评论：中国运营3G不妨学习日本经验

　　爱立信公司3G总监/Lars Sandstrom(供《IT时代周刊》专稿)

　　日本是全球目前运营3G最好的国家之一，深入研究并比较欧洲和日本的移动市场，就会理解为什么日本的运营商能够如此成功地引入新技术，并将其收入潜力最大化

　　20世纪80年代初，美国驱动着移动通信产业的发展，直到90年代，斯勘的那维亚发 生了引导潮流的技术革命后，欧洲的GSM才走到台前。但1998年后，市场热点有发生了改变，日本移动数据和移动互联网业务蓬勃发展。现阶段，日本在移动通信的开发方面至少比世界其他国家和地区要领先2年，是什么样的战略支撑了日本的增长？作为中国的近邻，日本3G的成功，也许会给中国不明朗的3G市场带来借鉴。

　　差异化营销手段推广新技术

　　1998年以前，欧洲一直推动着GSM的发展。这时的日本市场与其他移动通信市场非常相似，它紧随着欧洲的潮流。通常，日本总想要效仿欧洲，以期达到用户的增长或是扩大市场普及率的目的。

　　日本采用了许多好的办法，如短信和捆绑通话时间，并把它们改进得更加切合个人消费者的使用习惯，同时注重以业务而非技术作为卖点。日本也对早期阶段的趋势进行了论证，并形成了自己的市场。日式的手机被改进得对于消费者更加友好，手机的重量减轻了而且更易使用。从1998年开始，移动通信在日本开始飞速发展，日本的第3大运营商数字电话公司(后来的J-Phone及2003年的Vodafone)推出了名为Skywalker的新业务。Skywalker和短信并没有什么不同，但它在日本比在欧洲还要快地被用户接受。于是，新的移动数据业务的发展以同样快的脚步跟随其后。在接下来的几年间，移动电子邮件、网站访问、应用程序下载、图像邮件以及视频邮件都被成功引入。随着新技术被消费者所接受并融入日常生活，相应地，移动互联网的业务量和运营商的收入也都开始增长。

　　也许数据是最好的证明。在2002年的研究中，一些令人惊讶的统计数据表明了手机使用发展到了什么样的程度：在60岁及60岁以上的用户中，12%的人使用手机主要是为了收发电子邮件。此外，在所有8千万的日本移动用户中，共有6700万用户(占84%)拥有用于电子邮件和网站访问的移动终端设备。这6700万移动互联网用户平均每天收发大约300个数据包，每天有128字节，惊人的是有些用户每天有37k字节！这个流量为运营商带来了相当可观的收入。虽然话音用户每月平均收入(ARPU值)在持续下降，但它在相当程度上已经被数据ARPU值的增加而补偿了。与之完全相反的是，移动互联网在欧洲的使用还相当落后，其在美国的使用也尚处于初级阶段。

　　到底是什么使得日本的运营商如此成功地引入了新技术并能够将这些新技术的潜在收入最大化呢？答案可总结为许多方面：运营商定制手机的成功；集中精力于投放新的业务而不是新的技术到市场中去；将重点放在客户身上并稳步改进的文化；为提高市场普及率推出的定价业务。

　　定制终端带来业务流量增长

　　也许日本和欧美市场最大的不同点在于，日本的运营商定制了终端。在GSM的世界里，手机由手机制造商规定，可供任何一个GSM运营商所使用(只有少许例外，例如VodafoneLive，它还被作为一个相对较新的概念)。因此，手机制造商常常试图将新的手机型号引入市场，以刺激消费者购买新的终端。而在日本，是由移动运营商定制手机，于是注意力便被放在了推动流量的增长上。用户被那些包含独特业务的终端所吸引，他们的目的是为了从该运营商的竞争对手那里吸引到更多的客户。当今的GSM世界是由终端的更新推动发展的，而在日本，注意力却放在业务流量的增加和手机的更新上。

　　在日本，运营商定制终端和集中精力推出新业务上，这两者的关系是密不可分的。当一个新的无线互联网业务被投放市场时，它被打有很深的品牌标记，但并不强调其背后的技术。这方面的例子有DoCoMo公司的i-Mode、KDDI的Ezweb和J-Phone的J-Sky等等。重要的是，运营商常推出能够使用新业务的进行了优化的手机终端，以更好地支持新业务的使用。这就意味着在键盘面板上的预编程热键以及尽可能简单易懂的软件应运而生，使得“一键式”使用电子邮件或视频邮件成为可能。在方式方法上的差异，可以通过一个很好的例子来体现，这就是同时在日本和在欧洲投放拍照手机。在日本，拍照手机是被作为一种业务的主要部分被引入的。J-Phone的Shamail是第一个用手机拍照的新业务，他们的行销策略围绕着通过发送即时的相片，手机用户现在拥有一种新的方式来传递感情。而在欧洲，拍照手机作为业务的部分被忽略了，用户期望购买最新款的手机是因为终端制造商为手机所做的市场推广活动或是来自运营商的捆绑销售。结果是大部分用户只是将照片作为墙纸存储在终端上，很少产生额外的数据流量。简单地说，欧洲的运营商投资于为用户提供高级的特性功能，但这些特性功能并不像他们在日本那样被广泛使用，在流量的增长和收益方面也没有给运营商带来实质性的回报。

　　个人用户带动日本移动市场

　　除业务驱动的体系之外，在日本，每个产业总是关注于个人消费者，人们的基本信条是消费必须给人带来快乐和方便。新产品总是注意提及这点，虽然它们往往只是些小小的改进，但它们均被作为一种对消费者现有行为的自然的演进。这就是著名的“Kaizen”方法或称为“逐步改善”。

　　日本的运营商已经非常擅长发现趋势并领导新潮，他们主要针对15岁至25岁的女性消费群。产品、业务和价格都切合于这个市场，目的为了使快乐和方便达到最大化。针对这个用户群，价格被故意地设置得较低以达到一个较高的业务流量，这样便给其他用户群树立了一种潮流。鼓励业务流量的增长还有另外一个重要的作用。青年用户群的业务流量集中于晚间，而商务用户大多在白天使用手机。这就意味着网络在白天承载着话音，而在晚上主要承载E-mail。其最终结果是运营商整天都有一个非常高的连贯的网络利用效果。

　　而西欧对领导新潮的人们的关注情况与日本不同。西欧更多地关注于商业用户而不像日本那样关注个人用户。这个差异在学术上很有启发，它是从移动电话一开始就遗留下来的，基于这样一个事实，即商业用户通常带来更多的收入，因为他们并不自己付账。集中注意在商业用户上，从业务和应用的提供到终端等各个方面都能表现出来。终端制造商和运营商不断地开发工具以提高生产力，而不是为了提供快乐或方便。那些顶级的终端非常昂贵，它们最初的目标是面向那些在美国的营销课本上被描述为“早期尝试者”或“急先锋”的人们。每个终端都伴随有一本厚厚的说明书。此外，运营商会在网站上提供一些信息，告诉用户如何配置终端以使用MMS、GPRS或E-mail。这些离方便和快乐显然都相去甚远。而与此同时，西欧的年轻人配备的却是廉价且功能较少的预付费手机。

　　在日本，年轻人拥有最先进的终端，由于很容易被了解和使用，他们甚至不用翻看说明书。由于手机带来了方便和快乐，他们通常也愿意为便宜的业务支付费用。拿KDDI为例，年轻用户的ARPU值比平均用户的ARPU值高出30%。但是，面向年轻用户以及向市场推出业务而不是简单地推出技术的市场战略是不是在中国也能成功呢？很显然，没有两个市场是完全一样的，但是就2003年3月中国移动投放的动感地带而言，中国的移动市场在吸取日本与西方市场的经验教训后，所采取的方式与西方市场不同，而更像是日本市场的模式。动感地带明确地瞄准了年轻人这个消费群。它的品牌价值是时尚和探险，并被设计为鼓励高的数据流量而不是高的话音业务。现在已经有超过一千万动感地带用户——这证明了上面的规则在中国和在日本一样具有吸引力。