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文化的撞击:联通移动对阵客户品牌战场


http://www.sina.com.cn 2005年03月29日 09:04 太平洋电脑网

  作者:太平洋新闻中心 海风

  三年前,中国移动在全国范围推广其第一个针对客户类型细分的客户品牌——“动感地带”M-zone,并在2003年获得亚洲直效行销大会(DMAsia)的最高荣誉——“最佳互动行销活动”金奖,以及“2003年度中国十大公关事件”里面通信行业唯一入选的公关事件,其宣传口号“我的地盘听我的”成为2003年度10大广告用语之一。中国移动这一瞄准年轻时尚
一族的品牌至今已经赢得了全国超过2000万的青年用户。三年后,中国联通也推出了它的第一个客户品牌——“up新势力”,瞄准着于“动感地带”M-zone相同的目标客户群——年轻时尚一族,并试图达到三年来中国移动在“动感地带”品牌营销中到达的影响力和客户数字……

  与“动感地带”M-zone有着相同目标用户群与品牌定位,以及相似的资费、服务内容,甚至行销模式的“up新势力”,被视为中国联通复制中国移动客户品牌行销的一次赌博,在大众一片怀疑联通能否投机成功的声音中,中国联通终于沿着中国移动的路子,走向了客户品牌营销的新方向,也打响了中国电信行业在客户品牌战场上的第一枪。

  电信业的品牌营销变迁

  在运营商企业处于高度市场垄断的中国市场,运营商的品牌营销可以分为企业品牌、技术品牌、业务品牌、服务品牌和客户品牌五种类型。各种类型针对不同的市场范围以及市场深度互相搭配进行。

  企业品牌突出宣传企业名称和标识,消费者通过对企业品牌的认知和印象来选择该企业的电信业务,达到企业整体宣传效果;技术品牌以支持电信业务的技术作为品牌宣传,例如中国电信的ADSL业务;业务品牌则以企业的业务本身的核心功能作为品牌宣传,例如语音信箱、800电话、电话会议等;服务品牌以企业中某些特定的服务作为品牌,例如服务热线;新兴的客户品牌则是针对不同细分市场建立不同的品牌,例如“动感地带”、“up新势力”。

  各种品牌营销都有不同的宣传效果,在不同的市场阶段,企业会运用不同的品牌营销。例如在一个新的业务推出初期,技术品牌和业务品牌能够针对该新业务进行有针对性,而且深入的推广,令大众能够详细了解这种新业务的特点、好处以及使用的方法等等。但在市场发展成熟阶段,大众对企业的各个业务、服务都很熟悉的情况下,再一味纵向地推广某一项业务和服务都是没有效果的,这时根据电信用户消费水平及其生活习惯的差异,按照不同消费人群细分市场而联合各个业务、服务做横向推广的客户品牌营销往往能够抢占市场先机。而客户品牌营销的兴起也正是电信市场走向成熟的表现。

  反观中国移动的“动感地带”以及中国联通的“up新势力”,其所包含的各种业务、服务不是运营商推出的最新产品,两者强调的短信业务、增值服务都是各自经营已久的项目,只是在“动感地带”和“up新势力”这两个统一的客户品牌下面,所有的业务、服务都被视为是某一类特定用户人群“需要的”而被统一起来,而这一特定的人群正是处于15-25岁之间的年轻人。

  品牌文化的碰撞

  “动感地带”和“up新势力”都是定位在15-25岁阶段的年轻人群,其中包括了高中、大学的学生人群,以及刚刚踏足社会的拥有几年社会经验的工作人群。而在业务上,两者都推出了针对目标人群里面再细分消费水平的业务组合,推出不同的消费套餐,在这个基础上再附加各种各样的增值服务。而在形象宣传上,“动感地带”刚刚启动时创造了一个“刺猬头”的卡通形象,随后更升级请来周杰伦作为品牌代言人,“up新势力”在目前阶段也是创造了一队男孩女孩的卡通形象。似乎中国联通正在完整地复制中国移动所走过的路子,但深入剖析一下两个品牌的文化内涵,其实“up新势力”的文化底蕴却是与“动感地带”形成正面的冲突,而在外在营销形式相似的情况下,这种内在的文化内涵却恰恰成为了“up新势力”叫板“动感地带”的筹码所在。

  对15-25岁阶段年轻人的文化诠释,“动感地带”认为他们的共同特点是多为独生子女,而且在成长过程中受到港台以及外国文化的影响,形成了多种不同层次的价值取向。价值标准的不确定和多元性使得他们崇尚个性,追求独立,思维活跃,希望有一个自己的空间。青年消费者在购物选择上也往往追求时尚和品牌,不喜欢与别人相同。因此,“动感地带”更强调特立独行,强调独享、不与他人相同的思想。

  针对“动感地带”这种文化特质,“up新势力”同样认为15-26岁这一群体,面对着中西方文化碰撞、排斥、相互融合的潮流,有自己的价值观和不同的诠释方式,而且他们是一身兼具多种文化特质的族群,是中西方文化交融下的产物,他们也是矛盾的族群,他们更需要认同与支持。但是在品牌的文化内涵定义上,“up新势力”却与“动感地带”的“独”唱反调。

  中国联通分析“动感地带”时认为,其一切以“我”为出发点的精神,恰恰也是忽略了团队的分享与认可在用户心里需求中的重要性,因此“Up新势力”更营造一种团队、分享的气氛:相信自己,更加认同“1+1”的合力永远大于各自为政,认为“团结就是力量”;所有的新体验都是大家的,自己创新的潮流会得到大家的共享并无限的扩大。因此,在“up新势力”的广告宣传上,我们可以看到一系列的形象造型都是以“团队”形象出现的。“创新明星与目标用户精英组合的形式,扩大代言人选择范围,规避个人代言的局限性”,正是由“up新势力”倡导“分享”的文化底蕴而形成的形象代言理念。

  然而,当代的年轻人到底是崇尚“独”还是“分享”这个关于社会学的问题,确切答案恐怕只有年轻人自己才能给出属于自己的答案。但是联通“up新势力”复制移动“动感地带”的客户品牌营销策略到底能否成功呢?这个答案只能由市场回答。移动“动感地带”在全国范围推广后,仅仅花了15个月时间,就“



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