电信消费者做出购买决策的四个原理

http://www.sina.com.cn 2005年06月01日 14:25 通信信息报

　　特约记者吴潇

　　在电信消费者的购买决策过程中蕴含着很多的经济学基本原理对这些决策过程进行分析能帮助我们对消费者的购买决策过程更加了解。

　　电信产品选择：人们面临的交替关系

　　经济学原理要求人们在做出购买决策是在一个目标与另一目标之间取舍。在电信产品空前丰富的今天，选择成为消费者购买过程中的必要流程。对于语音产品，是选择移动电话还是固定电话？如果是选择移动电话，是用GSM产品？CDMA产品？或者干脆选择价格低廉的PHS产品？这都是消费者在做出决策时必然会考虑的问题。

　　为了更好的满足消费者的需求，必须对消费者的决策过程进行引导，挖掘消费者的真正需求：是希望大范围的漫游？还是以健康环保为主？或者仅仅是追求低廉的价格？

　　为了对消费者的决策提供依据，同时还要对消费者本身进行研究，弄清楚对于消费者而言，其最宝贵的资源(稀缺资源)是什么？是金钱吗？还是时间？或者是健康？因为不同消费层次不同阶层不同年龄甚至不同性别的消费者看待“资源”观点是不一样的，换句话说，就是他们的价值评价体系(价值观)不一样。

　　电信产品选择中的放弃：机会成本

　　经济学的基本原理告诉我们，机会成本就是人们为了获得某种东西所必须放弃的东西。这与哲学中“鱼和熊掌不可兼得”的道理是一致的。

　　举例说明，如果选择使用小灵通这种移动市话产品，所付出的机会成本是什么呢？首先肯定不是金钱，因为即使你使用固定电话或者GSM、CDMA移动手机，你一样也要付出金钱，甚至在使用手机的过程中要付出更多的金钱；其次，机会成本中也不会包含健康，因为小灵通产品的特性之一就是“绿色环保”，其低辐射(10mw左右的功率)的特性对消费者来说不能说是“成本”，只能说是“相对(普通手机的)收益”；那么，购买小灵通这一通信产品的机会成本是什么呢？我们从产品的特性出发，认为是相对低质的信号和通话质量。当然这种机会成本同时也是一个变量，针对不同的情况这个机会成本的大小会有变化。对于长期在市中心活动的消费者来说，这个“成本”微乎其微，对于那些较少使用移动通话产品，也很少通过其进行重要通话的消费者来说，这个“成本”也比较小，因此他们选择小灵通这种移动市话产品从经济学上分析是合适的。但是如果对于那些十分注重信号质量而对通信价格缺乏敏感度的人群来说，选择这一通信产品的机会成本则要大得多：可能因为信号的一时不畅而导致一笔重要生意丢失，也会因为通话质量的不佳而导致信息传递错误带来重大后果，对于这类消费者来说，购买此产品的机会成本太大，做出购买的行为就是非理性经济行为。

　　电信产品消费中消费者对边际量的考虑

　　在购买决策中很多时候设计到对现有行动计划进行微小的增量调整，经济学上把这些调整称为边际变动，在很多情况下，消费者可以通过考虑边际变动做出最优决策。

　　例如，一个消费者想要知道增加自己的网络接入带宽是不是值得，如果向他描述256K和1G带宽的区别，并不一定会对其决策产生真正有用的参考，但是要是向他说明从现有的256k带宽调整到6M带宽，将会取得视频传输质量的重大变化，得到流畅的视频传输效果的话，通过这种边际效益和边际成本的比较，他就可以评价做出提高带宽的决定是否值得。

　　电信产品消费中消费者受激励的影响

　　人们在购买决策的时候常常通过比较成本和收益做出决策，因此，当成本或收益变动的时候，人们的行为也会变动，这就是说，人们的购买行为会对激励作出反应。例如，当小灵通产品做出赠送一年月租费的时候，销量就会增加，因为消费者认为，付出同样的成本(金钱)，收益增加了。

　　这一结果对于制定市场经营策略和价格策略的电信运营企业来讲非常重要，它可以通过调整自己企业的定价策略、促销策略来影响消费者做出有利于企业发展的决定。例如当企业想要退出某种产品的运营时，可以提高该产品的定价，同时降低其他代产品的价格，从而促使消费者转向价格低廉的替代产品。

　　总结

　　经济学的原理无论是和消费者的决策还是电信企业的运营，都息息相关，充分运用这些经济学原理可以为消费者做出理性决策和企业制定相关政策提供有益帮助，协助交易的双方降低交易成本，实现更高效率的消费和生产。