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IT经理世界:手机铃声拯救中国音乐于盗版


http://www.sina.com.cn 2005年06月28日 17:02 IT经理世界

  闫文健 

  对于盗版严重的中国唱片业而言,以手机铃声为代表的新技术平台带来了重塑音乐产业链条的希望。

  一只戴着安全帽、咧着大嘴、身头比例极不协调的小青蛙正在让全英国人为之疯狂。

名为《疯狂青蛙》的手机铃声自从2004年在网上悄无声息地蔓延开来后,而今已经在英国红透了半边天,创作者丹尼尔为此更是获得了2000万美元的版权收入。5月23日,把手机铃声原封不动灌制成单曲唱片的《疯狂青蛙》CD一经问世,仅仅一周就登上了英国唱片销量第一的冠军宝座,创造了音乐史上第一次由手机铃声登上唱片排行榜冠军位置的纪录,这也是第一首由手机铃声作为大众流行音乐的歌曲。而就在这一周的时间里,《疯狂青蛙》CD专辑已经赚取了1000万英镑。

  这件事让中国唱片业的同行哭笑不得。一首简单得不能再简单的电子音乐却赚取了大把的钞票,让正宗“玩音乐”的人感慨的同时,也会揶揄起西方人对新技术平台的迟钝:不就手机铃声吗,怎么现在才火?我们早就在利用这个渠道了!

  唱片业的窘境

  2003年5月,中国移动率先在北京、上海、广东和浙江四省市试推出彩铃业务,中国联通、电信和网通随后也在其平台上推出此项业务。这项运营商原本只是抱着尝试态度的业务,却迅速风靡起来。

  2004年全国个性化彩铃用户注册数达到2200万,仅就运营商收取的注册费用就已经突破了100亿元人民币,而根据下载次数获得的收益也达到了近70亿元,其中除了少量笑话、小品等语言类内容外,决大多数彩铃是由传统唱片公司提供的音乐。

  如果说手机铃声(包括接听者听到的铃声和拨打者听到的彩铃)在占据着娱乐业第二大产业、仅次于影视业的欧美音乐市场里只不过是锦上添花的惊喜礼物,那么对于盗版严重的中国唱片业而言,则无异于带来了重塑音乐产业链条的希望。

  按照音乐内容提供商和SP(无线增值服务商)五五分成的惯例,2004年唱片公司从铃声下载中就获得了20多亿元的版权收入,这正好相当于每年20亿元的正版唱片销售收入。后者在全球近350亿美元的唱片收入中可说是微不足道,让中国音乐人简直无地自容。“我们一年到头包装歌手、制作音乐、宣传推广,忙得不可开交,却其实都在为盗版服务,这是个畸形的市场。” 国内最大的音乐企业太合麦田音乐文化发展有限公司董事总经理宋柯说。

  以近年来传统唱片业中取代卡带成为消费主流的CD为例,每张30万元到50万元制作成本的CD批发价在10元上下,零售价在15元到30元之间,销量一般在几万到几十万张不等,但制作商从中抽取的版税只有每张2元到3元左右。

  即使这样,旗下拥有老狼、朴树、叶蓓等实力歌手,唱片销量动辄在几十万、上百万张规模的太合麦田,按说在有限的正版市场应该可以获得还说得过去的收入,但是事实却是,由于整个产业链条缺乏有效的监控管理,回款往往要等上半年,还从零售商开始一层一层向上隐瞒销售数据,各环节之间因缺乏足够的利益约束而变得没有信誉可言。“我从没见过哪个行业的退货和回款会像音像行业这么无序。”宋柯说,他早就习惯了依靠通过签约艺人的演出和娱乐公关赚取利润,而非唱片本身。这是唱片公司求生的无奈之举。

  实际上,自从2004年3月宋柯携自己一手创立的麦田音乐公司加盟太合传媒,组建太合麦田音乐文化发展公司后,太合麦田就没在传统发行渠道上花费一分钱,因为宋柯认为“这个渠道已经烂得一塌糊涂”。

  太合麦田的新技术实验

  如此一个对传统唱片业已经没有信任也没有信心的音乐人,作为国内著名传媒投资企业的太合传媒为何还投巨资与其组建太合麦田公司,高规格地进入音乐产业呢?太合传媒总经理钱实穆认为,双方不谋而合的地方在于都看到了新技术、新平台为音乐业带来的曙光。

  2003年8月,时任华纳唱片中国公司常务副总经理的宋柯,在国内所有音乐人都深感无所适从的产业环境压力下,决定尝试中国移动率先推出但还未触及音乐业的彩铃业务。他把当时属于华纳的麦田音乐室的40多首歌曲、华纳中国全部的100多首歌曲和华纳台湾公司的800多首歌曲进行整合打包,以100万元的保底价格授权给了正在试图增加SP业务的新浪网,合作开展彩铃下载服务。

  这是音乐产业与新技术的第一次合作,合作中界定的运营商抽取15%收入后,余下的由唱片商和SP平分的彩铃收入分成比例也成为了后来一直沿用至今的行业惯例。“其实当时提出100万元时双方都还没有任何概念,只不过我觉得要是把歌曲卖给广告或卖给影视剧的话,平均的批发价格差不多是1000元一首,那么1000首歌曲的价值至少100万元吧”。宋柯显然对自己当初的创举很是满意,毕竟100万元等同于50万张唱片的销售收入、100万张唱片的净利润。

  如果说华纳与新浪的合作还处在懵懂时期的话,加盟太合后宋柯的理念无疑更加成熟。太合麦田刚一成立,忙的不是包装歌手和推出专辑,而是花上百万元购得了早已停止运作的“红星生产社”的200多首老歌版权——这里面几乎囊括了国内前10年最有价值的歌曲版权,比如田震的《执著》、小柯的《念来去》、郑钧的《赤裸裸》、老狼的《恋恋风尘》和许巍的《我的秋天》等等,为太合麦田积累了一批优质版权。

  此外,太合麦田还完成了一项号称音像行业最为琐碎冗杂的工作——版权的梳理与管理。宋柯说这样做完全是为了迎合对版权来源要求严格的移动运营商,避免版权纠纷的可能性,同时更有效地吸引与SP的合作。

  音乐产业能够与新技术合作并获得丰厚的收入,还要感谢中国移动对版权保护的严格,“若是没有中国移动每月定时发放每首歌曲彩铃的被下载次数,没有它对版权的严格要求,恐怕彩铃和其同门兄弟手机铃声下载一样,早就被SP搞得跟唱片公司一点关系都没有了”。

  2004年朴树的一首歌曲《白桦林》在彩铃业务上被下载了10多万次,为此宋柯当年收到了近10万元。同样是这首《白桦林》,在手机铃声业务里也被下载了10多万次,但因为在目前的管理制度下,SP只要通过音乐著作权协会(简称音著协)就能定制和下载音乐铃声,价格由并非市场化运作的音著协决定而不通过唱片公司,故往往无法体现作品真实的市场价格,加之缺少监控,很多SP并不会主动把收入经音著协转交给唱片公司,所以唱片公司从协会分得的收入非常少,2004年宋柯从音著协仅分得900多元的《白桦林》手机铃声下载收入。

  另外,本应该是音乐业真正的新技术平台的互联网,由于免费下载泛滥,唱片公司也不敢完全寄希望于此。可见,渠道虽然有了革命性的突破和改变,但依然还只有彩铃可以实现销售收入。

  音乐业新布局

  但是仅就这一个渠道已经改变了唱片业被盗版折磨得多年来停滞不前的状况。2004年太合麦田的销售收入达到了2000多万元,是包括全球五大唱片(索尼、环球、百代、华纳、BMG)公司的中国公司在内的所有国内音乐企业无法比拟的。而其中彩铃带来的收入就超过1000万元,与唱片业传统收入打了个平手。宋柯预计2005年新技术带来的收入是传统收入的2倍,为此宋柯已经在公众场合不止一次地宣称“唱片到了它寿终正寝的时候,未来的唱片公司是制作音乐而非唱片”。

  2004年底,宋柯以近1000万元的天价买下了歌手刀郎过去和未来三年内歌曲在新技术领域应用的版权,表明了太合麦田专注做音乐而不是做唱片的姿态。

  目前,与麦田保持着良好合作关系的SP有TOM、新浪、灵通、万讯通、腾讯、移动万维、空中网等不下10家,每家买走已打包的歌曲时都必须预付一笔不菲的保底费用,2004年排在彩铃下载率前5名的歌曲中有3首的版权属于太合麦田。

  目前太合麦田除了经营自己的400多首版权歌曲外,还以版权梳理能力和SP资源的两大优势为海内外大大小小的唱片公司代理近2600首歌曲。虽然SP们在彩铃业务里没有做任何增值服务,与其在游戏、短信等业务里创造性表现大相径庭,但宋柯依然坚持不会分散出精力把自己发展成兼职SP。因为自产自销、独家代理太合麦田手里这些优质版权未必比现在多家SP争相购买的价格更好,更重要的是他笃信无论是刚有起色的彩铃,还是仍未形成成熟盈利模式的IPTV、数字付费频道、手机铃声等各个渠道,无一例外都会对内容有着巨大的需求,这也是他一心闷头做音乐内容的最大动力。

  不久前,有预制歌曲铃声的摩托罗拉和诺基亚两个品牌的手机已经在市面上开始流行,而太合麦田又是提供预制歌曲版权的先行者。根据协议,每出厂一部装有预制铃声的手机,太合麦田就会获得1美元的版权使用费,今年这一项收入就会有数以百万元,可谓是一本万利。

  不过,与唱片商更愿意本份地制作音乐不同,SP们却在极力向上游进军。例如率先推出电媒音乐业务的华动飞天不仅设置了自己的录音棚,专门为用户和网络歌手录制音乐并制作成彩铃或铃声,还与传统唱片公司的业务密切交融,以增强自己的影响力和号召力。2005年1月华动飞天下属的a8.com全球独家利用电信媒体无线首发女子十二乐坊新专辑《敦煌》,开创了中国唱片发行的新模式;接着又马不停蹄地开始与全球头号音乐品牌MTV合作在国内首推流媒体音乐服务。

  基于对新媒体新技术以及SP演变的理解,太合传媒总经理钱实穆认为,太合传媒目前构建的音乐平台包括三个层面:第一层是音乐生产与版权积累,第二层是音乐在宽带领域的应用,提供各类音乐互动的增值服务,积累用户,并延伸到其他媒体平台,第三层是音乐在无线领域的应用。

  在太合麦田在第一、三层面颇有建树的同时,去年6月太合传媒投资数千万元建立了以在线卡拉OK为主营业务的太乐网,上线不到5个月,注册用户已超过20万人。太乐网的目标是形成华语音乐宽带领域的领军者。太合麦田积累众多的优质音乐版权,与太乐网形成良好的业务联动关系,太合传媒至此初步完成了音乐产业在音乐版权、艺人经纪、音乐营销、宽带业务与无线业务在内的完整产业链条布局。

  互联网的出现对音乐的冲击毫无疑问是划时代的。相比无线业务,宽带业务在用户积累与提供多元服务的潜力方面,更为太合传媒总经理钱实穆看好。他认为,目前红火的彩铃业务还只是音乐新技术革命的冰山一角,音乐宽带领域运营模式的成熟将给音乐界带来真正意义的颠覆。


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