评论：运营商如何塑造客户品牌

　　作者：林子 顾莹

　　中国运营商的品牌营销策略，过去经常被许多境外对手嘲讽为“小儿科”。编者就曾在去年的一次国际论坛上听人谈到：“中国运营商只有业务品牌而没有客户品牌，对客户缺乏整合与梳理，在这方面与国外至少有五年的差距！”

　　事情果真如此吗？本报记者深入调查发现，问题也许真的存在，但中国运营商已经意识到了这一点，现在思考的问题不是“做不做”而是“怎么做”。

　　我们看到，运营商们正在行动，中国网通已经把宽带业务品牌整合到一起，不再单提那些令人不知所云的“XX通”，而是从客户角度喊出了“宽带我世界”；中国移动也对当初单纯以低价为卖点的“神州行”开始进行再塑造，把诉求点定在“轻松”……

　　不管普通消费者能在多大程度上弄清这种品牌转变的全局构造，至少他们能感受到运营商品牌构架中对客户前所未有的体贴。

　　中国移动重塑神州行"轻松"形象

　　在移动通信市场，大众客户是一个数量和潜力都十分巨大、谁也不能忽视的群体。他们往往是发挥规模效益的最大的基数，是新业务遍地开花的最后一个关卡。在面向这个客户群的通信品牌中，中国移动通信的"神州行"正面临发展的抉择。

　　走向"轻松"道路

　　近几年，同属中国移动通信旗下的"全球通"和"动感地带"相继展开系统化、大规模的品牌营销工作，诸多有影响的市场活动不断引发行业震动。与之相比，"神州行"在品牌建设方面显得相对寂寞。

　　最近的动向表明，中国移动已开始意识到这一点，分阶段启动"神州行"的品牌形象传播工作，"神州行"的品牌建设正从零散、各自为战的局面走向正规化、统一化。在"轻松由我"的品牌主张下，一系列品牌建设方面的举措和市场活动将陆续展开。移动内部人士表示，这个面向移动通信市场大众客户群体的品牌将不以单一的价格优势为诉求点，它正通过全面树起功能上的"自由、实惠、便捷"和感知上的"亲切、大众化"形象，使在业务需求方面有所提升了的客户在"神州行"下依然能获得满足。

　　历史沿革顺理成章

　　"神州行"一直被认为是锁定大众市场的品牌，虽然"轻松由我"的口号近期才推出，但从问世起"神州行"始终走的是轻松、实惠的平民路线。

　　中国大多数人的通信消费水平并不高，"神州行"首先充分迎合了大部分普通百姓的消费需求。低月租或零月租、各种各样的优惠资费方案让老百姓在享受到移动通信的魅力时，不用担心因此造成经济压力。如有些地方的"神州行优惠干线12593"，只要在拨出号码前加拨12593，最低可以享受到每分钟0.29元的资费；设定"亲情号码"，可以使与亲友之间的通话最低只有0.24元/分钟；而"包月开心听"则可以享受规定时长的被叫通话。同时，"神州行"具有灵活、便捷的使用方式：采用预付费的方式，再加上在功能、渠道上的各种方便措施，使神州行早已具有了提出"轻松"主张的基础。

　　新形象实现完全区隔

　　据移动内部人士介绍，在接下来一年中，"神州行"将从业务、服务、资费等各个方面为品牌形象灌输更具体内容，以实现与移动通信市场上任何一个品牌都有完全差异化的区隔。

　　各地"神州行"品牌将实现整合，其中，神州行"标准卡"针对短期、临时、有匿名需求的客户，基于智能网提供语音和短信业务；而由各省(自治区、直辖市)移动通信公司推出的"神州行"本地营销方案将承载更适应当地客户需要的业务、资费和服务。

　　业务多样化也同样重要。最早的"神州行"除了发短信、打电话外，再没有其他增值业务，这是因为前几年"神州行"客户的需求主要集中在语音上。随着部分"神州行"用户的成长，他们也开始对增值业务有所需求。为此，除了语音和短信之外，彩信、彩铃等一些原本只属于高端用户的增值、数据业务也将逐步向"神州行"开放。

　　据介绍，在服务上，"神州行"也将提供更多的基础服务，如通过短信主动向客户发送话费及余额提示，停机前发送短信提醒等等。随着品牌重塑工程的系统化实行，可以预想，2005年，人们将看到一个与过去大不相同的"神州行"。

　　中国网通像麦当劳一样做品牌

　　不久前，中国网通推出了"CNC MAX-宽带我世界"宽带业务品牌，据观察，相比于以往品牌，"CNC MAX-宽带我世界"具备更加强有力的整合性。

　　中国网通市场经营部品牌管理处副处长陈华亮告诉《通信产业报》记者，"从去年开始，我们对品牌结构系统地做了一个梳理，并对品牌重新下了定义，即不是所有推的业务都是品牌。我们就是希望所有的业务在推广的时候都是为了一个品牌去服务。"

　　变则通

　　去年，为了上市，网通做出"五统一"规划，其中之一就是市场推广的统一。"原来从网通集团到各地方公司对品牌的认识都不是很统一，当时推出的品牌很多，给消费者带来了一定的混淆；从管理来讲，由于各地方品牌较多，没有办法整合资源、统一管理。"陈华亮表示，"根据'五统一'精神，网通各分公司要把业务品牌、管理职能逐步体现出来。"

　　之后，网通重新定义推广了以"中国网，宽天下"为核心理念的企业品牌，依然将宽带视为未来最大的舞台。

　　在针对中国的宽带产业的发展及营销现状、产业链发展、网通品牌的发展、网通的业务产品整合以及用户针对宽带市场的认知与体验等不同的层面，"CNC MAX-宽带我世界"显然具有现实意义。

　　整合

　　据陈华亮介绍，网通把原有的包括宽带家园，宽带e线等在内的宽带内容、接入产品品牌，整合到新的宽带业务品牌"CNC MAX-宽带我世界"中，在市场上形成一个统一的品牌形象，同时也将容纳来自合作伙伴所提供的各类宽带内容、服务的产品，增强品牌的整合性和包容性。

　　"下一步，我们还要推'电影我世界'等业务，当然，这些业务也是'宽带我世界'的一个组成部分。"陈华亮透露。

　　另外，从未来的发展规划和战略方面来讲，现在的网通是要从一个传统的电信运营商过渡到内容整合运营商，有专家认为，"CNC MAX-宽带我世界"代表着网通一种姿态的改变，是对以往单纯的基础电信运营商概念的一种重新定位。

　　看齐麦当劳

　　转变之后，网通对"CNC MAX-宽带我世界"的市场拓展显得很是谨慎，陈华亮表示，"由于各地方的网络资源不同，网通在南方六省只选择了一些有代表性的区域，并不做大规模地推广，这也是考虑到投入产出的问题。"

　　"做品牌就要向麦当劳学习，"陈华亮表示，"麦当劳拥有很多大家耳熟能详的产品，但大家不会在吃的时候说'我要去汉堡店'或'要去鸡翅店'，因为这些都是麦当劳的产品，只要记住麦当劳就可以了。这就是真正的品牌。"

　　现在，网通走上了这样一条道路，"我想要一个游泳池，我想要一个芭比娃娃，我想听音乐，无穷资源、无限内容，宽带，用整个世界让你满足。我想要一个世界，CNC MAX-宽带我世界"。