东芝败走中国手机市场日系手机遭遇两重天

http://www.sina.com.cn 2005年04月09日 10:00 中国经营报

　　刘燕,李国华

　　东芝手机忍痛离别中国CDMA手机市场，再次引起人们对日系手机的强烈关注。那些实力强大、甚至在全球市场都声名震天的日系企业，为什么在中国却若有若无得让消费者几乎感觉不到他们的存在？退出虽是一种不得已，但若在此前能及时调整对华策略，或许将换得别样天地。

　　东芝手机败走中国CDMA市场

　　合作经营不到5年，由日本东芝公司、南京普天通信和香港王氏国际三方合资建立的南京普天王芝(以下简称南芝)公司，在长期扭亏无望的情况下，日本东芝日前对外公布从合资公司撤资。东芝中国有限公司一位发言人称，导致东芝退出的原因是其生产的高端手机并没有取得当初预期效果，在中国内地市场份额十分有限。

　　由东芝、南京普天通信公司和中国香港王氏国际公司三方合资组建的南芝曾在中国的CDMA市场有过短暂的辉煌。但由于南芝只跟着联通做捆绑销售，并不建设自己的销售网络，加上原材料采购成本居高不下，手机售价过高，大批产品积压，很快陷入亏损的南芝再也无力研发新机。2004年，南芝转为国产手机代工赚取微薄利润，但收益十分有限，仅2004年上半年，南芝就亏损600多万元。实际业务发展远远低于早先预期，在如此具有潜力的市场，东芝所占市场份额无足轻重。2005年春节前夕，在扭亏无望的情况下，日方终于下决心撤资。

　　尽管东芝还将继续向中国市场供应手机零部件等产品，但据了解，目前合资公司已完全停止原有主营业务CDMA手机的生产和销售，以等待南京普天对公司进行重组。东芝方面已将相关生产设备折价卖给中方，并把自己在南芝的33%股份全部售出。成立于2000年6月6日的南芝的具体股份比例为：东芝、南京普天、香港王氏各持有股份33%、34%、33%。在转让之后，南京普天的股份比例增持到67%。而目前东芝手机还有1万到3万部积压在浙江和北京的渠道上，经销商正在低价甩卖东芝手机。

　　事实上东芝不是对中国市场不感兴趣了，相反，东芝对中国市场的追逐正在变本加厉。自2001年以来，日本企业不但追加在华投资，还将研发中心搬到中国，通过廉价的劳动力来降低生产成本。与此同时，对华投资的重心也开始转移，由降低生产成本上升到扩大在华销售。东芝表示，未来几年将在中国增加投资约10亿美元，使其在华总投资额达到20亿美元，投资范围涵盖笔记本、手机、半导体、家电等各个领域。显而易见，手机依然是东芝在中国市场投资的重点。

　　虽然对于东芝来说这不代表永远的撤离，但东芝的退出同时也折射了一个问题，相比韩国、欧美等洋巨头以及国产品牌，日资手机企业在中国的市场劣势正被拉大。不过，市场分析人士指出，中国是世界上最大的手机市场，东芝撤资事件，不太可能引发日系手机“前赴后继”地淡出中国。

　　日系企业的深刻教训

　　市场不接受一家企业，必然有其原因。东芝很生动地再现了某些日系手机企业在华的生存状态：因为这种固守和坚持，这类日本手机企业在中国市场大多境遇不佳，而那些懂得放弃与迎合的日本手机公司却正在逐渐赢来更多的希望。

　　具体到东芝手机为什么亏损，表面原因是，由于东芝只做高端CDMA手机、售价偏高，导致中国内地消费者难以接受。另一个非常重要的原因是，东芝没有像欧美手机那样在中国真正进行本土化运作，所采用的市场战略定位和操作方式严重背离了中国市场的实际情况，尽管这种定位和操作方式在日本和欧美市场都很成功。

　　据信产部2004年的手机销量排名，包括三洋、三菱、松下在内的多家日资手机企业，几乎都在信产部的手机销量排名中排在第三集团之后，市场份额不仅落后于摩托罗拉、诺基亚、三星、TCL、波导等土洋品牌，甚至位居熊猫、科健等市场败北的国产手机之后。

　　NEC中国通讯有限公司有关负责人在接受采访时指出，虽然日系品牌总的来说在中国市场表现不佳，以NEC、京瓷等为代表的一些品牌，这两年在中国市场已经开始“路线”上的分化。NEC为了重新进入中国市场，已经在去年年中从摩托罗拉挖来前中国区手机业务总裁卢雷统领中国区业务，并充分授权其实施本土化战略为象征，而NEC通讯中国公司的高层大多由本土经理人出任，由此带来的结果是，NEC去年中国区手机销量已经达到200万部，成为日资在华手机企业的领头羊；京瓷的革新，则以改变其一贯坚持的高端路线，推出了面向入门级用户的低价手机，目前京瓷上下正忙于为刚在中国联通拿到的50万台的采购大单准备供货。

　　值得对比的是，京瓷和东芝都在2000年进入中国，在中国都是只经营CDMA手机业务，都曾迷醉于入市之初推出的高端CDMA手机动辄就卖4000元以上的短暂喜悦。但是由于中国联通的CDMA网络在经营策略上从高端到低端的转变，价格过高、功能过剩，最终导致中国消费者并不愿意买账。京瓷及时调整了策略，仅最近从联通拿到的50万台手机供货合同，已是多数国内CDMA厂商一年的总销量，按最保守的估算，50万台手机也会产生数亿元的现金流量，这足以保证京瓷下一步在中国的更大发展打下很好基础。遗憾的是，东芝却始终没有这种改变，坚持固有的高端策略。

　　对此，京瓷中国副总孙有安认为：“目前在中国经营CDMA的现状是，必须要生存下来，才能考虑赚钱的问题，撑到最后的就是胜利者。”由于日系手机企业大多采取其在本土经营手机的方法，把销售手机的希望寄托在获得运营商订单上，因此丧失了中国绝大多数的手机零售市场。同时，日资手机企业高管层中缺乏对中国市场足够了解的本土经理人，因此造成对市场反应慢，而部件采购也大多依赖日本进口，造成生产成本过高。“到底能不能虚心走出日本手机在日本、美国等市场曾有的辉煌，老老实实地拜中国的市场实际为‘老师’，是日系手机企业未来在中国发展的关键因素。”

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