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电信企业须增强营销意识塑造差异化优势


http://www.sina.com.cn 2005年04月26日 13:53 通信信息报

  成功的商业模式是不能被克隆的,没有差异性就没有竞争优势。在同质化日趋严重的中国电信市场,企业须制定一个与众不同的营销战略,形成差异化优势。

  本报记者 林琳

  英特尔、可口可乐是各自领域最具知名度的品牌,这二家国际知名企业已不约而同地
与上海电信签订合作协议,助力上海电信“绿色动力”的品牌营销。结合更早一些的凤凰卫视旗下的国际互联网站凤凰网携手中国电信集团公司、“动感地带”联手NBA这二件事来看,中国电信运营商加强商业化市场营销的意识正逐步增强,并频频与一些国际知名企业接触,力图通过一些更有影响力、更具商业性的运作模式加强企业营销的力度,提升差异化竞争能力。

  品牌营销:蕴含企业文化的营销方式。

  以下生动、形象的说法足以说明营销对于企业之重要性:企业的命运系之于“销”,而“销”之绩效来源于“营”,只有“营”字领先,“销”字当头,营销一体,企业才能在市场中如鱼得水。

  品牌宣传则是营销中进行产品渗透扩张的“前锋”。运营商经营着众多不同名称的业务,但是真正有影响力、叫得响的品牌却难以找到,且这种情况在中国电信企业中并不是孤立的现象。

  品牌的背后蕴含着企业的文化,代表着企业的实力、素质以及对消费者的尊重程度。因此品牌营销是最有效、最直接的营销方式。由于过去很长一段时间我国电信运营商都是国有大型企业,在市场营销方面存在“皇帝的女儿不愁嫁”的心态,缺乏品牌经营的意识,忽略了现代企业基于品牌基础之上的企业整体营销。

  而品牌营销需要对产品进行及时、准确地定位,对品牌进行准确定位必须建立在对企业文化正确诠释和理解的基础之上,这样才有助于增强用户对产品的认同及培育用户忠诚度,使之能在深度、广度上有利于消费的示范性扩散,这种示范性不仅有助于争夺市场用户,且有助于企业从横向和纵向角度挖掘品牌潜在价值。通过品牌的差异化形成品牌溢价,从而拓宽企业的赢利空间。

  亲近客户:营销中须进行换位思考。

  以往我国电信企业在营销过程中往往只重视竞争对手,而目前面临战略转型的企业必须从战略的角度、从企业可持续发展的角度实现企业从价格竞争导向到客户价值导向的转变。企业的一切活动要以客户价值为导向和起点,要围绕为客户创造价值来展开,企业须针对客户需求进行营销。这就要求企业在制定营销战略时要更多地亲近客户,站在消费者的角度进行换位思考,从消费者的消费需求中寻找宣传的切入点和营销的“卖点”,才能精确地细分并瞄准市场。

  以往我国电信企业在针对客户需求细分市场方面没有做到“精细”,即一项业务推出后所针对的客户群体不够明晰,甚至会出现客户诉求趋同的现象。

  例如中国电信推出的“互联星空”与中国网通推出的“天天在线”,由于双方在营销过程中缺少区别于竞争对手的业务品牌,因而对客户需求没有明确指向性。

  客户价值是企业营销价值链中的关键环节,只有将客户价值贯穿研、产、销全过程,才能实现研、产、销基于客户价值的一体化运作,只有基于客户价值的营销才能使企业保持持久的创造力和生命力。

  亲近客户要做好对客户资源的管理工作,对客户资源进行分层分类的管理,针对不同类别的客户设计对之相适应的服务内容,满足客户个性化的需求,以客户需求牵引生产,基于此,企业营销过程中要抓最具成长潜力和最有价值的核心客户。

  产品领先战略:创新和整合是关键。

  营销具有二元使命,营销必须即带动增长又创造利润。我国电信企业目前都不约而同地遇到了销量越大利润越薄的“规模不经济”难题,可见传统的“规模经济”赢利模式受到了挑战。

  单纯依靠规模已不是企业赢利的好模式,要想区别于竞争对手就必须突出企业的差异化竞争能力,能为客户提供具有领先优势的产品和服务,不断改善客户对产品的使用体验,才能使竞争对手的产品因过时而被淘汰,即电信企业要在产品上下功夫,倡导“产品领先战略”。

  首先,在新产品和新服务上下功夫,产品的创新对客户具有巨大的吸引力。新产品和新服务的推广是力求利润增长的企业最常用的方法,新产品只要找准市场定位,且企业具备新产品推广的能力和政策机制,不失为一个增长利润、激活市场的好办法。

  其次在产品结构上也要找准营销定位,高、中、低三档产品各具优势,将三个层面产品有效组合,才能避免在营销中出现“顾此失彼”的现象。只有在正常的市场商业操作中摆正三者的关系,突出各自的优势才能既保证足够的市场容量又有足够的利润,使企业达到“效益”最大化。

  其次,企业应正确认识企业在产业价值链中的位置,在产业链上和哪些企业是竞合关系。一直以来我国电信企业多多少少都存在“内在成长模式”的现象,即单纯依靠一个技术转化为产品,然后将这一产品做大,忽略了企业外部的资源整合。

  总之,真正成功的商业营销不是基于模式而是基于能力,成功的商业模式是不能被克隆的,没有差异性就没有竞争优势。在同质化日趋严重的中国电信市场,制定一个与众不同的营销战略,形成差异化优势,这是提升企业实力的关键。



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