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IT经理世界:IPTV闹革命 加速广电人危机感


http://www.sina.com.cn 2005年04月25日 14:40 IT经理世界

  这将是一场真正的革命,不管带来革命的是一直雷声大雨点小的数字电视,还是当下风风火火的IPTV。

  又一个颠覆者

  刘湘明/文

  去年欧洲杯结束的时候,有一则小小的统计分析没有引起很多人的注意,内容说的是由于很多网站提供了头天晚上比赛的精彩视频,让很多上班族可以在白天从容地观看,从而导致了电视收视率的明显下降,也给广告带来了一定影响。

  国外一家调查公司In-Stat表示,到2009年,将近55%的电视家庭将与至少一种非传统网络传输系统相连,如光纤网络、卫星网络、数字地面电视或宽带电视服务。

  行业里的每个人都感到了这些变化,也在为这些变化做着准备——数字电视、IPTV,有什么新鲜玩艺儿都花些钱跟着。

  但是情况总有些不对劲儿。

  对比当年很多人因为央视的体育频道和电影频道而痛痛快快地每月掏出12元钱,现在再多的频道、再清晰的图像、再免费的机顶盒,也很难激起观众的数字热情。

  谁都知道在中国电视是真正的金矿,但是如何到达金矿的近旁,却还没有一条清晰的路径。于是,有了1999年3月10日比尔.盖茨在深圳的“维纳斯计划”,有了2001年TCL的Hid电视,以及昨天的数字电视和今天的IPTV。

  不同于互联网自生自灭、小本起家的草根特性,也不同于3G一掷千金、自上而下推动的国家意志,电视行业的变革似乎介于二者之间,既有国家政策的影响,又有民间资本的拱动,而IPTV的出现进一步加长了电视行业的产业链条,谁都有参与的机会,使得其中的关系变得异常错综复杂,其中既有电信运营商与广电的博弈,也包括盛大这样资本市场新贵的冲撞,还有华为等设备制造巨头的身影不时出没其中。

  当人们对“谁能够拿到牌照”或者“采用哪种流媒体解决方案”而津津乐道的时候,可能忽略掉了背后更大的变革。

  从本质讲,无论是数字电视还是网络电视,解决的都仅仅是一个传输渠道的技术问题。个性化和互动性才是未来电视真正要达到的目标,本质都是从大规模批量生产到大规模定制的转变。在这个环境下,原来电视行业面向大众的粗放式的节目制作和市场营销,包括管理手段都显得无比的不合时宜。因此,要启动这个市场,电视行业必须拿出革命的勇气,而不是浅尝辄止的改良心态,这才是真正的挑战所在,也是真正的机会所在。

  这种转型,就好像80多年前美国汽车市场的巨变一样——1908年10月1日推出的福特T型车品种单一、价格低廉,是福特最成功的商业创举。但10多年后,买方市场基本形成,简陋而千篇一律的T型车虽然价廉,却已经不能满足消费者的需求。面对市场的变化,福特仍然顽固地坚持生产中心的观念,宣称“无论你需要什么颜色的汽车,福特只有黑色的”。而通用汽车公司则及时地抓住市场机会,推出了新式样和颜色的雪佛兰汽车,一上市就受到消费者的追捧。1927年,累计销售了1500多万辆的T型车不得不停产,通用公司也一举超过福特,成为世界最大的汽车公司。

  我们完全有理由相信,电视的T型车也临近尽头,即使IPTV依然不能点燃导火索,电视行业的革命也会跟着其他的什么概念迅速到来。

  电信运营商想冲进去,广电的人想冲出来。

  数字电视围城

  郭开森 杜晨/文

  盛大的神秘“盒子”

  在上海盛大网络公司的一间办公室里,一张招贴图上赫然写着“我们需要愤青”。

  陈天桥解释说,“愤青实际上是指有创新精神的叛逆者,我们企业就是一个典型的叛逆者。”在陈天桥看来,作为中国最成功的网络游戏运营商,这个时候选择IPTV(网络电视)作为自己的主战场,实际上是一个“愤青”式的决定——就像当初盛大在代理《传奇》的时候,没有网吧愿意销售,盛大发明出了“E-SALES”和销售渠道这两样东西。而盛大现在来做IPTV,也是因为没有人做。“我们资本不是最强,经验不是最丰富,背景不是最硬,但胆子可能是最大的。”陈天桥表示。

  2005年3月,在收购新浪19.5%股权成为其第一大股东后,陈天桥回到上海最热心做的第一件事情却是,手持遥控器面对一台37英寸的液晶电视机,不厌其烦地向全国数十家媒体的记者演示一个奇怪的“盒子”的功能:“这就是我们要做的,外界只知道盛大是一个游戏公司,但我们的下一步是将其平移到客厅中,成为IPTV战略中最重要的一块视频内容。”陈天桥未来战略所倚重的“盒子”,是一个与DVD机大小相仿的处理器平台。这个仅仅处于试商用状态的机器,在连上宽带互联网后,可以借助电视机的显示功能,将盛大的所有网络游戏产品转到电视机上玩,同时人们也可以借这个“盒子”收看到通过互联网传输的更丰富的数字电视频道,甚至进行互动点播,主动收看自己喜欢的电视节目。

  尽管“盒子”还处于试验状态,在市场上还不能公开销售,但他已经有了一个响亮的名字——IP机顶盒。盛大的技术人员称,此“机顶盒”实际上是一台预装了2套操作系统的PC主机,同时集成盛大的多款网络游戏。其目的是为了将盛大的游戏平台转换到家庭的客厅中来,从而利用TV作为信息处理终端满足更多样化的娱乐体验。近日,盛大还宣布了与百度公司和美国环球唱片公司的合作,业内人士估计其IP机顶盒将来甚至可能集成百度公司的MP3音乐搜索功能和环球唱片的音乐作品,进而为在家庭中听在线音乐打下基础。

  中国电信研究院的一位研究员听完盛大的“构想”后表示,虽然还处于试验阶段,但作为一个内容提供商,盛大的上述决定,至少说明其选准了下一步战略转移的方向,仍然是具备市场嗅觉的良好猎手。

  的确,从2004年上半年开始,中国电信和中国网通开始准备基于IPTV的项目立项,并且开始招集软件平台厂商、IP机顶盒厂商和SP、CP等内容提供商频频开会,探讨进军IPTV领域的可操作性。2004年10月,中国电信集团互联网部与中兴、北京凯思、成都四方和上海思华就联合开发IPTV机顶盒软件项目进行了实质性交流,并且组建了一个私下的“IPTV联盟”,讨论建立一个统一的网络电视企业标准。与此同时,中国电信在广东、江苏、上海三地正在准备IPTV的试商用。2004年下半年,中国网通在黑龙江、辽宁开通IPTV的商用测试系统,中国网通的宽带市场部总经理左风明确表示,尽管有广电部门的多次警示,但是,网通下一步仍准备把ADSL带宽从512K升级到1M和2M,同时结合天天在线等业务,大力推进以视频为主导的宽带应用,其中也包括IPTV。

  在电信运营商的鼓动下,IPTV几乎在一夜之间为世人瞩目,其风头几乎超过原有广电系统主推的有线数字电视。后者则因为标准不定、收费模式不清、内容没有差异化等问题,自1999年开始在广电系统自上而下的数字化推进进程中并不得力。

  此时,作为游戏内容提供商的盛大以网络运营商和传统节目集成商之外的第三种力量进入IPTV领域,虽然前景未明,却因其代表未来电视娱乐体验的一个新方向,而且很好地通过销售点卡的方式解决了收费平台问题。所以,盛大的“盒子”一出来便备受瞩目。

  广电人的危机感

  作为数字电视的几种技术传播方式,有线数字电视、地面数字电视、卫星(无线)数字电视以及网络数字电视(IPTV)原本都是属于广电数字化改造探索的可选路径之一。但是,由于卫星传播的安全性问题,IPTV作为交互式网络电视并不适用于尚未双向改造过的有线电视网,2000年开始广电总局制定了发展3000万户有线数字电视用户、全面完成全国有线电视网络数字化改造的目标。之后,虽然青岛、佛山、杭州等地广电数字化普及出现了一些好做法,但由于原有广电系统体制封闭、投资环节缺失以及地方广电割据等等原因,有线数字电视推进缓慢。大部分地区级广电系统,由于找不到好的商业模式而很难突破2万户这一瓶颈。

  以重庆地区为例,由于长期以集团用户为推广对象,加上数字电视节目内容缺乏,去年一年重庆市新增数字电视用户仅数百户,总用户数仍是6000多户,其中真正的付费用户更少。各地广电为完成“政治任务”而奔波,采取计划经济的方式在推广有线数字电视,因而收效甚微。

  2004年开始,广电总局为了完成2008年奥运会数字化转播的硬性任务,向地方广电系统下达了“整体转化”的大思路,即便使用财政补贴的方式,也要确保用户数作为第一要义,以完成广电数字化改造的目标。

  2005年北京中国国际广播电视信息网络展览会(CCBN)上,广电总局局长张海涛发表讲话,其中对广电系统的陈弊进行了严厉自我剖析,并以“新浪年收入达2亿美元,超过了很多地方电视台”为例,指出电信业对广电广告业务的冲击。

  与此同时,IPTV在过去一年中的风起云涌,的确使得广电系统内部的人坐不住了。“任何视频内容,只要反映在电视机上,就只有广电系统才有资格做这件事情,这在中国是硬道理。”广电总局的一位领导在评价电信运营商借助IPTV进入原本属于广电的电视运营领地时,声音虽有些吃紧,但强度明显提上了三分。

  在北美,有线电视公司早就“杀出去”占领了70%以上宽带市场份额,成功进入了电信领域,并在此基础上开展了有线数字电视、IPTV等多种业务。但是,在中国,由于长期的历史原因,广电去年广告收入与收视费加起来的总收入只有522亿元人民币,只相当于电信收入的1/10。广电系统很早就意识到,抓住数字化这一技术升级机遇,将是自己打赢与电信翻身仗的唯一方式。但是,无奈在具体执行上,广电的体制积弊一直让其举步维艰,有线数字电视产业化进程的放慢就是例证。

  “即便没有IPTV技术的兴起,也会有其他技术对传统的有线电视运营模式产生冲击。广电数字化已经进行了10年,我们的危机感越来越强。”作为北大光华管理学院毕业的博士,中央电视台下属的中央数字电视传媒有限公司(以下简称:中数传媒)运营总监董震的表态,不像一般广电系统的人那样遮遮掩掩,而是直入主题。

  IPTV:不成熟的挑战者

  虽然在气势上,IPTV对传统有线数字电视已经构成冲击,但就产业成熟度而言,IPTV产业还处于孵化阶段。无论是运营资格的模糊性还是其对带宽的技术要求、对版权的冲击还是对用户使用习惯的改变,IPTV还处于产业发展的初级阶段。

  “我们也跟电信运营商有交流,他们说他们做这个事情并不是为了盈利,而是更好地取得资本市场上的回报,应该说听起来不是很健康。”中数传媒公司运营总监董震认为,无论是手机电视还是IPTV,其产业链各方的成熟度以及技术实现的难度都是问题,盛大要在IPTV上做文章目前还非常困难。作为一家致力于有线数字电视的内容集成和运营平台公司的高管人员,董震更看好基于传统有线网传输的数字电视,而不是通过IP互联网传输的IPTV。“我们中数传媒注意到了IPTV的火爆,但近期不会做大规模投入。”

  但是,与中数传媒同处于中央电视台旗下的中视网络发展有限公司的战略,却与之完全不同。“盛大如果真把他所说的都实现了,那的确很可怕。”中央电视台下属的中视网络发展有限公司影视娱乐中心的一位工作人员分析,“由于同样扮演着IPTV内容商的角色,盛大有可能是自己将来最大的竞争对手。因此,目前我们正在寻找一些途径与他们搭上关系,看看双方是否有合作的可能性。”

  “等到大家都想清楚后,市场机会也就没了。”中视网络公司战略发展部的一位管理人员表示,中视网络成立三四年来一直把网络电视内容集成商作为自己的发展方向,其中包括IPTV(通过互联网传输、通过IP机顶盒和电视机收看的电视)、IPPC(通过互联网传输,在PC上看在线数字电视)以及手机电视。中视网络的这位管理人员表示,中视网络刚成立时是以IPPC作为自己的发展重点,但“因为形势的发展”,逐渐将IPTV作为重点突破的方向。由于进入这个产业之前其实并没有想得太明白,所以公司虽然只有200多人的规模,但自己所在的战略发展部就有十几人。

  中视网络的工作人员表示,虽然中视网络目前提供的IPTV内容与中央电视台的免费频道并没有差异,但仍可满足一些有线电视没有覆盖但却有互联网的地方观众的需求。据说,郑州、沈阳等地已经有用户付钱购买价值1000元左右的IP机顶盒收看IPTV。

  在3月24日中视网络主办的IPTV产业合作圆桌会议上,中视网络总经理郑加强对如何与电信运营商能平等地合作表示了担忧,“内容商和服务商不能碰电信的接入,但是对电信的接入却做出了很大的贡献。”郑加强的观点受到了在场众多设备制造商的和内容集成商的拥护。“我们现在是给电信做小保姆,要把他们伺候好不说,还拖欠我们的工资。”广州富年、九洲梦网等内容集成商也如此诉苦,会议一时间也演变成为了诉苦会,历数种种电信运营商对内容提供商的不公。“现在的出路是内容商要和设备制造商形成一个联盟,形成标准的产品向电信去推广,这样我们获得的利益会更多一些。”郑加强的这句话也表达出了这次圆桌会议的目的。接下来,摩托罗拉、华为、UT斯达康等一些IPTV机顶盒制造商也纷纷表达了他们的想法,“IPTV产业链现在还比较模糊,边界混乱,厂商也在自己琢磨生产怎样的产品,现在有了中视网络内容上的支持,就能够确立一个范围,利用电信和网通两大固网运营商相互渗透竞争的机会,争夺区域市场。”

  作为中央电视台所有节目的网络总代理,中视网络期望能依靠电信运营商的网络渗透进5000万宽带用户中去,挖掘中央电视台内容的存量价值,IPTV是一个很好的机会。但是作为内容提供商原本就没有和电信打交道的经验,突围的难度可想而之。他们唯一想出来的办法就是能和设备制造商捆绑在一起,在自己不直接面对用户的情况下最大限度地得到用户。

  按照电信运营商的设想,IPTV等业务都算是电信增值业务的一部分,在这个产业链条中,电信运营商占绝对主导的地位,而类似中视网络这样的内容提供商则希望借这个机会“绕过电信运营商直接拿到客户”。

  但是,电信运营商发展IPTV除了商业上的考虑,更深刻的战略打算则是,借IPTV擦边球染指原本属于广电旗下的电视产业。

  中国网通宽带市场部总经理左风在接受记者采访时表示,IPTV虽然很原始,但是对人的体验与感受而言不可小视,未来的视频通信和应用非常吸引人。虽然广电总局多次发文强调广电内容的控制权,但是,对于一些视频的宽带应用,其主管部门是模糊的。网通下一步重点要推进一个名为“宽带城市计划”的带宽升级战略,并在此基础上结合天天在线的内容,搞出一些新的视频应用服务来。

  尽管一再避免正面提及IPTV,但网通在网络电视这个新兴产业中的挑战者角色不言自明。一位投资银行界人士向记者透露,去年网通在海外上市时,曾经把小灵通和IPTV同时作为卖点向一些投资者推荐,其中在3G发牌并不明朗的情况下,对IPTV规划更为详细。

  先行一步的有线数字电视

  2005年开春,中央电视台旗下专门负责有线付费电视平台运营的中数传媒公司,将自己的运营中心搬到了位于西三环边上京都信苑宾馆9层办公。京都信苑宾馆由于有电信背景的投资方,其英文名称一直是“Beijing Telecom Hotel”,在北京以举办各种电信业的论坛、内部会议著称。搬到电信的眼皮底下办公,似乎有着偷师学艺的意味。

  作为广电总局授权的5家付费电视运营中心(其他四家为上海文广、中广影视传输网络有限公司、电视卫星频道节目制作中心以及一个由北京广播影视集团、中央人民广播电台、天津、山东、安徽电视台组成的联合体)之一的中数传媒,与内容提供商央视风云、技术提供者中视数字电视科技公司以及中数传媒旗下的中国电视网一起,构成了中央电视台打造的有线数字电视运营平台。公司董事长由中央电视台台长赵化勇亲自挂帅,总裁则是原中央电视台新闻评论部创始人孙玉胜。

  据央视内部人士透露,这个平台早在4年前就已经开始搭建,后来逐渐走向商业运营。2004年5月,中数传媒完成注册;9月中数传媒开始正式商业运营。经过5个月的时间,集成打包了17个频道的中数传媒,发展了12万付费用户,收入大概几百万元,占全国数字付费电视市场份额的95%。由于看好数字电视的发展,最近南非MIH公司已经入股中数传媒,占30%的股权。

  “尽管我们还有许多困难,例如去年开始中央电视台有8个频道、每天有20次是对中央付费电视的广告宣传,光推广付费电视频道做的广告就达8000万元之多。”董震透露,由于采用更加灵活的销售策略,中数传媒今年的收入目标是数千万元。由于业务发展迅速,今年光销售人员就要招聘几百人,而发展收费用户的营销模式每半年要变化一次。

  事实上,在去年刚开始发展付费用户的时候,中数传媒发觉自己已处于中央台与地方台的利益矛盾的中心地带。由于中央电视台和各个省台免费频道目前都已经上了卫星,在广告上是一种竞争关系。但是,央视为推广数字电视,又必须借助各省地方的有线电视网络,并且把各个省办的付费频道节目都“请到”中央平台上集成打包,要协调的矛盾非常多。比如,由于分成比例等问题没有谈妥,在北京地区拥有99%有线电视用户的北京歌华有线就没有选择中数传媒作为付费数字电视的集成商,而是与北广传媒达成合作。而据一些地方有线台反映,央视数字电视平台因采用二级加密的方式传播,并没有在前期推广时采用免费提供的方式,使得他们在发展用户时比较困难。

  不过,去年中数传媒的发展势头还不错。中数传媒旗下集成了17个付费电视频道,由于首创了与有线网络接入商、节目内容提供商之间的价值链以及1:4:5的分成模式,使得中数传媒很快进入商业运行的正常轨道。通过每月收取付费用户28元的方式,中数传媒实际上承担起节目商与有线网络商之间的分销通道和集成代理的角色。

  中数传媒表示,与电信运营商相比,广电运营商目前在商业模式上有两大缺失:一是研发能力,在技术和内容的研发上,省一级的广电网络公司基本只有执行能力,根本没有所谓的研发体系。第二则是服务能力,广电体系内的地县级企业长期以来靠公益性质的每月很少的有线电视收视费维系(有的地方甚至拖欠严重),中央以及省级电视台则作为媒体靠广告活着,这两种传统收入模式都基本不需要服务。因此,走向有线付费模式之后,广电企业必须培养自己的服务体系。

  在中数传媒面前的一个高起点目标则是:在积弊繁多的广电系统内部建立起一家现代市场化机制、与国际接轨的公司。当然,要做到这一点目前来看十分困难。

  为了利益而联合

  一名中视网络的普通员工,对于公司未来的发展前景并不乐观:“IPTV将来怎么发展,大家心里都没什么谱儿。不过,无论是中数传媒还是中视网络,都是央视为迎接数字电视时代而设立的两大战略性公司,都是为未来铺设的两条路。这两条路也有可能在将来某一天走到一起。”

  果然,2005年4月,从中央电视台相关方面传出消息,中数传媒与中视网络两家公司内部正在调整,一个可能的方案是双方整合为一家公司,专注于以央视的节目源为基础,以有线数字电视和网络IP电视为手段的数字电视节目集成。

  与中央电视台有同样思路的,还有北京人民广播电台。2004年,北京人民广播电台牵头结合北京电视台成立了北京广播影视集团,并与中央人民广播电台、天津、山东、安徽电视台组成的联合体北广传媒的名义成功拿到有线数字电视的平台运营牌照。2004年年底,北京人民广播电台与网通合作,又推出了做IPTV业务的北京网视。

  “我们正在筹备北京数字电视广播公司,并在广电系统内外部引入投资。将来,北京网视的IPTV与北广传媒的有线数字电视都将成为新公司的两大部门。不过,相当一段时间我们将以有线数字电视为主,IPTV只是附属和补充。”北京网视的一位工作人员表示,与央视不同,由于电视节目资源并不多,北京人民广播电台数字电视的节目将以外购为主,这样才能保证差异化。未来将与歌华有线合作,重点在北京地区推3个数字电视频道。目前由于刚起步,IPTV仅仅限于在线看电视,还没有IP机顶盒的方式。

  事实上,目前北京网视的在线电视网站内容十分单一。“抢在北京电视台之前发布北京网视,只是为了获得即将下发的IPTV牌照。”北京网视的工作人员解释。

  无论是IPTV还是有线数字电视的发展,牌照问题都至关重要。一旦有了牌照,节目集成商对于采取哪种通道(有线网还是宽带互联网)并不在意,只要自己做出来的节目有人看、可以收上费。而目前,广电总局是唯一有权力下发数字电视牌照机构,去年就在全国下发了5张有线数字电视的牌照。至于IPTV牌照何时发放,现在还没有明确的说法,但通过牌照遏制电信运营商的进入,却是广电在这场产业博弈中的重要底牌。

  由于无法获得IPTV平台运营牌照,也无法直接做视频内容,中国电信和中国网通眼见IPTV的丰厚蛋糕,只能在各地不断试验,同时寻找有牌照的内容集成商在运营平台上合作。

  事实上,随着2008年奥运会的临近,广电总局对于有线数字电视正在进一步加强投入——例如明确下令,在税收政策、资金投入方式推进“青岛模式”的各地“拷贝”步伐,组建五大节目运营平台,整合地方渠道割据的现状,成立中国有线电视网络公司,等等。与此同时,广电总局对于发展IPTV的态度也在悄悄转变。“原来说发展数字电视,只能从有线电视网数字化开始,现在要全面推进,全面推进的含义就在符合国家政策法规的前提下,各种数字化传输视频内容的方式,都应该积极鼓励,积极地去探索。”广电总局的一位官员如此解释官方立场的转变。

  对于IPTV产业,由于其自身并不成熟,光靠广电内部企业去做,肯定很难有大发展。但是,如果放手给电信运营商打造,则可能会有后来居上的可能。因此,广电对于IPTV的最明智选择是,将其作为与电信运营商合作的一张牌,最终整合到整个数字电视大产业中,让IPTV成为有线数字电视的一个补充产业。

  在一些地方,已经开始出现电信运营商与广电系统内部公司相互合作的先例。2004年8月,上海文广新闻传媒集团和中国网通宣布结成合作伙伴;2004年年底,北京网视也选择了与网通北京通信公司进行战略合作。而杭州网通因其股东背景中就有广电的资本,其IPTV的发展则走到了全国前列。

  不光是广电和电信在融合,为了做大IPTV产业,基本上所有都采取了合作而不是对抗的思路。

  盛大高级副总裁瞿海滨常挂在嘴边的一句话就是“整合就是创新”。盛大做IPTV的基本思路也是“整合”——IP机顶盒采用微软系统,整合英特尔芯片,让长虹做OEM制造,与广电嫡系合作取得牌照,与百度和环球唱片合作丰富其内容,等等。到目前为止,盛大已经投入了4.5亿美进行收购。

  据说,陈天桥认为工作的最好状态是开一个20几人的小公司,每年有几百万元的收入,大家的关系像一家人一样,如今这个梦想已经很难实现了,除非陈天桥的IPTV战略彻底失败。可是,陈天桥说:“即使失败了也没有关系。”因为盛大还能成为IPTV最大的游戏内容提供商。“我们只是开了一个头,还会有更多的企业进入到IPTV的领域。”

  IPTV的几轮冲击

  IPTV 也叫交互式网络电视,是由电信运营商基于宽带IP网络基础上所推出的一项以网络视频资源为主、以电视机为显示终端的流媒体服务。其实现的方式是,在数字电视机的基础上,加装一个IP机顶盒,从而实现在TV上享受宽带增值服务。

  事实上,通过机顶盒的方式带动数字家庭和数字电视产业,从而使数字电视进入家庭中的客厅,是国外IT巨头们一致的战略目标。无论是机顶盒还是IPTV,都不是盛大的发明,首先发力的仍是国际知名的软件和硬件设备厂商。

  早在7年前,微软便提出了著名的维纳斯计划,其中宣扬的核心战略就是:通过在电视机上加装一个机顶盒,帮助电视机实现上互联网的功能。在这项对传统电视的改造工程中,微软于1999年开始在中国找了包括宏基海尔在内的6家OEM合作伙伴以及数家彩电厂商,希望其支持自己的维纳斯计划,但最终由于PC上网的普及而没有达到预期的目的。不过,此后微软仍在坚持研发Media Center PC,希望以互联网连接为核心特征的数字娱乐和数字媒体得到普及。

  2001年以来,英特尔提出了数字家庭的构想,力图通过标准化的方式在家用电器之间实现互联互通。2003年以来,英特尔与国内的TCL、夏新等彩电厂商相继签订战略合作伙伴协议,从而将其未来的电视机加入到自己的互操作标准联盟中,以便在未来的宽带发展中争得盟主地位。IPTV则将是其数字家庭中的一个重要应用。虽然这项计划目前还远没有到商业实施的地步,但却带动了长虹、TCL、康佳等彩电厂商制造出高清数字这一电视机促销的新卖点。

  到了IPTV产业上,电信数据设备商出身的华为、UT斯达康、阿尔卡特等企业开始做传输等设备;以前做VOD点播设备的企业,如北京鼎点、同洲主要做机顶盒;由民营资本或外资投入的创业型企业如华夏互动等,则专注于流媒体数字化集成;一些彩电厂商如长虹也进入到门槛不高的机顶盒制造领域。一时间,大家都在不约而同地瞄准网络数字电视这块大蛋糕,研发出相应的传输、接收、内容数字化等技术设备。可以说,设备制造商是推动IPTV在中国发展的第一股力量。

  电信运营商层面开始重视IPTV要从香港说起。自2001年开始,香港固网运营商电讯盈科(PCCW)开始发展IPTV的业务。2003年9月,PCCW通过“整频道销售的方式”发展客户,同时取消视频点播的功能,结果取得实质性推进,一举发展了38万用户。

  2002年中国内地的电信运营商开始一轮“宽带圈地”运动,期间提出VOD视频点播等应用将成为宽带普及后一个重要的增长点。聚友网络、长城宽带等民营宽带公司力图在各地解决最后一公里接入问题,但终因内容不足、资金有限而草率收场,投资回报很低。虽然并没有明确IPTV的概念,却将宽带基础设施的铺设往前推进了一步。其后,中国网通在2003、2004年一举将ADSL用户数从30万户发展到800万户,此时全国宽带用户达到4000万户。

  虽然IPTV作为一种新技术应用和商业模式,目前还处于孵化阶段,离收回投资回报还有一定距离,但是,2004年在网通海外上市、3G牌照发放不明朗的背景下,中国电信、中国网通参照PCCW的经验,认为IPTV是一个除3G之外的一个可商业化的业务增长点。电信运营商携IPTV加入到中国数字电视这个大产业中来,解决了广电数字化第一推动力问题,与其相关的收费模式、落地模式等问题也开始有破冰的动静。因此,电信运营商成为推动IPTV产业向前发展的第二股力量。

  在传统的广电产业链当中,电视节目内容制作权集中在各地地方电视台。由于节目内容缺乏创新和差异化,加上对于一些境外电视节目在意识形态上的限制,有线数字电视在推广过程中遇到的一个重要困难,就是内容。而在IPTV产业中,内容概念从电视节目扩展到网络游戏、在线音乐、视频点播等更广泛的领域,除了中视网络、上海文广这样的电视节目集成商以外,像盛大、广州富年科技等,作为SP、CP也可以提供IPTV上的宽带增值服务和体验,而他们由于资本背景的灵活性,更是在IPTV产业中容易扮演搅局者的角色。原有的电视节目集成商借助IPTV可以多一些销售通道,而新兴的SP、CP们则不断地希望在PC和手机以外占领另一个重要终端——电视。在这一过程中,内容提供商在IPTV产业中扮演着第三种活跃的力量。-

  数字电视推广的三种模式

  "2003年开始,诸侯割据的各地有线数字电视在推广方面总结出了多种模式,其中,尤以青岛、佛山、杭州等地的经验备受广电系统的推崇。

  青岛模式

  青岛市以小区为单位,通过向原有的有线电视用户免费赠送一台数字电视机顶盒,同时停止原有的模拟信号有线电视节目输送的办法,强行把模拟电视用户升级到数字电视。现在,青岛已完成了20万用户向数字电视的转化,同时保持每天新增2000户的速度,预计到今年年底可以实现城四区60万有线用户全部转化的目标。

  在青岛,赠送机顶盒的成本由数字电视频道中的分类广告客户承担,而收费价格则从原来的有线电视12元/月上升到22元/月,另外青岛市政府从财政上也加大了支持,这是其它城市数字电视项目目前所无法享受到的。前段时间,国家开发银行还向青岛市广电局提供了3亿元低息“政策性贷款”。

  但是,即使对最乐观的评论者来说,“青岛模式”也只是一种有效的转化模式,而非导向盈利的完善商业模式。这种商业模式上的盈利环节缺失正来自于对转化效率的过分追求。为了迅速完成转化用户的硬性任务,青岛采取了阻力最小的方案,这种方案的收费几乎可以降到最低,对内容变动也很少涉及。

  佛山经验

  青岛最初是到佛山来学习有线数字电视技术的,而佛山虽然很早就建立了有线数字电视技术体系,但一直没有找到合适的商业推广模式。

  2004年3月,佛山决定学习借鉴青岛模式,推动整体转换。所谓的转变主要指:由过去卖机顶盒转变为整体转换、免费赠送;由境外节目来推动数字化发展转变为以合法节目内容和信息化服务来推动数字化发展;由过去事业发展的模式和思路转变为市场运作、产业运作。这些后来都成为了现在“引进了战略投资者,电视用户每月的收费也由原来的14元再上调3元,免费送机顶盒”的“佛山经验”。

  国家广电总局此前给佛山定下了“2005年底停播模拟信号”的任务,但经过2004年实行区域整体转换模式的努力,佛山的数字电视用户达到15万户,2005年争取能达到65万户的水平。但要完成任务只能要到2006年年底了。

  奋起直追的佛山,机顶盒不卖了,用户收费也仅仅上调了区区3元,很有矫枉过正的意思。并且与青岛模式一样追求的只是推广的效率,解决的也只是数字电视的落地问题,而不是一个完整的商业模式。

  杭州革命

  杭州在数字电视推广上的经验让广电内部的人“感到震撼”。

  2003年年底,杭州数字电视有限公司成立,这个公司由杭州广电局有线电视网络中心、西湖电子集团、杭州日报社、杭州网通信息港有限公司、杭州国芯科技公司共同出资1.5亿元组建,杭州广电局有线电视网络中心绝对控股。从其组成看,不仅有广电、报刊等大众传媒实体,还包括了技术提供商、内容集成商、终端制造商等。其中杭州网通的加入意义特殊。网通的介入,从一开始就奠定了杭州数字电视有限公司与众不同的运营定位:提供基于有线电视网络和杭州网通宽带网络的广播式数字电视和交互式数字电视服务,以及电视网络平台维护和节目传输。

  2004年,杭州数字电视有限公司试运营,用户购买850元/台的机顶盒,交纳一年收视费180元,可收看“广播”与“交互”两种方式的数字电视内容,其中广播式有56套节目,交互式有8万多小时的点播节目资源。2004年杭州完成10万户有线电视的转换,计划2005完成杭州市区电视用户的整体转换。今后的两年内,杭州的数字电视基本服务资费标准为每月14元,与现有的有线电视收费持平,交互式的数字电视每月49元,用户自主选择点播和收费节目。

  杭州令人“震撼的革命”在于把广电、电信等上下游各产业环节都整合成了一个经济实体,而不是松散的产业“联盟”。由这个实体进行运营,使得各方的利益都能得到保证。但考虑到杭州网通的股份中有广电资本这一先天优势,杭州的成功能否在全国复制就被打上了巨大的问号。-

  在完成装配之前,IPTV还不是什么“杀手级应用”。

  半成品IPTV

  刘湘明/文

  "了观看头一天晚上皇家马德里与巴塞罗那的比赛视频,我在中国网通的“天天在线”网站上胡乱注册了一个账号。在鼠标按下“注册”按钮的那一刻,不知道是否又为中国网络电视用户的统计增加了一个数字。

  据国家广电总局科技委员会提供的统计数据显示,截至2004年底,中国上网人数已超过1亿,其中宽带用户达到3000多万,中国网络电视用户也已从2000年的1万户左右增长到今年的200多万户。

  这真是一个惊人的数字。因为我很难相信目前这些寒酸的内容能够支撑200万人忠实地每月缴纳费用。

  对于付费电视来说,两个主要的台柱子就是电影和体育频道。登录英国最著名、也是运营最成功的数字电视运营商——天空电视台的网站去订购它的服务,系统会率先询问你感兴趣的是每月35英镑的“Movie Package”还是每月33英镑的“Sports Package”。为了创造自己的优势,最大程度地满足观众的口味,天空电视台可以为每场英格兰超级联赛甚至英格兰甲级联赛进行直播,并试图购买英国最著名的足球俱乐部曼彻斯特联队(后来被布莱尔政府出面制止)。而在公司初创的时候,董事长默多克就筹集了12亿美元以买断好莱坞最有希望的电影版权,为了把价格谈得低一些,当时的总经理奇泽姆不惜动用律师起诉对方反竞争。

  但是目前在中国,本土电影数量少且质量良莠不齐,电视剧大多粗制滥造,曾经最有号召力的足球又惹了一身假球黑哨的官司,混得连联赛赞助商都没有了;而大规模从国外引入节目又受到政策和资金的限制。所以国内的有线电视现在基本上是张国立和赵本山在撑着,到了收费更高的数字电视或者IPTV,就实在没有什么可以吸引人的东西了。

  所以在这个时候进入“天天在线”的体育频道,看到的基本上都是央视体育新闻的剪辑,收费项目包括对一些国内球员的访谈,以及对欧洲冠军杯的直播,价格是一次1元,或者包月从10到50元不等,我找了半天只看了一个贝克汉姆的十佳入球就悻悻地出来;而影视频道更基本上是推荐《花样年华》、《防弹武僧》这样年代久远的片子。2004年11月17日,“天天在线”和主持人杨澜签约,开播“说给女人听”直播栏目,时至今日将近半年过去了,节目也不过做了3期。不过“天天在线”播放的效果还算顺畅,一看就是运营商在做电视——技术可以,节目资源却不够。

  而到央视的网络电视就反过来了——节目单一大篇,反正央视播过的你都能看,但是随便点个“天下足球”,就永远显示“加载中……”或者“在连接……”,却从来没有看到过任何影像出来过。

  因为在初期收费电视是和免费电视竞争的,默多克说“这是一个向数字化的跳跃”,所以不仅价格不能太贵(这需要大量的资金作支持以启动市场,当年天空电视台一年就花了4.8亿英镑免费派送机顶盒),而且一定要显示出比免费电视的优越性来——例如个性化和互动性。其实这更是个精细活儿,远不是现在鼻孔向天、粗枝大叶的电视台和运营商一时半会儿能做好的。2004年奥运期间,虽然央视把许多精彩的赛事直播都放到了数字电视频道,但观众仍不买账,截至奥运会开赛以前,上海只有数十户家庭申请安装数字付费电视。其实就说明了这个思维转换有多困难。

  从免费电视向付费电视,正如制造行业从大规模生产向大规模定制转变一样,完全是两种截然不同的商业模式。正因如此,天空电视台会在他的年报里大谈CRM,转播足球比赛的时候会给每个场上球员配备一台摄像机转播,以备哪个球员的忠实拥趸“不看球只看人”的需要。

  在国内也逐步有了这方面的意识,杭州网通在杭州开通的IPTV就注意了内容资源的整合。例如他们会把新闻联播细化分解成一条一条的新闻,使得观众可以直接选看感兴趣的新闻,而不是为了其中一条而把整个节目都看一遍。这只是一个很细小的变化,但能够充分地体现出IPTV的优势来。当然,进行这种个性化定制的投入成本也是相当惊人的。年报显示,2004年天空电视仅用于电视节目的开销就达17.11亿英镑,平均每月忙于节目制作的全职工作人员就达1295人之多(不包括节目传输)。

  所以从某种意义上讲,对IPTV来说,最大优势不在于技术和标准,而在于电信运营商拥有较高的ARPU值,因此有能力进行大规模的投入,例如免费机顶盒或者对内容的精耕细作。但这又涉及到了另一个复杂的问题——那就是电信运营商和广电部门的协调和整合。1998年3月原电子部与原邮电部合并为信息产业部,在很大程度上是因为互联网的出现,溶化了通信和计算机的界限。现在IPTV又开始模糊电信和电视的界限,不知道最终会有什么结果。

  而作为第三种力量进入这个市场的民间力量,例如盛大,则更是处于“三无”状态——无钱、无内容、无网络,只能凭借自己灵敏的商业嗅觉到处拼接资源,难度更是可观。


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