吴海菁：中兴掺乎中超的不智

　　不管是有意还是无意，中兴通讯都借助中超的名气，狠狠地炒作了一把自己。3月21日，中兴通讯针对一些媒体的报道，发布公开声明，证实自己确与中超有过接触，但是未在赞助金额等关键要素上达成协议。自始至终，中兴通讯都在强调传言中的"赞助额6000万"太高。言外之意，协议迟迟未达成的主要原因是中国足协开价太高。笔者认为，中兴通讯将自己与中超联赛关联在一起并不明智，做这种"免费的广告"损害了中兴的品牌形象。

　　1 中超是一股"浑水"，涉水其中必然要湿鞋脏脚

　　这几年中国足球每况愈下，国际赛事碌碌无为，负面新闻倒是不断。假球、兴奋剂、罢赛和裁判不公等丑闻交织在一起，使得国内足球的Fans越来越少。与此同时，中国足协的改革措施也屡屡受挫，只进行了一年的中超联赛就因为各种各样的问题，差点"停摆"。正因为如此，今年西门子通讯决定中止与中国足协的合作。从另一个角度来说，西门子手机在中国陷入今天的困居，也与选择宣传载体有一定的关系。

　　中兴通讯作为手机品牌的新军，急于提高行业知名度，扩大手机市场的占有率，选择多种宣传方式可以理解。不过，要是"急病乱投医"而选择中超联赛作为广告传播载体则未必对路。当手机品牌与足球场的所有负面关联在一起的时候，中兴通讯的付出不仅得不到回报，而且会严重损害中兴通讯的原有良好形象。

　　2 用媒体来炒作自己，提高了知名度，损害了美誉度

　　尽管中兴通讯一直在否认自己率先将消息透露给媒体，但是媒体炒作谈判的最终受益方必然是中兴通讯，因此其很难解脱"不厚道"的干系。在谈判过程中，合作双方都有保守秘密的责任和义务，这几乎是行业中不成文的规定。然而，令人遗憾的是，在中兴通讯与中国足协达成协议之前，一些细节信息已经世人皆知，这不仅让中国足协非常被动，而且中兴通讯的知名度得到大幅度提升。

　　在某知名网络的论坛留言中，大部分网友对中兴通讯涉嫌炒作自己颇为不屑。不管中国足协在处理足球事务上有多么差劲，但是其在这次事件上成为彻底的"受害者"。随着中国足协的底价公开，它与其他赞助商的谈判将愈发艰难。而中兴通讯在与媒体倾诉"6000万"过高的同时，等于变相地"要挟"足协降价。足协无论是继续与中兴通讯谈判，还是寻找其他赞助商，都会非常被动和无奈。正因为有这些利益纠葛在一起，中兴通讯如果不能证明自己的清白，那么美誉度将损失颇大。

　　3 操作方式与中兴通讯的文化格格不入，造成企业内部混乱

　　2004年之前的中兴通讯留给外界的印象是"低调、稳健、温和、务实和发展"。在其他通讯设备商公关稿满天飞或者负面新闻不断的时候，中兴通讯自始自终与媒体保持适当的距离。2004年初，中兴通讯顺利完成新老两代管理层的交接，执掌中兴通讯近二十年的侯为贵退居二线出任董事长，而接替总裁位置的殷一民年仅40岁，有着较强的技术开发背景。殷一民接任之后，最大的作为就是大力加强终端产品的研发和销售。

　　与网络设备的不温不火相比，终端产品市场一直是浮躁和激进。一部分厂商在激进之中，赚取了大把的"银子"，但是更多的厂商在浮躁中迷失了自己。随着手机行业的竞争加剧，一批如熊猫移 动、科健和阿尔卡特的品牌将退出手机舞台。从市场营销角度来说，网络设备与手机终端存在很大的差异，而这种差异折射到企业文化中，则会造成较大的混乱和迷茫。在中兴通讯内部论坛上，其掺乎中超的话题是最火的，也是争论最激烈的。希望手机业的"急功近利"不会对中兴通讯的企业文化产生较大影响。