动感地带客户营销特色解析

http://www.sina.com.cn 2005年04月21日 10:40 通信信息报

　　本报实习记者林怡天

　　动感地带，这个在两年间带给许多年轻一代手机用户不断惊喜的品牌最近又有新动作了。4月7日，在北京，美国职业篮球协会NBA　与中国移动通信集团公司联合宣布双方达成长期市场合作伙伴协议。根据协议，中国移动通信将成为NBA在中国的官方指定电信服务供货商，主要向动感地带品牌用户提供有关NBA的网站、新闻、比赛集锦等具体内容服务。

　　作为中国移动继“全球通”、“神州行”之后推出的第三个分类品牌，动感地带推出后三个月内就在广东赢得300万用户，全国推广十个月即拥有了超过1000万年轻用户，在15岁到25岁之间年轻人中的认知度和美誉度分别达到80%和73%。这一组组的数字说明，动感地带是电信产品营销中颇为成功的案例之一。

　　动感地带现阶段的成功离不开种种营销策略的使用。记者在分析了动感地带两年多的发展历程之后，归纳出它在市场运作方面四点与众不同之处：

　　特点一：以年龄定位客户，从短信包月开展业务。

　　动感地带以客户区分代替业务区分作为品牌定位的基础。改变了中国移动通讯市场以前一直遵循的高低端定位方式——如“全球通”和“神州行”。

　　动感地带锁定的是年轻用户群体，15岁到25岁之间的学生和年轻白领是它的主要服务对象。虽然他们收入不高，移动消费水平也属于中低档次，但他们是数据业务消费的主力军(包括短信、彩信、彩铃、GPRS等)，能拉动移动增值业务的发展。

　　动感地带以短信包月为切入点，正确的把握到目标用户在使用层面上的需求，在有相对资费优势的情况下很快就招揽了数以百万计的“拇指一族”。对位的价格策略使得动感地带很快受到年轻人的认可。

　　特点二：充分利用明星效应。

　　动感地带邀请周杰伦代言之后的一系列活动证明了他们在明星使用上有独特的一面。广告宣传独树一帜，周杰伦在广告上的表现真的让M-zone人相信他也是拇指一族。之后每当有新业务的推出，周杰伦都会充当先锋，身体力行。与彩信、彩铃等新业务同时推出的各种新广告铺天盖地的出现在M-zone人的四周，加上周杰伦夸张的表演方式，使得这些业务立即火爆不已。

　　在动感地带的策划下，明星也不再那样高高在上。广告中周杰伦几乎都是扮演一个普通的M-zone人，身边高手层出不穷。巨星演唱会，见面会等活动的举办更加拉近了明星和用户之间的距离，也就拉近了品牌与用户之间的距离。

　　特点三：多种活动增强品牌归属感。

　　动感地带的一大特点就是不仅在手机业务，网络宣传上创新，更是将营销活动做到了M-zone人生活中的每一个角落。

　　动感地带开设了自己的品牌专卖店，提供连锁商家，举办(而不是赞助)全国性的街舞大赛，品牌代言人周杰伦演唱会。体贴的服务给习惯了电信运营商冷酷脸庞的M-zone人以莫大的惊喜。而且其力度大，优惠多的特点兑现了给予M-zone人特权的品牌承诺。无形中建立了用户和品牌之间割舍不断的感情。

　　特点四：品牌强强联合。

　　2003年11月，动感地带同世界快餐巨头麦当劳合作，动感地带用户可以投票选择自己喜欢的优惠套餐组合，并且享受这些优惠。著名营销专家艾略特曾将这种由不同企业在营销上组成的合作关系称为“协同营销”。

　　动感地带同麦当劳之间的合作(包括和NBA之间的合作)可以看成动感地带提供用户，合作企业提供内容服务的一次非传统的运营商和SP之间的合作。这样，不仅让用户得到了更多的内容和实惠，运营商也从更多的数据业务消费中获利。除此之外，动感地带同麦当劳，NBA这样在各自的业界领先的品牌合作，无形中借助他们的品牌优势提升了自身品牌价值。

　　当然，动感地带的运作方式具有不可模仿性，照搬照抄肯定是不行的，需要发现它的营销手段和发展过程中能适用于其它运营商的，能带给中国电信行业启发的光亮点。

　　电信行业提供的其实是一种服务，而这种服务的同质化程度又很高。通过简单的广告宣传、降低价格已经不能满足服务个性化的市场要求。纵观动感地带两年多的发展过程，现代化的商业炒作和包装是它突出品牌个性化的主要手段。

　　当内在相似的时候，独特的包装可以取得更好的效果，这已经是营销界流传已久的观念。正是动感地带第一次将商业包装的概念引入中国的电信市场。从品牌专卖店到动感连锁商家，从全新业务到四大特权，移动公司通过全方位的包装模式赋予动感地带更多的外在内容。对比之下，运营商如果一再强调服务质量和价格等内在因素明显要低效许多。

　　我国的电信市场已经从卖方市场转变至买方市场，行业竞争越来越激烈。对于已经习惯了自身垄断地位的电信运营商而言，在商业运作手段上已经远远落后于世界水平。营销手段匮乏，市场意识不强等已经制约了电信企业的发展。作为同国际接轨较早的中国移动，通过动感地带的运作使我们看到，中国的电信市场也需要现代化的商业手段。