移动梦网变阵 拨正发展航向

　　编者按

　　移动梦网无疑是新世纪之初伟大的商业创新模式之一，它拯救中国互联网业功不可没，发展速度屡屡使最大胆的预测都显得保守。移动梦网4年的发展曲线更让业界相信，梦网拥有的辉煌只不过给人们一个惊喜，更大的奇迹还没有出现。但不可否认的是，在梦网业务以几何级的速度增长的同时，强行订制、短信陷阱、退订难等诸多投诉声音此起彼伏，使这个 响亮的品牌蒙羞。

　　是谁“动”了梦网，是谁在“冷”用户的心？如果长此以往，移动梦网将自毁长城。可以说，移动梦网已经走到了决定命运的十字路口，规范发展刻不容缓。作为梦网产业链的龙头，中国移动自去年下半年以来下重手整治，从搭建数据业务管理平台到今年3·15承诺信息费误差双倍返还以及SP提供的梦网业务分省管理、分省结算。一系列的举措表明，中国移动主导下的梦网产业链正在朝着规范发展的方向“变阵”。

　　尽管SP对此次变阵心存疑虑，但是保护用户消费的权益被确确实实地放在了首位。着眼于梦网的未来，SP表示理解和认同。曾经不规范的模式和习惯被改变，也许整个产业链还有短期的不适应，但移动梦网此次变阵为未来的规范发展作了根本性的铺垫，也被认为是叩开3G时代无线数据业务大门的积极一步。

　　梦网的未来，是中国移动在3G时代决胜的重要砝码，同时牵动着SP全身的血脉。

　　但是，移动梦网在高歌猛进的同时，也存在着强行订制、短信陷阱、退订难等不和谐音符。着眼于整个产业，着眼于未来，中国移动作为产业链链主，自去年下半年开始下重手整治，从数据业务管理平台上线到SP业务分省管理，一系列举措改变了对用户订购业务的控制权和对SP业务的管理模式，拨正移动梦网的规范发展方向。移动梦网的此次变阵被称为“铁腕整肃”。

　　面对新的游戏规则，SP疑虑重重。在日前举行的“中国移动通信与合作伙伴无线业务发展座谈会”上，SP对移动梦网“变阵”后的具体合作模式表示担心。但SP和中国移动一致认为，移动梦网的发展前景不可限量，此次变阵“充分保护了用户消费的权益，同时也保护了移动梦网的未来”。

　　铁腕整治规范发展

　　移动梦网的快速发展始于2001年一项叫作“奥运尽在掌中”的业务，此后移动梦网的发展总是使最大胆的预测都显得保守。就是以这样不可思议的发展速度，移动梦网成了中国互联网产业起飞的引擎和无线数据业务扩张的旗帜。但由于管理手段不够完善，一些SP急功近利，通过强行订制、短信陷阱等恶劣手段增加收入，一时间指责和怨声四起，所有的投诉都指向了中国移动。

　　作为网络运营商，中国移动只是通过为移动梦网提供网络传输通道收取通道费，让它承受由SP的违规行为带来的责骂多少显得不公和无辜，更为严重的是，SP的违规行为直接导致了用户对中国移动忠诚度的降低。对于语音收入还占大头的中国移动而言，肯定不能接受这些违规行为对自身整体品牌和企业形象的伤害。更为要紧的是，作为整个移动梦网产业链的链主，中国移动不能眼看着无线数据业务这个3G时代的盈利重心在刚开始起步时就自毁长城。因此，发挥产业链龙头作用，铁腕整治，规范发展，中国移动当仁不让。

　　去年下半年，中国移动斥巨资建设了国内首家数据业务管理平台(MISC平台)，用户订购业务、SP下发短信以及业务计费等一系列业务流程都须经MISC平台完成，中国移动将控制权掌握在了自己手中，有效遏制了违规行为。针对退订问题，中国移动建设了SPOA和“第三方客服辅助系统”，开通了统一的退订通道。通过这些技术性措施，实现了移动梦网短信业务的“透明消费”、“无障碍退订”。除了这些硬件措施，中国移动还从制度上对整个行业进行引导和管理。2004年度，中国移动对存在短信群发、业务逻辑漏洞等问题的75家SP追究违约责任，停止与存在强行订制、客服质量差等问题的9家SP合作。

　　今年3·15前夕，中国移动与200多个合作伙伴签署《移动梦网合作信息服务提供商自律公约》，向广大客户郑重承诺：确保客户明明白白消费，确保各项业务无障碍退订以及信息费误差双倍返还，并建立完善的客户服务体系。同时，还邀请19位分别来自电信、中国消费者协会的专家和媒体记者作为“移动梦网监督员”，依靠第三方的力量弥补移动梦网漏洞。在SP中引发“地震”的一个举措是，中国移动去年将移动梦网原有的一点接入、全网开通的模式转变为分省签约、分省管理、分省计费。

　　中国移动的这些举措无疑是抓住了当前梦网业务发展的“七寸”，不仅解决了移动梦网的“订制陷阱”和“退订难”两大焦点问题，使加强行业自律、保护客户利益、重塑梦网形象的口号落到了实处。据中国移动相关负责人透露，经过规范整治，去年10月与去年3月相比，中国移动短信业务投诉下降了60%。

　　凝聚力量共谋发展

　　改变一种习惯形成另外一种习惯总是一件很难的事情。中国移动的铁腕整治在有效降低用户对移动梦网业务的投诉率的同时，也剥夺了SP对用户订购业务的控制权。分省管理、分省结算进一步提高了SP业务进入的门槛。面对新的游戏规则，SP明显不适应，对移动梦网的变阵后的具体合作模式也不无担心。

　　新浪总裁汪延认为，“一点接入，全网结算”模式的改变可能是SP最大的不适应。目前全网SP必须同时与多家中国移动省级公司合作，而不像以前只要同中国移动总公司或一家省级公司合作即可。由于中国移动各省级公司对同一问题有不同的看法和执行方式，对像新浪这样的全网SP来说，从原来的一种模式实际上已经演变成31种模式，也就代表着一个产品须和31个省级公司分别签约、测试，还有可能被拒绝接入，这就使新浪等全网SP的规模优势无法实现。

　　TOM在线总裁王雷雷则认为：分省接入的方式能有效提高SP的进入门槛，改变目前市场饱和的局面，在降低客户投诉率的同时，也使SP提供的产品能迅速本地化。不过，应该对不同阶段的无线增值产品实施不同的规则。进入成熟期的产品可以考虑分省接入，而在孵化期的产品则应给予“一点接入全网开通”的待遇，创造规模发展的空间。

　　网易COO董瑞豹认为，分省接入的管理方式可能只是权宜之计，因为个别SP总能找到新的逃避管制的手段。他提出一个新思路：将一些确有发展潜力的业务交给那些规模较大的SP来做，小SP则作为CP向大的SP提供内容。“这种方式可能不公平，不过确是一种值得尝试的做法。”

　　全国最有实力的23家SP在座谈会上纷纷建言献策。所有的发言都集中到了对具体合作模式的忧虑、对梦网共赢精神的高度拥护和对未来市场前景广阔的充分认可。尽管梦网的变阵让SP承受了一定的恐慌和不适应，但与维护移动梦网的整体形象相比，这种“付出”是值得的，尤其是当前移动梦网产业还处在起步阶段，这种为规范发展付出的代价更是必需的。基于过去的成功合作和对未来市场的良好愿景，凝聚力量，拨正梦网规范发展的方向成了众多与会者的共识。

　　中国移动总经理王建宙说：“中国移动非常重视和合作伙伴的关系，我们坚持合作共赢的原则，我们是互相依靠互相配合互相促进的关系，请大家相信中国移动各个部门都牢固地树立了这种观点。中国移动将加强与合作伙伴的沟通，为合作伙伴提供更好的服务。”他表示，中国移动将与SP一起努力推出适合客户需要的更丰富、更实用的内容，同时，加强自律，维护健康的行业环境，提升业务质量，改善客户服务。

　　拓展市场创新发展

　　短信业务几何级的增长速度使整个业界都相信，梦网已经拥有的辉煌只不过给人们一个惊喜，更大的奇迹还没有出现。现在看到的无线数据业务只是金山一角，无线数据业务正在改变人们的生活，未来市场前景非常广阔。从统计数据来看，近几年特别是去年，无线数据业务占业务收入比重明显增长，这种趋势在今后还将继续保持下去。据了解，今年春节从大年三十到初七，中国移动短信发送量达到84亿条，比上年同期增长7.7%左右。

　　但要注意的是，在这种迅猛的发展中，短信业务占了绝大多数的比重，其他业务所占比重较小。有数据显示，2004年基于短信平台的各种应用占移动运营商增值业务收入的80%以上，而WAP、Java等业务应用所占的份额相当小。显然，对于未来广阔的无线数据业务市场而言，仅靠短信支撑还远远不够。对移动梦网这座金山的挖掘，还有赖于彩信、Java、WAP和IVR等更具潜力的业务以及未来3G时代的流媒体业务。如何规范地让用户更多地为短信以外的业务埋单，这是当前中国移动和SP共同面对的课题。

　　中国移动总经理王建宙认为，海量用户、可携带性、支付渠道是手机成为一种新型媒体的最大特点，目前手机作为一种新的媒体形式的条件已经成熟。手机可以通过与海量最终用户直接接触，将信息进行最大程度的有效传递。因此，不能将手机单纯看作小PC或小电视，它同时具备PC、电视和照相机的部分功能，要专门研究适合手机传播的媒体形式。他勾画的未来手机媒体的前景是，当你想知道全世界发生了什么事情，打开手机看一下即可。王建宙透露，上海移动和上海文广集团已经开始合作开发手机电视剧。

　　王建宙说，无线数据业务仍将是中国移动下一步发展的重中之重。2005年，中国移动将与合作伙伴共同开发更丰富和更实用的无线增值业务。

　　有关专家认为，3G时代就是一个手机媒体时代，现在开始让无线数据业务朝着手机媒体的方向发展，在有效提高业务收入的同时，也是决胜3G时代的战略性安排。但在打造手机媒体的过程中要注意，首先，希望SP能加强自律，共同塑造良好的产业环境。其次，要以用户的需求为导向开发业务，以回避叫好不叫座的现象。再次，与社会更多的行业合作，强强联手，优势互补，开发能覆盖更多人群、切实满足用户需求的业务。

　　打造手机媒体的考虑正好说到了SP的心上，他们对王建宙的观点表示认同。

　　透过此次移动梦网高峰会议我们可以看到，对于变阵后的移动梦网而言，捍卫规范发展、加强产业合作、打造手机媒体将是整个产业链的主题。

　　记者手记

　　关于梦网，关于未来，这是媒体和业界从去年下半年至今关注度从未降温的热点。在这次名为“中国移动通信与合作伙伴无线业务发展座谈会”上，中国移动总经理王建宙、副总经理鲁向东一起露面，包括新浪总裁汪延、搜狐总裁张朝阳、TOM总裁王雷雷、腾讯总裁马化腾等23家国内最有实力的SP总裁联袂参加。与会者的身份显示，梦网的未来是中国移动在3G时代决胜的重要砝码，更是牵动着SP全身的血脉。尽管SP对移动梦网变阵心存疑虑，但王建宙的话无疑给这些在移动梦网发展中举足轻重的SP吃了个定心丸，保护用户消费权益、捍卫梦网规范发展方向、加强产业链合作、打造手机媒体时代，这些都将成为移动梦网再次腾飞的开始。

　　(李军 人民邮电报)