分析：电信、网通如何应对未来的3G营销

　　前进策略 谭晨辉

　　根据相关数据，中国电信2004年第一季度固定电话的话务量和收入双双出现负增长，这是我国电信史上首次出现运营商主业负增长。中国电信总工程师韦乐平曾表示：“固网的发展空间已经很小，很快进入持续下降阶段，要解决这个问题，必须靠NGN、3G等新业务的拉动。”

　　不管怎样，中国电信和中国网通最后毫无疑问都可以获得3G牌照，成为全业务运营商，但却要经受严峻的市场考验，必须提前做好规划，制定相应的应对策略。

　　提前做好整体品牌的建设

　　就中国来看，已经进入品牌化消费时代，移动通信更是如此。对于中国电信和中国网通，品牌的知名度基本上不成问题。但其服务理念的转变和服务措施的实施与中国移动和中国联通相比始终有一定距离，同时其在固话市场的区域性垄断和其继承的、原有的行政主管部门不良色彩，导致消费者心目中的整体亲和力欠缺。

　　因此，中国电信和中国网通必须提前做好整体品牌的塑造，可以依托于现有的固话、互联网和小灵通业务的市场营销工作，进一步缩小其与其他竞争对手的差距。

　　有效的市场细分，特别重视中低端市场

　　有效的市场细分是中国电信和中国网通开拓市场，针对细分群体开发业务，进行市场推广的基础，而目标市场的选取对于资源投放和整体市场策略的安排也非常重要。

　　从现实的商业价值来看，无疑该夺取高端的商务群体；从长远来看，时尚用户对3G业务需求旺盛，将构成未来的支撑。但高端群体由于号码等转网壁垒的存在，已经成为非常难啃的市场。一般的消费者，也已经普遍进入转网疲惫。因此在新增市场上，由于受到口碑传播的影响，选择原来的移动运营商仍大于新进入的运营商。

　　从市场实际的实施能力来看，中国电信和中国网通需要特别重视中低端市场以及新增市场，同时做好未来3G用户的培养工作。

　　务实的市场定位和针对性营销措施

　　由于中国电信和中国网通在技术上暂时无法领先中国移动和中国联通，导致其根本无法定位于高端。因此提前现实地弯下腰来，对于中国电信和中国网通在3G市场上的成功，非常重要。

　　在3G营销中，还要进一步创新。增值业务对客户体验的依赖性很大。如果客户在定制新业务之前能够亲身体验到增值业务给他们的生活带来的改变，就更容易做出决策。

　　业务品牌和业务子品牌的建设必不可少

　　中国电信和中国网通在进入3G的时候，现实要求必须普遍开花，因此基于市场细分的业务子品牌的建立，对市场进行区隔非常重要。

　　在品牌建设上，一方面需要补整体品牌形象的课，另一方面也必须在前期就基于有效的市场细分和业务开发，做好整体的业务品牌和业务子品牌的规划工作，有条不紊地逐步推进，方能在3G市场上取得较好的现实市场效果。

　　差异化竞争难以实现，价格战不可避免

　　就移动通信市场的竞争来说，先发和规模的优势非常重要。基于此种优势，可以对网外的用户进行歧视性的价格政策，也可以用以打击后来的竞争对手。

　　中国电信和中国网通在移动通信市场上的进入似乎应该采取差异化竞争的策略，但实际做起来非常困难。

　　此外在3G网络建设的前期，必将出现很多盲区，而消费者对于网络覆盖的要求已经非常高，使得价格战的出现成为必然。

　　两网同时经营困难，必须提前做好过渡规划

　　小灵通业务虽然是处于非常低端的一种移动通信业务的替代，似乎应该不会与3G的市场发展形成冲突。但现在移动通信的价格已经非常逼近小灵通的价格。所以从现实的经营上，中国电信和中国网通也非常难以避免与中国联通一样，左手打右手。相对去争夺中国移动和中国联通的用户，转化小灵通用户比较容易，中国电信和中国网通不可能放弃这部分用户。

　　基于以上的判断，中国电信和中国网通在进入移动通信市场的前期，虽然还要依赖于小灵通的贡献，但必须早早做好转换的规划和准备工作。对于这种转换，中国联通的双模手机的模式值得考虑。

　　手机捆绑销售必不可少，销售渠道的建设异常重要

　　手机捆绑销售虽然会构成运营商的极大财务压力，但又是不得不采取的竞争手段，加之如果中国电信和中国网通想要争取存量用户，终端将成为一个极大的障碍，因此手机捆绑销售不可避免。

　　对于中国电信和中国网通来说，现有的销售渠道难以满足其移动通信业务未来的发展需要。如何突破遏制，顺利地实现市场的现实销售，中国电信和中国网通必须早做规划，以免受制于任何渠道瓶颈限制。