从廖佳环球之旅看全球通营销策略

　　作者：赵莹

　　在趋同的电信市场环境下，单纯围绕网络、硬件、价格进行竞争已很难制胜，而以客户为中心，以服务创新、品牌营销创造差异化优势满足顾客体验价值正成为电信运营商们的共识。

　　2004年初，中国移动开始对旗下“全球通”品牌理念进行进一步发掘，这一已有十年历史的品牌被赋予全新的“我能”概念。以前的全球通品牌一直围绕着自身的通话品质这一核心展开，如“关键时刻信赖全球通”，“专家品质信赖全球通”等等，而“我能”的主语变成了全球通的客户，由“全球通”自我阐述变成了客户体验。全球通的这种转变表明这一“移动通信第一品牌”的营销重点从“物本”的产品技术转变为“人本”的客户体验，这对国内电信市场来说，也是极具意义的事件。

　　在国内电信市场上，很多营销规划表现出短视性、单一性、局部性，层出不穷的概念因此只能昙花一现。而“我能”自推上前台之后，全球通的品牌层面和产品服务层面都在围绕这一产品和服务上。全球通不断增加手机银行、随E行、MO手机上网、移动证券、移动邮件等新应用，加强“全球通VIP俱乐部”、大客户经理、1860全球通专席服务、积分计划等等服务举措，使全球通客户从各方面得到有别于其他客户群体的成功、尊贵感受。在营销方面，利用不同渠道、不同媒体全面点燃“我能”。全球通所有的广告中都出现了“我能”这个鲜明的标志符号，“我能”成为全球通广告理所当然的主角；各种事件、活动也在为“我能”形成强势推波助澜。由全球通赞助的廖佳“全球通环行世界”，就是成功诠释“我能”、吸引众多眼球的又一重头戏。

　　在长达100周的时间里，著名旅行作家、汽车旅行探险家廖佳穿越全球，他的追梦之旅与其他成功人士的经历、与传统的成功标准相比都显得与众不同，但是又能实实在在地打动观众。正如她代言的那则“全球通”广告片中所说：“其实所谓追梦，就是在经历100次绝望之后，第101次打火，上路，让信念坚持下去，梦想总会实现，我能！”　　廖佳的追梦之旅与“我能的”的品牌层面含义极为契合，是对“我能”的真正代言和完美诠释。

　　1995年就成为全球通客户的廖佳在这次环球之旅中使用了中国移动通信的国际漫游、随E行等全球通业务。

　　随着时代改变，“成功”已不再限于金钱和物质的富足，人们更追求内心的满足，追求实现自我，追求“坚持信念，实现梦想”。这既是全球通的价值观，也是全球通客户的价值观，是全球通不同于其他移动通信产品和服务的地方。廖佳身上充盈着执着、坚韧、不懈追求梦想的信念、看似难以完成却最终成功的举动，正是绝大多数全球通客户渴望的实现自我的极致状态，是从内心深处激发全球通客户的“我能”激情。当客户理解、认同、赞成、甚至忠诚于这种理念，客户与全球通的关系也就不再只是使用产品与服务的交易关系，而是一种志同道合、不可或缺的“伙伴”关系。

　　品牌内涵只有通过具象的、准确的、可看可听的事物支撑才不会空洞乏物。借助廖佳全球通环行世界这样的营销活动，全球通品牌的“产品”痕迹正被不动声色地抹去，更具时代感的“我能”烙印则已悄然印下。