央视霸主地位受挑战数字付费电视争夺激烈

http://www.sina.com.cn 2005年03月26日 07:28 中国经营报

　　作者：文照谋

　　数字付费电视的市场争夺正在显出激烈的态势。在没有第三方的权威数据出现之前，下面的两组数据让人感到另外一种意味。

　　“目前我们的内容产品是最多的，我们的市场份额是最大的。”上海文广互动电视

有限公司常务副总经理高悦在接受本报记者采访时透露，在目前的数字付费电视市场上，文广互动已经占据77%的市场份额，有付费用户近50万户。

　　而中数传媒艺术总监、企划总监杨继红在接受记者采访时则表示，到今年1月，中数传媒的数字付费电视用户突破10万户，占据了95%的收视费份额，目前用户约12万户。

　　数字付费内容之争

　　在模拟电视时代，中央电视台的“霸主”地位令所有的地方电视台望尘莫及。但是，数字付费电视的兴起，使得中国电视业一枝独大的格局正在悄然改变，地方电视台和其他影视机构将因此获得与央视同台竞技的机会。

　　目前，国家广电总局共发放了5张全国性数字付费电视集成运营平台牌照。2003年3月，由中央电视台组建的中央数字传媒有限公司(以下简称“中数传媒”)最早获得牌照。2004年8月，上海文广互动经上海文广新闻传媒集团授权，负责上海电视台全国性广播电视有线数字付费频道集成运营平台的具体运营，这是第二张牌照，被认为是结束央视对数字付费电视垄断的标志。另外3家包括北京广电集团、中影集团和中广影视网络公司。

　　内容集成商，简单来说就是一个电视播出机构，相当于数字付费电视领域的电视台。“已经有5家了，已经可以形成一定的竞争市场，总比在传统电视领域只有一家全国性的台要好得多了。”高悦对记者说。

　　杨继红则不认同打破垄断之说：“如果从竞争态势上来说，可以说是格局的改变，但是你要从竞争力上来说，我觉得没有什么太大的变化。我一直不太喜欢这个霸主的称呼。现在是这样，很多人想撼它，但是撼不撼得动还很难说。”

　　数字付费电视节目本身要卖出价钱。因此，价格策略成为文广互动的第一个杀手锏。比如在上海，文广互动的基本包(将各个付费频道进行打包，是目前主要的销售方式)是37元／月，而中数传媒的基本包是48元／月。记者在采访中发现，相对低价的策略为文广互动在上海市场赢得了更多用户。

　　但是，央视的品牌则要强硬得多。杨继红表示，“我们现在，首先是这个品牌优势，最简单的，老百姓接受付费电视才刚刚起步，平心而论，你愿意去接受一个地方台的节目吗？我想这个品牌优势在短期内或者说长期内都不会被撼动。”

　　协调产业链上下游是关键

　　为了更好地卖出节目，集成商们都在积极探索适合自己的运营模式。中数传媒总裁孙玉胜近日表示，网络运营商、内容提供商、集成商之间541的分成模式得到了绝大多合作者的广泛认可，中国的付费电视运营模式已经基本建立；通过中央电视节目平台已经有收视费开始返回给节目提供商，付费电视的产业链条已经启动。

　　但是记者了解到，在处理和产业链上下游的关系上，两家集成商采取了不同的方法，也带来了不同的反响。在和各地网络运营商的关系上，文广传媒提供的是“清流”，由网络运营商来进行一道加密；而中传传媒在提供节目则是两道加密。

　　“中数传媒这么做是为了争夺对终端用户的掌控。”一位地方网络运营商向记者表示，这必然会影响地方网络运营商推广它的节目的积极性，同时容易产生摩擦，它还反映出在产业兴起之初产业链上各个环节“各怀心思”的心态。

　　中数传媒节目目前还没有在北京落地，有知情人士透露，是中数传媒与北京歌华有线在加密和利益分成上存在分歧、未能解决所导致。对此，杨继红表示，“这个应该说很复杂，还有其他的原因。”她认为，“(数字付费)现在刚刚起步，各有各的想法。你要说有什么问题，我觉得是市场判断力和市场信心的问题。因为肯定要有一个投入，要判断这个投入与将来收益能不能匹配。”

　　高悦则认为：“关键在于观念的转变。长期以来，传统的电视很少从商业化的角度去作，付费电视是一种商业化的东西。商业化的精神应该崇尚一种社会化的分工和协作，各做各专业的事情，然后合作。我们觉得，在网络运营这一块，由当地网络运营商来掌握用户的信息是比较好的。因为它是直接和用户接触的，它最熟悉当地市场。”

　　作为一种市场手段，两家集成商的作法都无可厚非。数字付费电视在国内刚兴起不久，其成熟的运作模式尚在探索。对于产业链上的各个环节来说，数字付费电视是一个“一荣俱荣、一损俱损”的产业。而对于其中起着关键作用的集成商来说，能否协调好产业链上下游之间的关系、相互促进，无疑也将是决定自己得失成败的关键因素。

　　本报实习生代祥对本文亦有贡献

　　旁白：

　　在本文的开始，记者给出了两组不同出处且相互矛盾的数字，让我们不得不怀疑数字的真实性，不得不思考发布数字者的初衷。对于2004年数字电视全国用户数量的统计，有机构说是70多万，也有机构说是100多万。但当记者追问数据统计的真实性时却发现，数据的主要来源依然是各运营商自己提供。随着我们调查的深入，对运营商自己提供的数据也就更无法完全信认。但有一点可以确定，由于数字电视发展的区域化特点明显、需求更加个性化，从目前收看数字付费电视内容的分布来看，仍以收看当地提供的内容为主，央视在模拟时代的风光不再。

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