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未来3年手机销量年增6.1% 服务成品牌第2战场


http://www.sina.com.cn 2005年03月02日 09:00 通信产业报

  晓瑜

  手机“三包”规定实施三年多来,各企业服务体系和服务网点分布日益完善,技术支持和服务质量得到很大程度的提高,整体用户服务满意度水平明显提高,就2004年年底的权威统计结果来看,2004年手机服务质量对比2003年提高了3个分值,至67.3。例如,康佳实施“千县千店”工程,TCL凭借五年来在国内市场急速壮大所积累的资本和技术实力,在全
国范围内推出包括免费清洗、免费升级和购机赠“卡”等系列增值服务,并在最近推行了“三个一”感动工程,为提高客户满意度奠定了坚实的基础。

  但是,随着市场规模的日益扩大,消费心理的日益理性化,服务承诺与服务体验的差距,服务网点资质认证和收费,增值服务市场的缓慢启动,依然是制约服务市场规范发展和服务满意度大幅度提高的重要因素。

  手机服务何以难作为

  在“厂家——商家——消费者”这样一条手机产业链上,厂家和商家无疑是手机售后服务的主要责任承担方。投诉率居高不下,造成了手机厂商在服务上消极怠慢的印象。但从市场实际来看,如果说所有厂家和商家在服务方面“不作为”,显然是不合实际的。

  抱着并非苛责的态度,必须承认,主流品牌厂家、商家在售后服务方面的建设速度赶不上市场发展的速度。这首先有资金投入的问题!相当长时间,国产手机在广告投入上可谓“挥霍无度”,标王之争不亦乐乎!而在售后服务方面的投入,增长缓慢。2003年,熊猫手机仅在央视黄金时段的广告投入就超过1亿。波导、TCL无不是在手机广告上有大手笔。广告几乎成为手机厂商追求短期轰炸效应的惟一武器。然而售前的广泛宣传,却没有巨大的售后资金投入和良好的售后服务支撑。这也就是销售因广告而增加,投诉也因销售而增多的重要因素。

  另外,服务技术人才不足也成为制约售后服务开展的不可忽视的原因。多功能手机对于售后服务人员的专业知识提出了更高的要求,而多数服务网点无法为消费者提供快速服务。这是消费者对于售后服务拖沓不满的重要原因。比如拍照手机对于摄像头这样一些配件的技术要求很高,没有专业培训的人员根本无法解决。而通常手机技术人才更喜欢走研发岗位,对于修修补补的售后服务部门,科班技术人才缺乏。

  对于实力派主流厂商来说,售后服务问题难做,但毕竟还有实力去做。但对于更多的中小厂商来说,做售后服务,心有余而力不足。广泛的服务网点建设必须有巨大的销售规模支撑,才能降低单点建设成本。而中小厂商在生存空间日益遭到挤压、面临洗牌出局的情况下,售后服务只能搁浅。因为只有活下去,才会考虑活得更好。然而,售后服务的弱势又影响到中小厂商的声誉。因此,中小厂商有陷入恶性循环的危险。

  还有一个重要而不可忽视的因素是,中小手机厂家很多是采取代工生产。由于自身的技术力量薄弱,加之并没有和代工厂家在售后服务方面理顺关系,沟通不畅。这就使得售后服务很难有效开展。而且,由于代理商销售一度是手机渠道的主流。多层代理商关系使得售后服务责任不够明晰,分工不够明确,服务环节过多,这些也无形中影响到售后服务质量。

  谨防“售后”成“售候”

  如今,手机厂商甚至是其很多厂商都似乎陷入了一个误区,认为服务就应该只是售后的事情,因此把本应售前把关的东西滞留到售后。或许售前服务的简化一定程度上减轻了厂商的负担,但实际上如果没有售前的严格把关,售后服务负担的加重同样令厂商不堪重负。而且,本应消灭在萌芽的质量、服务问题将影响到产品声誉和品牌形象。日前出现的手机销售合同制通过合同加强了对手机厂商销售前的约束,明晰了售后的责任。在服务质量不断下滑的手机市场,这一手段使消费者吃下一颗放心丸,对消费者肯定有巨大吸引力。

  服务承诺是厂家和经销商笼络消费者的重要途径和手段,也是消费者服务期望的集中表现和依据。服务承诺兑现率是厂家和经销商服务意识和服务能力的集中体现,是消费者服务体验的主要来源。恰当的服务承诺和较高的服务承诺兑现率,不仅有利于企业的产品销售,也有利于企业与用户之间建立信任关系。据赛迪数据调查显示,用户对服务承诺满意率(满意和非常满意的选择比例)只有40.2%,尤其对维修费用、备用机服务、增值服务等内容的承诺情况,满意率分别为32.1%、19.8%、18.6%。

  随着手机市场的日益成熟,特别是农村市场为代表的三、四级市场的快速成长,企业服务网点的分布和服务体系的布局也日益完善,企业的服务网点已经广泛渗透到各地区各领域。例如,康佳耗资数亿实施的“千县千店”工程,不仅为“全国联保”提供了坚实的网络基础,更是加强了对销售网点的技术、服务支持和监督,有效地保证了康佳手机服务渠道的规范和通达。而海尔凭借在消费市场上多年积累的服务管理能力和服务品牌价值,推出了手机售后服务“十分钟满意”活动,充分体现了海尔“真诚到永远”的服务理念。

  产品市场的扩大和用户规模的增加,同样造就了一个庞大的手机服务市场。手机企业全资服务网点或者授权维修网点,用企业的信用做担保,具有完善的服务监督体系,市场管理相当规范。但是,一些小的服务商的出现,在一定程度上方便了用户,但是资质问题、技术问题、配件问题、收费问题缺乏统一和规范,给用户的选择和判断造成了困难。赛迪数据调查还显示,当前,超过90%的用户呼吁对维修服务商进行技术和资质认证。TCL“百强样板店”工程的推出,正是对这种需求的准确捕捉。

  服务决定企业品牌成败

  来自赛迪数据的研究认为,2005年-2008年中国手机市场销售量将保持6.1%的复合增长率稳定增长,预计2008年年销售量将达到11041.7 万部,农村、低端客户等边缘市场的快速成长以及消费者的换机行为,成为拉动市场增长的主要因素。也就是说,中国手机终端市场已经由高速成长期过渡到稳定成熟期,单纯的价格竞争、广告竞争、渠道竞争将无力支撑企业的持续增长,服务即将成为企业竞争制胜的法宝,成为企业获得竞争优势的持续来源。在过去的2004年,摩托罗拉、诺基亚等跨国企业,正在从战略的层面规划着未来的服务竞争,海尔、波导、TCL、康佳等国内企业,更是积极尝试着通过服务创造企业持续竞争力。

  服务竞争体现了“价值链融合”的趋势。企业持续的竞争优势来源于价值链各环节甚至价值链以外相关环节的融合与创新,服务竞争正是价值链融合的“助动器”。中国手机服务三包规定明确指出了“谁销售谁服务”的原则。没有价值链各环节的沟通协作,就没有快速的反应和满意的服务,就不可能创造企业持续的、不可复制的竞争优势。随着电子产品污染治理等环保问题的提出,随着移动数据增值服务的孕育发展,随着3G技术带来的移动宽带时代的临近,价值链融合将成为移动通信产业发展的必然趋势,以服务竞争维持企业成本领先、差异化竞争优势成为可能和必然。

  当前,中国手机企业只有从战略的高度,科学地对待服务和服务竞争,才能有可能成就百年老店,才能适应国际国内两种资源、两个市场的竞争和挑战。



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