信息产业部电信研究院：认识移动通信利润

　　信息产业部电信研究院企业管理研究所 杨子真

　　移动市场的利润正在逐渐摊薄，今天在移动市场上获取利润再也没有了往日的轻松。因此，深刻理解移动通信的利润，寻找利润的来源，对运营商来讲是十分必要的。也只有找到影响利润的各种因素，才能合理制定出企业的策略，指导公司营销和投资策略沿着正确的方向发展。

　　不同业务，不同价格，不同利润

　　企业利润不外乎由产品的销售收入和成本共同决定。看似简单的公式，背后却隐藏了复杂的关系和众多的变数。分析销售收入的驱动因素不难发现，价格在其中起了关键的决定性作用。那么，是什么决定价格呢？首先，顾客的支付意愿十分重要。也就是说，能够为消费者提供更高价值的产品，其定价也更高。另外，同样重要的因素就是竞争，因为产品的最终售价由市场决定。所以当市场竞争很激烈时，竞争将主导产品的市场价格；反之，产品为顾客创造的价值将会在价格形成上占据重要的位置。

　　在移动通信的产品中，可以看到受这两类不同因素主导的产品定价：话音业务，遭遇了激烈的市场竞争，价格战成为它的主要话题；而数据业务却没有形成直接的竞争，市场开拓的主要任务是提升顾客价值。形成移动通信业务这一特点的原因很明确，就是用户分属于不同的运营商。从运营上来看，话音业务承担了争抢用户的重任，自然成为价格战的主要目标。而使用数据业务，用户只能使用所属运营商提供的业务，没有再选择的可能。

　　从中我们可以获得两点启发。一是用户在选择运营商时，其主要使用的业务必然会成为市场竞争的焦点，在这方面形成价格战的可能性很大，业务获取高利润也就较难。正因为现在的用户以使用话音业务为主，因此，价格战主要出现在话音业务上。话音业务的利润在不断下降。然而，不排除随着业务多样化的发展，市场进一步细分，会有其他业务成为某一细分市场上用户使用的主要业务。到那时，运营商就能够以细分市场为目标，展开差异化竞争，而不再是简单的价格战了。二是对于非主要业务，尤其是目前层出不穷的数据新业务，运营商之间难以形成竞争，这里遇到的市场困惑主要是顾客的认可度低。如彩信业务，由于没有很好的上层应用，其价格一降再降，然而一旦获得用户的认可，因为该业务价格的形成机制受竞争因素的干扰很小，运营商就能够按照顾客感知的大小来定价，到那时该业务就具有获取高额利润的机会了。又如短信，虽然成本很低，但顾客的感知价值并不低，在几年的大力发展中，短信的价格一直保持稳定，为运营商提供了丰厚的利润。因此，数据业务的推广工作应该集中在提升顾客价值上。

　　细化通信业务，控制价值链，获取高利润

　　由于网络与应用分离，在数据业务上，移动运营商所获取的利润来自两方面，一是移动数据通信业务，二是移动数据应用业务。前者由运营商独自经营，后者需要与SP合作，共同经营。

　　移动数据通信业务，也就是我们所知道的由运营商提供的诸如GPRS、彩信、WAP等数据业务，这类业务本质上是一个通信平台，并非消费者最终使用的业务形式，产品的特点是同质化较强，不易从个性化的上层应用中获取溢价收入。这使得运营商有成为管道公司的危险，较难获取高额利润。因此，运营商必须细分通信业务，形成差异化，避免统一，同时通过提升最终应用给用户带来的价值来提升通信业务的价值。

　　不同的通信业务其顾客认同的价值和运营商实现业务提供的成本是不同的，因此在不同业务上运营商可以实现不同的利润。短信和话音目前处于较为理想的高利润区，用户价值远高于产品成本。而其他的某些产品还不尽如人意，如彩信等，需要进一步开发出好的应用，来提升顾客价值和业务利润。也正因为此，通信业务的差异化，使得同样的网络平台能够获取不同的价值，成为网络平台增值的重要手段。提升各个通信业务的价值，成为今后运营商的一项重要任务。除此之外，运营商还可以考虑以下方式：第一不低于成本定价；第二为维持今后的价格水平，在初期宁送不降；第三，先鼓励对高价值应用内容的开发；第四，严格评估要推出的新产品。

　　与移动通信业务相比，运营商要想从移动数据应用领域获取利润，是一件更加复杂的事情。目前在移动数据业务的价值链上，运营商发挥着主导的作用，同时在市场上存在着大量的中小SP去承担开发新业务应用的角色。形成这种局面的主要原因在于：数据业务应用涉及的领域众多，个性化很强，细分市场规模又很小，一般不适合大规模资金的进入。在数据业务的导入期，运营商需要培养客户消费习惯，需要鼓励SP开发应用内容，大量广告宣传和各种促销也都需要人力物力的投入。因此，当业务进入成长期时，运营商理所应当参与胜利果实的分享。但实际情况是，当业务逐步走向成熟，优秀的应用被逐步开发出来后，顾客为此支付的溢价却大都体现在应用内容上，此时运营商如果没有好的运营模式，反而会很难分享到市场扩大后带给整个价值链的利润回报，进入一种尴尬的局面。所以，运营商必须要寻求很好的运营模式，既能够调动SP的积极性，又为自身创造利润。

　　为了降低消费者进入的壁垒，启动市场需求，数据业务在导入期都不得不定较低的价格。如目前的彩信业务，就是因为没有吸引人的应用，使得运营商在无奈中降低价格。相信随着时间的推移，有价值的应用会不断地被开发出来。但是这种较低的价格一旦形成，就难以改变。设想如果在未来不能提价，运营商又将会面临启动市场和盈利的两难局面。解决这些问题，在前期做好业务规划是十分必要的。这包括对业务市场开拓和盈利模式的规划。例如运营商是否可以考虑将SP定位为自己新产品开发外包的合作者，通过前期的少量投入来获取控制权，从而获得更高的收益。总之，应用领域是未来快速增长的重要来源，思考一个良好的价值链合作模式，合理定位于价值链，对运营商至关重要。

　　细分消费行为，量价配合，保持利润水平

　　除以上所说外，移动业务成本构成的特点也使得运营商在“业务量——价格”合理搭配上大有文章可做。移动通信业务的成本包括两部分，固定成本和可变成本。可变成本是，当用户打电话时发生的对网络资源的占用成本，不打电话这部分成本就不发生；固定成本则是，当某个消费者成为移动运营商的用户后，无论他是否打电话都要发生的营销费用、管理费用、网络资源占用、号码资源占用等成本。因此，对业务使用量越小的用户，分摊到这个用户单位业务量上的固定成本就越大，单位业务量的成本就越高；反之，业务使用量越大的用户，单位业务量的成本就越低，对他的业务定价就可以越低。从成本角度看，这种由业务使用量决定的价格策略，更符合公司业务的成本特征。

　　总之，市场的激烈竞争给移动通信增添了活力，同时也给运营商增加了盈利的压力。开源节流是获取利润最根本的道理。本文，笔者主要从开源的角度分析了移动通信利润的几点来源。当然，利润的挖掘不仅只是停留于以上所谈到的内容。运营商只有从市场、顾客和企业多方面入手去深入挖掘，才能获取更高的利润。