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国产手机“后牌照”时代考验


http://www.sina.com.cn 2005年03月12日 08:51 财经时报

  本报记者 唐锐

  随着2月19日发改委一份红头文件的下发,适用6年之久的手机生产准入制被新的核准制取代,手机进入了“后牌照”时代。而受此影响最大的,无疑还是几十个大大小小的国产手机品牌。

  经过了2003年的短暂繁荣之后,2004年对于所有的国产品牌而言无疑都是一段艰苦的时期。在洋品牌一波又一波的反攻势头之下,国产手机节节败退。

  2005年等待国产手机的究竟是洗牌还是重振,今天谁都难以预测,特别是“后牌照”和3G关键词的出现又为原本多变的手机市场增添了新的变数。

  似好实非的开局

  春节刚过,苏宁和国美两大家电渠道巨头便先后抛出数十亿元的巨额手机订单,这立即调动起了国内外数十个手机品牌的积极性。往年的“彩电节”变成了今年的“手机节”。

  此时业界有评论认为,家电巨头们的这一行动,不外乎是在为深受库存压力之苦的国产手机厂商开闸泄洪。

  然而,时间过去了一个多星期,国产手机的销售状况却似乎远远没有当初想象的那样乐观。

  记者从苏宁通讯事业部了解到,“手机节”拉开序幕之后,洋品牌的反击势头不减。从销售量来看,诺基亚摩托罗拉三星这三大国外品牌共占据了近一半的市场份额。而在国产品牌中,除了海尔后来居上,暂时占据了12%左右的份额之外,剩下的43%由余下的几十个品牌瓜分。

  “除了海尔之外,其它国产品牌的状况持续低迷。”苏宁电器通讯事业部一位人士告诉记者。

  苏宁今年的手机大采购比去年早了一个月左右,而同去年相比,国外品牌走强、国产品牌势衰的大格局没有产生任何变化,并且国产品牌下滑的势头依然相当明显。

  而在营销手段上,国外品牌也显得更加老练。这次“手机节”中,大打降价促销牌的主要是国外品牌的手机。

  “因为原本国外品牌走的多是中高端路线,有较大的降价操作空间,容易对消费者产生价格上的震撼力。而国产手机中低端手机较多,降价空间不多。”这位人士向记者表示。

  同时也正因为高低端定位上的差异,如果是从销售额来看,国产手机的份额还要低很多。

  而昔日国产手机老大波导也完全失去了往日的风采,销售量甚至已经跌落到另外一位手机渠道商“不想再提”的地步。

  “从我们的统计数据来看,今年年初开始波导的销售量下滑情况变得很明显,而TCL的销量也在持续下滑之中。”易观咨询手机分析师韩小兵告诉记者。

  冲动的惩罚

  2003年,国产手机度过了一段短暂的辉煌期,但事后的事实证明,这一短暂的辉煌不过是一个建立在沙漠上的城堡。

  国产手机之所以能够昙花一现,主要还是在渠道和营销方面的成功。然而渠道和营销策略却很容易为对手所模仿和超越。

  诺基亚渠道发展部总监程宗楷就把诺基亚在2004年的成功归结于渠道的建设上。“在经过了大量的调研和数据反馈之后,诺基亚已经更加了解中国消费者的需求。”2003年,诺基亚开始渠道改革,而这一工作的成效在2004年显露了出来。

  而当年曾经为国产手机打败洋品牌立下汗马功劳的中低端策略,今天看来却多少有些涸泽而渔的味道。随着手机的普及,新购机用户大多数是中低端客户,国产手机的低价策略很好的迎合了这样一个市场需求。但一味的低价策略不仅给国产手机的品牌形象造成负面影响,留给国产手机在价格策略上腾挪的余地也越来越少。

  而在研发方面,国产手机几乎没有丝毫可圈可点之处。从芯片到电路设计再到产品外观设计,国产手机更多的还是奉行了“拿来主义”,从韩国、台湾等地直接引进OEM产品。虽然这让国产手机一度领先,但这无疑只能解一时之渴。

  “OEM产品当然快,不仅不需要漫长的研发过程,甚至还可以选当地已经卖得很好的产品进来打上自己的LOGO立刻投入市场起到立竿见影的效果。但你总不能一辈子都靠别人的产品过活吧?”一位贴牌手机厂商的老总这样向记者表示。

  而随后的元器件短缺更是给了国外品牌绝好的反击机会。

  易美崩盘,熊猫暴露资金黑洞,首信东信、TCL亏损,中科健再度易手……国产手机隐藏的问题一一暴露。

  设备厂商们的机会

  随着发改委《移动通信系统及终端投资项目核准的若干规定》(下称《若干规定》)的出台,国内手机生产的大环境正在发生改变。

  《若干规定》对手机厂商在技术研发方面提出了较高的要求,其目的无疑是要促进国内手机厂商提高技术实力。但易观咨询手机分析师韩小兵认为,最后结果还要看新文件的执行情况。

  “当初手机牌照的初衷也是为了设置一个技术门槛,促进国产手机厂商提高自身技术实力。不料最后却成了行业进入的壁垒和保护伞,并造成牌照出租的现象。”韩小兵说。

  而随着3G时代的日益临近,新的3G手机也将对手机厂商提出比2G时代更高的技术要求。从技术角度来看,3G时代国产手机厂商在国外巨头们面前的话语权似乎更少了。

  “这个时候对华为中兴等等这些设备厂商而言却是一个很好的机遇,因为它们在设备方面已经有了很长一段时间的研发,这些技术沉淀可以让它们进入手机生产领域有一个更高的起点。”

  而对于现在技术短缺的国产手机厂商而言,韩小兵认为,由于它们已经有了较为成熟的渠道和品牌,未来它们可以同有技术的厂商进行合作来互补优势。

  明基中电通信科技有限公司的总经理黄汉州认为,从长远来看,本土品牌最终都会打败国外品牌。“本土品牌具有本土化优势是国外品牌所难以取代的,特别是在运营成本和渠道方面。”

  而韩小兵则认为,从长远来看,凭借渠道和成本方面的优势,国内手机占据中低端市场问题不大。“国内厂商能够承受比国外厂商更低的利润率,这一点非常重要。”韩小兵说。



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