全球通步入我能时刻 产品本位向客户本位转变

　　张秋

　　广告是一个品牌动向的风向标，这句话可以用来解释近日在央视播出的一系列全球通“我能”悬疑广告。这辑从各方面展现“全球通人生活难题”的广告当然不只是为了显示创意上的新颖别致，那么此举究竟要将这一中国移动通信市场上最响当当的品牌引向何方呢？

　　去年推出“我能”口号以来，中国移动通信在全球通专属服务与业务层面实现了不少突破：全面提升国际漫游品质，赞助雅典奥运助威团，为全球通客户开辟“烽火雅典”数据业务；实现全球通客

　　户在国内漫游的跨区服务；推出为全球通客户专门定制的“新奇特”手机；在春节期间开发了专门针对全球通客户的系列促销活动……然而，大众对“我能”印象最深的还是来自品牌层面上的全面出击。电视、平面等各种渠道、媒体上的所有全球通广告都高调出现了“我能”这个鲜明的新标签。更重要的是，这些广告中发言的主体不再是中国移动通信，而是全球通客户。那些有着不同性格、不同职业，但同为全球通人、同样是凭借执着信念实现自我的成功人士现身说法，抒发“我能”的意愿。此外，在各种热点事件、活动中也不断有热门成功人物以实际行动代言“我能”，如奥运冠军、驾车环球游的探险家等等。虽然产品、业务、服务还没有形成规模化、持续化攻势，但是这样彻底的转变、轰炸式的传播让“我能”一下如动感地带“我的地盘，听我的”这句口号一样广为流传。

　　可以发现，前一阶段是“我能”理念的推广期，其重心还在于与全球通客户群精神层面的对接上。通过对与客户有着相似地位、感受的人群布道“我能”，中国移动通信成功使“全球通”实现了产品本位向客户本位的转变。

　　品牌先行的目的当然不能只是为了宣扬一个口号，特别是“我能”本身的目标正是为了确立以客户利益、体验、感受为核心，自然更要有贴近客户的行动来做支撑。现在再看“我能时刻”系列广告，会发现其中的主角与之前阶段的有很大区别。他们不再只是以自身魅力展现“我能”的信念，而是以更为细节化、生活化的场景展现全球通人在他们日常生活、工作中的难题时刻。

　　全球通如此做自然不只是为揭露通讯带给我们的问题和麻烦，而是要证明这种种问题时刻就是“我能时刻”，要证明全球通业务与服务是基于需求而生的，具有“人无我有、人有我优”的业务服务优势，能够解决这些生活难题，塑造完美信息生活。由发现“我能时刻”为标志，“我能”开始将精神上的自信落实为生活中的便捷。

　　据了解，“我能时刻”将是全球通今年全年宣传的主题，而“生活难题调查”活动则将拉开全球通全面升级服务业务的前奏，大而虚之的“我能时代”步入细而可感的“我能时刻”。