报告称中国已成为全球人数最多移动通信市场

　　中国已成为世界上人数最多的移动通信市场，但企业移动业务收入在中国移动市场收入中的比例还不到 2%，在发达国家市场上这一收益的比例至少是中国的5倍

　　瞄准移动解决方案市场

　　报告提供｜IBM 商业价值研究院

　　在快速增长的新兴市场上，企业移动解决方案为中国运营商从企业客户中获得更多收益提供了新的商机。为此，运营商需要更具前瞻性地培育和刺激市场需求，努力促成价值链有序地生长，成为良性的业界生态系统。面向未来的中国运营商已开始采取行动，其中，利用横向应用提供基本的无线互联网接入，借以提高企业客户生产力和运营效率的简单解决方案正在逐步兴起。同时，必须苦练运营商的“内功”并达成战略合作伙伴关系，以便为客户提供量身定做的解决方案和更高的服务水平。过去20年来，中国巨大和持续的经济增长一再证明，新兴市场的发展速度通常都是出人意料的。然而，历史只重视卓越的参与者，只有那些高瞻远瞩、锐意进取，且能够牢牢抓住移动企业数据业务商机的运营商，才可能成为这一潜在市场的最终受益者。

　　中国移动市场应瞄准

　　企业移动解决方案

　　中国移动网络运营商在过去5年中获得了惊人的发展业绩。移动用户从1999年的不到5000万猛增到2004年的3.29亿，中国因此成为世界上人数最多的移动通信市场。中国的两家基础移动运营商，移动和联通，也成为这一巨大增长的主要获益者——其2003年的业务收入分别达到192亿美元和83亿美元。

　　然而，越来越多的迹象表明，强劲增长的中国移动市场正在走向饱和。商业语音服务价格战的不断升级，小灵通(PHS)服务对低端移动用户群的分流作用，高端市场的增长放缓以及后付费用户逐渐占据60%以上的用户总数，都成为过去3年中国移动运营商的ARPU (每单元平均收益)下降达50%的重要原因。

　　中国移动业务的年ARPU值将从2004年的USD129增长到2008年的USD1424，大众移动数据业务将扮演重要角色。但2003 年，消费类移动数据业务(主要为 SMS)的收益仅占中国的移动运营总收入的 8%，与英国等发达国家市场相比(到 2006年，这些市场中的移动数据服务收益有望占到大众业务总收入的 30% 以上)，这一比例非常小。

　　对企业移动数据解决方案而言，这一差距甚至更大：在 2003 年，企业移动数据业务收入在中国全部移动数据市场中的比例还不到 2%。IBM 预计，到 2006 年，这一数字则可能达到 10%左右。而在发达市场(如英国)上，企业客户提供的移动数据收益比例至少是中国的5倍，到 2006 年，该收益有望达到移动运营企业总收入的 50%。

　　中国运营商正在开始介入企业移动解决方案市场，这一努力通常是与传统的基础话音业务捆绑，并将数据业务作为一种促销手段推介给企业客户。然而， 对运营商而言，企业数据市场要成为重要的潜在高利润收入来源，前提条件是必须具备定义清晰而准确的战略，配合良好的合作伙伴关系，以及在这种新兴且快速增长的市场细分领域中取得成功所需的各种“内功”。

　　从全球来看，业务融合(意味着各种终端、网络和内容应用的整合)正在给运营商向企业客户提供端到端的产品和服务开创更多的机遇。在中国，固网和移动业务可能的融合将为中国电信和中国网通这样的固定运营商带来明显的利益。借助于长期固网运营带来的庞大的企业客户群， 固定运营商可以借助于小灵通服务和未来新移动牌照的产品，为企业客户打造量身定做的固定——移动全业务解决方案。

　　固网运营商正跃跃欲试，要求移动和联通两家移动运营商更加有效地利用他们的先行者优势，继续深入发展与企业客户的关系管理， 以及移动数据增值产品的研发与部署，从而逐步摆脱单纯的价格战和高客户流失率的困扰，为业务和服务融合的趋势作好准备。

　　何谓企业移动解决方案？

　　无线链接是企业员工进行任何业务应用的先决条件。它可以通过非常广泛的技术手段实现， 利用Smartphone或PDA、计算机的无线网卡或其他终端链接标准的公共移动网络、PWLAN、 WI-FI等无线网络。然后，企业的内部员工、客户和外部供应商就可以通过授权认证后接入企业内网成为企业现有系统内部应用的无线用户。

　　不同国家和运营商对移动企业解决方案的定义和分类并不相同。一般认为有横向应用和纵向应用2种。横向应用一般没有进行特定于行业的相关定制，只是实现相对简单和跨行业的任务移动和自动化。例如远程因特网接入、电子邮件检索与发送，以及将内容“推给”员工或客户。而纵向应用一般则比较复杂，它需要针对特定行业而进行定制，或与企业系统和工作流如ERP/CRM进行集成。

　　蓬勃发展的全球企业移动

　　解决方案市场

　　全球移动企业市场是一个方兴未艾的沃土，移动业务的运营商为了能够从中收获更多的成果，正在多方面进行持续的改进和努力。

　　从全球来讲，企业移动数据市场对移动网络运营商和 MVNO(移动虚拟网络运营商)而言是一个快速增长且极具吸引力的领域。 根据 Forrester 和 IBM 的分析，到 2005 年底，全球企业移动数据市场可能超过2000 亿美元。其中，亚太地区将拥有 1.29 亿用户，市场规模达 560 亿美元，有望成为仅次于欧洲的第二大市场。

　　快速增长的移动用户和移动终端都成为未来企业和公众数据服务的基础。2003年，无线互联网接入的产品和服务吸引了美国风险投资中的22%。目前，企业正在充分利用各种移动解决方案来增加收入、降低成本及提高员工的工作效率。像远程因特网接入、移动办公、销售力量自动化 (SFA) 及现场力量自动化 (FFA) 等移动解决方案，在员工人数众多的美国、欧洲及日本公司中正在日益普及，而像定位服务 (LBS)、设备监控及移动支付等解决方案正作为更为复杂的应用而兴起。这些应用可以降低各个行业(如银行、公用设施、交通及零售业)的成本，提高运营效率。

　　中国的企业移动解决方案市场规模虽然很小，但增长迅猛。IBM 估计，2003 年中，中国的全部企业移动解决方案的市场规模约为 8 亿美元，到 2006 年将增加到 23 亿美元。尽管如此，也仅占中国 2003 年 320 亿美元移动通信市场(该市场有望到 2006 拓展到 530 亿美元)微不足道的一小部分。

　　IBM针对中国这一市场的预测认为：

　　(一)广受中国市场欢迎的解决方案 将包括个人信息管理(PIM)、LBS、设备监控、SFA、FFA 及移动支付。尽管IBM预计像移动办公等横向解决方案会很自然地在中国市场上先得头筹， 但制造、零售及分销行业中的领先者已经开始采用更复杂的纵向解决方案。

　　(二)最先采用移动解决方案的主要行业 很可能是旅游、交通、物流、金融、零售及政府部门。尤其是政府部门，它们已经较早地采用了面向交通控制和信息分发等应用的移动数据解决方案。

　　推动中国企业移动市场增长的主要因素

　　推动中国的企业移动市场增长的主要因素有四个方面：总体宏观环境、市场需求、政府支持及供给力量。

　　当今，随着企业不断拓展运营的地域范围，中国的劳动力日益具有移动性。美国运通估计，2003年中国的公务旅行支出达到103亿美元，位列亚太区第一。仅在 2003 年，就有近 7380 万部移动电话和 218 万个 PDA 在中国出售。同时，为提高在 WTO 准备方面的整体竞争力，中国企业正在进行大量 IT 投资，2003 年，中国的IT 市场达到了 244.6 亿美元，并且该市场有望在未来 5 年中以每年 15.3% 的速度增长。这些都是移动数据业务潜在用户规模的明显指标。

　　在中国，客户对无线解决方案的了解较少。显然必须对客户进行市场教育帮助他们采用无线解决方案。相关调查显示，被调查的所有企业中，有 50% 没有听说过无线解决方案，而余下的那些对此有些了解的企业又难以理解该解决方案能够带来的商业优势。而像公共基础设施等一些行业已经习惯于不断依赖低成本劳动力密集型的行业实践方法，从而可能使依靠无线技术提高效益的方法在近期内难以得到采用。然而，值得一提的是，在中国的金融、运输、物流及零售等增长率高且极具竞争力的行业中，各个公司正在采用无线解决方案来提高它们的运营效率和财务业绩。

　　中国巨大的低成本劳动力资源将在一定程度上抵消通过采用无线解决方案以提高劳动生产率带来的效益提升。像销售力量自动化和现场力量自动化等解决方案必须提供除单纯劳动成本节约之外的其他优势(例如速度、准确性及便捷性)以证明企业采用无线解决方案的合理性。

　　中国政府在促进无线企业市场的发展方面发挥着积极作用。例如，中国标准管理部门已发布了 PWLAN 标准，并建立了 RFID 标准工作委员会。而且，政府部门还较早采用了无线解决方案，在使用创新技术方面为其他行业作表率。

　　然而，具有讽刺意味的是，阻碍市场增长的核心因素恰恰是电信运营商自己，而他们本应成为发展包含解决方案开发商、服务供应商及便携式设备在内的生态系统所需的催化剂。为什么移动运营商不采取积极态度抓住商机以从中获得最大的利益呢？问题可能出在业务重点和实施能力两个方面。直到目前，移动运营商仍将它们的工作重点放在了其一贯的增长战略中心——商业语音服务上。此外，有些移动运营商认为企业数据解决方案的开发太复杂且难以实现重用，这更坚定了它们的态度，即这些解决方案应与语音进行捆绑，以保持利润率。IBM认为，移动运营商必须首先致力于形成企业移动数据解决方案的生态系统。通过共同技术平台和通用标准联系在一起的服务供应商 (SP) ，与用户界面友好的终端制造商组成的生态系统，对为企业客户提供无缝解决方案来说是至关重要的。这一点与大众类数据市场有异曲同工之处。

　　中国运营商拿下企业移动市场的秘笈

　　中国的移动运营商需要定义清晰准确的商业战略来指导投资方向和捕捉企业移动数据市场商机。在战略规划完毕后，执行能力成为关键的成功因素。IBM提出了中国运营商为捕捉企业市场商机而必须执行的八个必要战略步骤：

　　(一)建立企业市场战略：应当定义目标行业，进行客户细分和市场定位，并针对性地进行产品开发和定义，为打造未来3年乣5年的行业价值链制定合作伙伴策略。该战略还应当包括构架高层管理者和跨企业组织共同认可的战略视角和执行路线图，以指导各相关单位的执行工作。

　　(二)创建可行的商业模式： 该模式应当明确定义在价值链的每个关键阶段运营商是否、在何处以及如何创造价值。可以根据产品、行业、客户细分、系统集成及销售渠道的不同特点来构建不同的商业模式。运营商应当在形成企业移动数据应用的业界生态环境方面发挥积极的主导作用，以激发市场需求。

　　(三)建立战略商业合作伙伴关系：与内容供应商、应用开发商、系统集成商、渠道合作伙伴及设备制造商建立从联盟到战略投资的各层次合作关系。运营商应当与价值链中的合作伙伴通力协作，而不是奢望在运营商内部建立大而全的全部价值链功能。

　　(四)制定产品与服务发展路线：确定将要提供的产品和服务内容、每种产品的目标行业和客户细分以及应在何时将产品推向市场。该发展路线将可能包括两波：第一波为横向解决方案，这些解决方案可在多种行业中以最小程度的修改进行实施；第二波为纵向解决方案，这些解决方案是专为满足特定行业和客户的需求而量身定制的。市场研究对产品开发能否取得成功具有至关重要的作用，但在中国，由于运营商当前的导向是以技术为中心，而不是以客户为中心，因此在产品开发过程中缺乏结合市场的研究。

　　(五)创建极具吸引力的行业特定价值：使企业客户相信该解决方案的优势。应根据行业而量身定制，同时应对如何实施这些解决方案才能达到利润最大化和最小化进行量化分析 。

　　(六)培育目标市场：就如何从企业移动数据解决方案中获得优势对目标市场提供教育。而且，中国运营商自身对无线解决方案的有限认识也使得在移动解决方案得到广泛采用前必须先行对运营商内部进行教育。

　　(七)以典型案例为指导：没有比运营商率先垂范的成功使用这些解决方案更能够说服潜在企业客户相信移动数据解决方案的优势了。移动办公、销售力量自动化、现场力量自动化及设备监控都可以成为运营商在内部采用并向潜在客户进行展示的解决方案示例。

　　(八)提升内部能力：确保组织、流程和技术等执行能力已准备就绪，可向企业客户进行销售，并为他们提供服务。制定业务战略时应当关注销售力量和渠道的管理，以及IT系统与内部业务流程的整合优化。

　　此外，中国的移动运营商还需要提升它们内部的执行能力，以便能够利用数据服务满足企业客户的需求。IBM根据与国外运营商进行合作的经验认为，一般变化包括：

　　(一)直销队伍：提供捆绑解决方案将需要专业化的企业销售队伍，并应当使其作为关键客户的惟一接触点。而现实情况是，针对此次研究进行访谈的一家中国运营商有三个面向企业客户的不同部门：负责产品开发的增值服务 (VAS) 部门、负责宣传和销售的大客户部门，以及负责政策规范和内部协同的市场营销部门。这些部门遇到企业客户的特定需求时组成临时性团队开展业务，缺乏规范的业务流程。

　　(二)SLA(服务水平协议)。企业客户将可能在冗余度、安全性、速度、网络质量及服务可靠性方面有特殊要求，这些要素可能作为服务合同和协议的基本组成部分。而当前的 BSS 和 OSS 系统主要用于大众市场服务，在大多数情况下需要进行升级或改进，以监控企业级的SLA ，并确保客户满意度。

　　(三)计费。企业解决方案需要具有灵活准确的计费功能。大多数运营商的当前计费系统远不能满足企业客户的潜在需求。正如此次研究的被采访者所表明的，“基本上，我们当前的计费系统对服务绑定和灵活的价格战略缺乏有效支持。计费系统通常将使用两种产品的一个客户视为两个独立的客户。”

　　(四)客户关怀。企业客户需要更高水平的客户服务，包括全职客户经理、24×7的全天候服务， 以及对查询和投诉的快速响应。此外，企业还经常希望通过基于 web 界面对企业解决方案的使用者和应用进行管理、授权及监控。