图文：西班牙Telefonica Moviles代表演讲

图为：西班牙Telefonica Moviles全球终端设备战略组组长Ana Maria Ojeda Dopico演讲。(骆磊 摄)
点击此处查看全部科技图片

　　新浪科技讯 4月12日上午，移动终端研发和测试中国论坛在北京召开，该论坛以加速终端测试研发，助力移动通信产业为主题，围绕产业政策、研发测试成果等内容，同期举办全球移动终端研发成果和测试方案展。新浪科技对此次论坛做了全程直播报道。图为：西班牙Telefonica Moviles全球终端设备战略组组长Ana Maria Ojeda Dopico演讲。(骆磊 摄)

　　以下为其演讲全文：

　　题目：移动网络运营商关于手机的展望

　　Ana Maria Ojeda Dopico：

　　大家早晨好，今天早晨非常高兴能够给大家介绍我们对终端市场的一些展望情况。我不知道大家对我们西班牙移动电信有多少程度的了解，给大家介绍一下我们的公司。

　　我们是一个电信运营商，80年前就开始提供服务。我们有120万名用户，我们移动公司是我们电信公司的一个分支，我们是这个市场上第三大运营商。我们在市场方面是做第15位，在2005年我们变成了第3位。Telefonica是排在了第11位。

　　关于我们的情况，可以看到我们有为8000万的客户提供服务，在15个国家和三大洲能够运营移动网络，大家可以看到我们在市场上的情况，以及我们移动运营的情况。

　　关于我们的业务，我们今天为什么要来这儿，我给大家介绍一下。Telefonica公司是一个移动运营商，我们并不会从移动设备上获得收入，我们的收入主要是为我们的客户提供价值而获得的。对我们来说移动设备只是一个投资，并不是收入产生的来源。这个设备制造商也是我们经营链当中的一部分，对设备制造商来说就是要尽量卖更多的设备。

　　看一看我们如何进行合作，实现共赢的情况。和大家讲一下我们运营的一些数据，关于我们的投资还有我们的设备，我们在这儿可以看到我们的投资在过去几年中增长得非常快。大家从这张图上可以看到，今年我们有4000万价值的设备要购买，主要是因为我们在扩展我们的运营。我们在世界上很多地方都在扩展我们的运营，特别是在拉美地区。所以，我们在设备购买方面投资已经占全球设备市场的6%，40%是CDMA，60%是GSM。我们的战略主要是基于四个方面，一个是我们谈判的能力，一个是我们自己品牌的设备，另外还有我们和设备制造商建成的伙伴关系，另外我们也和运营商建立一些联盟，是否大家已经意识到我们在和其它运营商进行合作，提供服务。欧洲有很多运营商的联盟，我们是一种透明的模式来运作的，而且能够更好发挥协同功效的作用。我们希望达到这样一个目标，能够降低价格。另外，我们可以给客户提供不同的有，差异化的服务。另外可以推动技术的创新。

　　我们如何选择我们投资的设备呢？因为大家知道现在有很多厂商，不计其数的厂商他们生产的设备有七国八制，我们如何来选择这些设备？哪些设备是我们所需要的？这个图非常简单，对我们来说对设备方面的投资选择，首先要进行一个盈利的分析或者是投资的分析，我们要看到它能不能使我们的投资，或者是给客户创造的价值最大化。我们要从终端客户的角度来看他们是否喜欢这个设备，不管是从品牌设计来说还是它和其它的手机差异来说。而且我们的设备移动运营商也要看到它能不能给我们带来更多的业务增值，能不能是定制的手机。另一方面来说，我们也尽量减少我们的投资，使我们的投资最小化。也就是说我们要尽量地压低价格。

　　从用户的角度来看，品牌是不是非常重要呢？终端用户怎么来看品牌呢？我们看到在进行研究，所有的移动运营商都在增强他们的品牌价值，都是通过加强手机的品牌价值来实现的。这一点对移动运营商来说非常重要。从Telefonica来看，我们在2003年已经开始来出售我们自己的品牌设备，像这张图表中所显示的，我们的一些品牌实际上已经排到了市场的前几位，大家可以看到我们的机会是巨大的，大家看到橙色的部分，必须和运营商来进行合作才能占有份额。或者说你要进入蓝色的部分。在这里竞争也是相对激烈的，虽然比橙色的要稍微弱一些。我们看到市场进入者必须尽最大努力获得运营商的支持，才能获得成功。

　　设计的差异化方面我们可以看一些指标，我们现在看到市场逐渐也到了非常成熟的境地，他们对手机的期待也越来越高了，不管是设计的方面，还是外观等等期待都非常高。即便是对那些非常非常低端进入的市场产品，它也不能说是设计得非常坏，或者是牺牲一些内容，这样是不能吸引我们的消费者的。也就是说有些低端客户希望我是低价买这个设备，但是我的设备看起来价钱不低，看起来还是一个好的手机。你要把外观和成本很好地分开和平衡的一个方面。而且在一些市场上，我们做了一些调查。我们看到不同的市场客户对高端和低端手机的需求是不同的，这要做具体的分析。而且我们用户越来越希望他们的手机能够和其他的人使用的手机区分开来，而且能给他们提供更多的灵活性。不管是硬件方面还是软件方面都是如此。定制的手机是比较受欢迎的。

　　我们对价值进行了分析，这是从运营商的角度来看的。我们看到我们手机的定制化和排他性，为什么我们要强调排他性或者是专一性呢？因为只有这样我们才能够从我们的竞争对手那里赢得更多的客户，而且它能够使我们进入对我们的价值会造成损害的、恶性的价格战。从这方面我们希望能够定制我们的手机，能够最大限度推广我们的品牌效应，我们宣传我们MMI的定制，这样能够提高手机的可用性，而且能够帮助我们提供增值服务，这两个方面其实和直接我们的投资回报是相关的，也就是你做好选择投资回报就比较高。我们还要确定和分析的一个方面是要看一下我们的收入来源。我们的收入来源主要是语音和数据通讯业务，以及其它的一些下载还有增值服务使用。我们手机细分的目标就是把一些特殊手机的特性和一些预期的价值水平联系起来，这样能够给我们的客户提供不同的打包服务，适合他们不同的需求，而且这个过程成果我们看到也是非常令我们满意的，我们可以设定一系列高的和低的技术需求。

　　在这个例子中我们可以看到，我们要求一些JAVA、彩信业务等等。关于价格方面，我们必须看一下客户他们的价值预期以及运营商的价值预期。最后还有制造商他们的价值需求。价值是一个非常重要的指标，来帮助我们对市场的需求进行一个预测。而且市场的成熟性和补贴的水平也会对价格需求曲线的灵敏度造成直接的影响。不管怎么说需求的趋势要求我们越来越看到最低价的水平。正像表格中所显示的那样，这是我们2004年在西班牙做的一个例证。大家可以看到，最低最低的价值水平是非常关键的，在那个部位需求集中的趋势是最高，我们可以看到100欧元的成本只占3%的用户。如果你低于100欧元，比如50欧元，可以达到百分之百。也就是说，比如说在中国它也是价格和市场份额紧密相连，在拉美也是如此，它对你的净增性也会造成直接的影响，我们必须把不同设备的价格作对比，然后找到你在这个图表中客户市场份额的位置。

　　我们还把所有的指标放在盒子里，把盒子混一下、摇一下，做一个最后的分析。我们可以看一下这张图，我们做的事情就是我们要考虑我们可能采用厂商的设备。如何来评估？我们要有一个完整的架构来给我们提供产品的完整信息。我们把一系列可能采用的供应商的设备，给他们用户名，给他们一个口令，建立这么一个数据库。我们设想一下在这个系统中你经过分析，选了一系列的候选人，你和他们签了合同，你定制了比如说100万个手机产品，是不是你的工作到这儿就结束了呢？不是。我们必须继续和厂商进行合作，确保我们的客户已经接受了我们所选的手机和设备。有时候我们的预期可能是错误的，有时候我们是被市场的情况误导了。有时候我们看到我们的竞争对手他们的反应可能会更加强烈，我们对数量的预期因此会随着我们客户真正的接受程度和手机市场上的表现来有所变化。厂商也必须不断地向运营商提出建议，和运营商进行合作，来对市场的变化做出快速的反应。我们的机会何在呢？如何使你的设备在很多厂商中脱颖而出，适合Telefonica的需求，非常简单，首先你的得分必须是最高的，也就是说首先你能够给我们创造更多的价值，我们一个共同的目标就是把价格和成本之间的差距进一步缩短，这也是随着我们技术不断提高来实现的，大家看一下技术采用的曲线。比如第一个多媒体设备，在2、3年前进入市场的时候，两三年前我们都知道那个设备的成本是130、140欧元的样子，但同时厂商给我们提的建议是400欧元，我们觉得压力非常大，我们是希望把利润和数量进行一个很好的平衡，这也是我们双赢战略的一个考虑。

　　我们的一些成功因素。如果你想要在市场上立足，赢得Telefonica的定单，你必须和你的高层战略相一致，必须把你的建议正好是我们的机会窗口，而且你必须和我们一起合作，和终端用户的接受程度进行研究，确保他们对你们的设备是满意的。另外，能够给我们的客户提供很好的本地支持和物流灵活性的服务，这样才能保证设备最后的质量，才能满足终端用户的预期。而且你必须在我们的技术和商业支持架构中表现非常出色，高于你的竞争对手。而且你们必须保证和我们的后勤或者是物流过程的一致性。

　　作为总结，我们可以进行一个战略的联盟。另外，你要找适合我们的机会窗口。另外，对我们进行商业和技术的支持。最终最终保证客户的接受度，这样我们就可以合作了，我们的合作就可以成功了。我想告诉你们西班牙电信最近在北京开设了办公室，我们的目的就是希望和中国的电信行业建立一种机构的合作和关系，而且能够对商业机会进行分析，我们在中国进行资源开发。