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V3手机拉动强劲销售 摩托意图找回霸主地位


http://www.sina.com.cn 2005年05月23日 15:14 通信产业报

  晓瑜

  3个月,又是3个月!

  2005年1月,摩托罗拉任命原摩托罗拉商务手机副总裁兼总经理迈克尔-戴德迈为摩托罗拉移动终端事业部(原个人通讯事业部)北亚区总经理,负责管理中国及日本、韩国等国家
和地区的移动终端业务。与摩托罗拉个人通讯事业部的前任相似,戴德迈也将自己的中国行程定在了上任之后的第3个月。

  对此,戴德迈解释说,中国市场一直是摩托罗拉的军事重地。

  变幻的棋局

  今年上半年,摩托罗拉进行了其管理层面的一次重大重组。先是1月迈克尔.戴德迈担任了移动通讯设备部北亚区总经理其全球高级副总裁,孔祥辉被任命为亚洲区战略成长推进部总经理。此后是梁念坚接替吉恩-戴莱尼出任摩托罗拉亚太区总裁,并兼任摩托罗拉(中国)电子有限公司(以下简称摩托罗拉中国公司)董事长。

  新的摩托罗拉班组也再次给人以“神秘莫测”的感觉。据悉,摩托罗拉首次设立了“亚太区”这一新的区域管辖机构。有分析人士指出,这足以体现占摩托罗拉全球业务10%份额的中国市场战略地位再次得以提升。

  自前年以来,摩托罗拉手机在全球被认为处于下滑态势,但是,戴德迈透露,在去年,摩托罗拉调整了一些策略,因此2005年有了一个新的气象。根据国际著名调查公司Gartner日前发布的调查报告,仅仅在2005年第一季度,摩托罗拉就利好不断:全球手机市场份额上升了1.4%,手机发货量达到了2870万台,大概占据了全球市场的17.1%。

  大部分行业人士的观点认为,摩托罗拉能重振旗鼓主要归功于消费者对摩托罗拉新品V3手机的好评,是它推动了摩托罗拉手机在欧洲和北美洲的强劲销售。

  戴德迈也认同这种说法,并表示:“我们百分之百承诺争取在中国市场的第一位,更也希望能够不断投放一些新的标志性产品。V3就是一个很好的例子。当然我们还有一个V8,它是一个直板机,超薄的版本可以说是V3直板机的代表。所以我们争取回到第一,首先要做的工作就是推出一些更有竞争能力、更好的产品。第二点我们会有新的市场战略,使得我们在品牌方面更贴近中国的消费者。有了产品的基础,我们一定会争取回到中国市场第一位,我们有足够的信心。”

  无缝移动重中之重

  自2004年7月开始,经过芯片业务剥离和痛苦取舍的战略调整,摩托罗拉彻底告别高尔文时代,进入詹德元年。2005年1月,詹德实施的首项举措是进行以“无缝移动”为核心的全球架构重组,成立手机业务部、通讯网络部、政府与企业事业部、家庭联网部这四大业务集团。

  自詹德担任全球CEO以来,“无缝移动”已明确成为摩托罗拉3G的核心战略。无缝移动的概念,指的是用户的电话和数据将可以很容易地在办公室、汽车或住所之间转移和传输,而无需理会移动终端用的是GSM、CDMA,还是3G、Wi-Fi等接入方式。

  秉承公司总部的策略,戴德迈对“无缝移动”终端战略进行了一番深入的阐述,他表示,通过在网络系统上集成蓝牙和Wi-Fi功能,摩托罗拉正在计划向用户提供无缝移动的终端解决方案,这种理念将渗透于“摩记”的各条终端产品线。戴德迈透露,摩托罗拉将确保与当地的电信运营商保持密切的合作关系,并依据市场的要求在合适的时间发布这些新产品。同时,戴德迈还透露,摩托罗拉计划进一步完善已在今年集成到它的一些手机机型上的的多媒体应用,如iTunes移动音乐和最近新推出的按键即见(Push-to-View)功能。

  渠道的重拳

  利润、技术、客户关系是高尔文和詹德共同坚持的关键词,但与高尔文不同的是,詹德开始将客户满意度变为可衡量的指标。为了“修复”与客户的关系,摩托罗拉投入重量级资本进行渠道重建,并将利润中心向客户靠拢。在中国市场,摩托罗拉的渠道已不再是原来的中央统一控制的方式,而是以省为单位,甚至以城市为单位享受高度自治权。省级或地区级经理具有全方位职能,有自己的人事、财务、计划权力,地区市场的运作就像一个独立公司。

  这种松散式的渠道可以减少总公司对于渠道的控制力度,但也增加了成本,戴德迈认为,这是非常值得的。为了避免“权力下放”带来的种种弊端,摩托罗拉派遣1000名以上渠道监督人员驻守各地,直接向总公司汇报业务。戴德迈还表示,这种高度自治的渠道整合,有助于摩托罗拉推出中低端手机时快速提高销售额,并最终争取市场份额的绝对领先。

  不过,当波导通过自建渠道成为全球十大手机厂商之一,老对手诺基亚的渠道经历前所未有的整合,摩托罗拉手机业务振兴并不能只寄希望于渠道建设。戴德迈告诉《通信产业报》记者:“渠道建立了,产品推广了,如果不彻底改变传统的工程师形象,摩托罗拉手机不会有根本性提升。”事实上,从上任以来,詹德投入大量精力使摩托罗拉向市场靠拢,并成立品牌管理委员会重塑摩托罗拉形象。品牌管理委员会计划投资1000万美元,推行为期一年的品牌重塑计划,该项品牌推广计划将与产品发布同步进行。以手机为例,每款摩托罗拉手机都将传递摩托罗拉新的品牌形象。



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