传递的及时性无法达到公众越来越高的要求。而这,正是东方明珠移动电视的最强势所在。目前,东方明珠移动电视已经被上海市人民政府正式纳入公共信息平台,将和平台上的其他“工具”一起,在第一时间里同期发布最新的信息。这对于信息爆炸的现代社会来说,是一种至高的竞争力。除了依托于上文广集团强大的信息资源之外,东方明珠移动电视目前使用的世界上最先进的数字传播技术也为这种即时的信息传播提供了最好的技术支持。

  信息平台的优势 平台在户外公共场所

  移动电视作为户外媒体和电视媒体相结合的产物,其平台皆位于公共场所。它的诞生,满足了人们在户外想要即时获知最新、最快的信息需求,填补了移动人群在移动状态中收视的空白,并充分挖掘出移动状态中的视觉资源,它可以在公交车、出租车、轨道交通、轮渡、机场等公众集散的场所广泛运用,为流动受众提供丰盛且精彩的即时的新闻、资讯类节目。

  信息接收的优势 具备无线数字电视的优点

  由于公共场合人群流动频繁,移动电视的传播方式也相应呈现出“短、频、快”的传播优势,信息覆盖面大。作为数字电视传播方式之一的移动电视,具备无线数字电视的优点,较之卫星接收,有实现容易、价格低廉的特点,和有线接收相比,又不受城市施工建设、自然灾害等因素造成的断网影响,从这个意义上说,公交车载移动电视已经是一个完整的电视频道。

  受众收视的优势 “强制性收视”

  从另一个方面来看,随着经济的发展,户外人流量在增加,而户外广告最大载体的“路牌”数量将因城市文明程度的提高和环境保护等因素逐渐减少,这块市场份额的很大一部分将由移动电视来获取。从移动电视的受众来看,他们对于节目的选择性和收视的主动性几乎为零,是一种“强制性收视”,或许是车载移动电视能够排遣公众在行程中的“孤寂”抑或堵车时的“烦恼”。调查显示,有八成以上的乘客在遇到东方明珠移动电视播放广告时也会“喜闻乐见”,这与调查中居家观众遇到电视播放广告时,会有70%以上的人“换台”或“走开忙别的”形成鲜明对比。现在我们可以知道,由于行走在路上的无聊无处不在,所以广告商们纷纷抓住各种地方短暂的无聊,掠夺他们的注意力换成钱,正是这种消费者短暂的无聊加上移动电视这种媒体的“强制性收视”,使得消费者在别无选择时被它俘获。

  节目内容

  在刚刚开通的楼宇电视上,屏幕被分成了三块,主体部分是东方明珠移动电视为楼宇受众群特制的节目,另外两块以画中画形式存在的部分分别是广告资讯和移动字幕新闻,其中字幕滚动新闻更是保证两小时200条左右的信息量。

  节目构成 新闻资讯滚动播出

  由于受众群在移动电视屏幕前的逗留时间普遍比较短暂,东方明珠移动电视的策划者把节目内容定为以新闻资讯为主。全新改版后的东方明珠移动电视每天从早晨6:20至晚间24:00不间断播出17小时40分钟,除同步转播和录播上视新闻综合频道和央视的二十多档主要的新闻节目外,还推出了全天移动字幕即时新闻,新闻部分的内容占全部节目的30%。同时,包括电影、股市、会展、旅游、气象、健康、商品买卖等在内的资讯类节目占了节目总量的40%,其中气象部分更是每天10次更新播报。此外,还有30%的时间被一些有着良好形象和影响的商品广告所占领。

  全新改版 网罗生活自制节目

  2005年,东方明珠移动电视全新改版,又推出了多档贴近民众、丰富屏幕的自制节目,更形成了众多节目中的“三大法宝”:来源于第一财经频道知名栏目的《股市快报》———在5分钟的时间里将股市数据告知观众的同时,每天选择6至8条重要经济信息,以简明新闻的形式予以报道;《畅游上海》———从吃、住、行、游、购、娱六个方面集中展示每个景点的特色,并推出一些创新旅游项目,让外地游客通过这个窗口了解上海风貌、喜欢上海,让上海本市的人们更热爱自己居住的城市;《MM礼包天天送》———这个短信抽奖栏目是新近推出的一档互动类栏目,它通过移动电视播出平台,让移动电视的观众通过短信的方式参与互动,同时也增加了一个移动电视受众群体与移动电视沟通的新渠道,节目中独特新颖的FLASH宣传、实用的奖品设置、方便快捷的参与方法以及低廉的资费对广大观众产生了很大的吸引力,在开播的两个多月时间里固定用户平均达到了每天5500人左右,调查中90%以上的公车族都听过或了解“MM大礼包”。

  新闻竞争力 青涩的移动电视不青涩的新闻敏感

  尤其值得一提的是,年轻的东方明珠移动电视对于某些重大事件已经显示出了十分老练的反应。今年早些时候,中国国民党主席连战和亲民党主席宋楚瑜相继访问大陆,中共中央总书记胡锦涛亲切会见了他们并和他们进行了友好的谈话。对于这两次历史性的会面,中央电视台和众多海外媒体分别做了现场直播。也许因为有了央视直播,上海各家电视媒体也没有再作安排,但是东方明珠移动电视独辟蹊径地对此作了现场转播,当时,很多公交车的乘客在车上看到这样历史性的画面时都十分惊讶,继而流连忘返,有的乘客到了终点站还舍不得下车,一直等到看完才离开。东方明珠移动电视这次实况转播“胡连会”与“胡宋会”不仅在广大乘客中,而且在本埠传媒、广告客户等方面都产生了很好的印象,大大提升了东方明珠移动电视的形象和地位,而这只是一个开端和契机,新闻竞争的意识从一开始就没有离开过东方明珠移动电视人,在任何重大和关系国计民生的新闻面前,东方明珠移动电视将永远保持清醒冷静而快速的反应力和判断力,让它的受众在行走中知道更多、了解更多,使这种了解信息的渠道成为一种生活的方式。



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