灵通新闻全新读报方式考验内容集成能力

　　本报记者 陈张杰

　　近日，浙江省杭州市电信公司与杭州网联手推出“灵通新闻”短信业务，将新闻与短信结合，通过灵通短信平台为杭州小灵通用户提供一种全新的读报方式。“灵通新闻”以《杭州日报》、《都市快报》和《每日商报》三家杭州主流报纸为主要信息来源，是运营商与传统媒体的结晶，它既是一种新的异业联盟形式，同时也在考验服务商的内容集成能力。

　　内容集成是“灵通新闻”业务发展的关键

　　作为为杭州电信提供内容服务的杭州网，整合杭报集团三家子报《杭州日报》、《都市快报》和《每日商报》的新闻信息，为用户发送所关心的事和关注的动态，方便用户第一时间及时获取新闻，每天有5条的数量，满足小灵通用户对信息量的需求。用户只要发送“XW”到“200481”，就可订制“灵通新闻”。

　　一边是每天发生的庞大新闻信息量，一边却是5条的发送量，首当其冲的便是考验内容商的内容集成能力，如何把这些新闻内容归编入有限的5条短信中去，无疑具有相当难度。从另一方面看，随着科学技术的迅猛发展，以庞大的信息数据库和信息高速公路等要素构成当前的信息社会，人们无时不刻不处在信息漩涡中。在面对各种信息时，内容商的内容集成能力重点已不在于为用户提供新信息，而是侧重于从众多新信息中寻找出用户所需要的。

　　内容商在内容集成上，还要使之符合用户阅读要求，更加高效、适合终端。小灵通等移动终端受限于其固定的屏幕和每个短信只能接受70多个字节，使“灵通新闻”不可能跟传统媒体一样，长篇展开，事事具体，内容商在具体的内容把握上和提炼上要求改变以往报道风格。

　　内容集成的两个执行点：互动性和“窄众营销”

　　内容集成，执行上具体表现为互动性和“窄众营销”，从“灵通新闻”目前运作方式上看，这两个部分还需提升。

　　首先在互动性上，“灵通新闻”初衷看起来是美好的，使更多的用户不用买报就可以了解新闻时事，而且订阅方便。然而，它并没有改变传统媒体单向传播的特点，如看电视的方式——“电视播什么，用户就看什么”。眼下，传统的单向传播方式已经受到互联网的强烈挑战，而互联网的成功诚是如一位业内人士所指出的，“互联网平台真正的融合在于它的应用，在于它的内容，在于所有的应用和内容在不同的平台上进行融合互动”，无论是最初雏形的论坛形式还是现在渐成主流的博客，都强调了关联性的应用、互动型的应用，并拥有深远的商业影响。数字电视和IPTV之别于传统视频，引领数字潮流，也是在互动环节上占领了制高点。

　　回顾短信发展历程，其成功更多是依靠点对点模式，而互动性缺失的SP和CP们在今后的竞争中将面临更严峻环境，其处理不当SP和CP将逐步沦为信息孤岛。“灵通新闻”要想真正发展壮大，内容商必须与用户之间产生互动效益，从而自然而然形成一个生态群落，这是运营商和内容商都要共同努力的方向。惟有如此，才能缔造一个“短信新浪”。

　　其次，在内容的“窄众营销”上。“灵通新闻”的短信内容主要集中在综合新闻方面，分为本地要闻、生活信息、社会新闻、文体新闻等，涵盖范围广泛。内容的丰富，与此矛盾的却是每天只有5条的发送数量，那么这5条短信要涵盖“本地要闻、生活信息、社会新闻、文体新闻”，是否能满足小灵通用户对“综合新闻”的需求？况且笼统的综合新闻也是内容商对顾客缺乏细分的体现。

　　信息短缺的时代，商机是明显的。而今天，对信息的“掌握”已经发生了根本的变化，表现在谁能从信息海洋中为客户捞到他要的那根针，谁将拥有财富。报纸、广播、电视和互联网如何顺应信息“泛滥”而发展，成了不可回避的问题。传统媒体与电信增值业务结合的“灵通新闻”在今后的发展中亦将面临这道槛。此间涉及两个前提，第一，顾客是多样性的，必须细分顾客；第二，信息是多元化的，必须细分信息。“灵通新闻”应从客户的群体划分和信息的针对性上谋发展。

　　运营商要辩证看增值业务的合作与“自做”关系

　　合作是发展增值业务的基本要求，为用户提信息服务，需要对信息进行加工、制作和创作，还需要对用户进行综合有效的管理，完成这些，必须依靠产业链上各个环节的通力合作。“灵通新闻”的成功推广，就涉及到杭州电信、杭州网、《杭州日报》等三家主流报纸这几个环节的合作。而且，随着综合信息服务的发展，合作也不仅包括简单的利润分成，还包括资本的融合、业务的共同研发、市场需求的判断和品牌的打造以及渠道的合作等。

　　但是，信息服务是多样化的，只靠合作肯定不行。SP、CP受资金、网络、资源、实力等制约，有相当一部的内容是他们力所不能及的，只能由运营商牵头来做。“灵通新闻”的发展，运营商同样要改变不做内容的观念，在与专业SP、CP合作的同时，要做它们所不能做的内容。

　　因此，“自做”对运营商也是至关重要，在“灵通新闻”这类开放性内容平台上，通过内容外包和引进，进行资源互补，尤其需要发挥运营商的“自做”。通过整合运营商的客户资源、终端改进，并对内容进行集成、包装，从而提升价值，赋予新的理念，引导新的需求。

　　运营商和传统媒体的合作，对内容集成提出了更高的要求，虽然今后会面临更多的困难，但是，这种业务创新模式不无是一种有益的尝试，以小灵通为载体的全新的读报方式，给人耳目一新的感觉。面对信息服务的到来，将会有更多的异业联盟形式出现。