逆市而上东信突围战术显成效

http://www.sina.com.cn 2005年01月29日 17:52 中国经营报

　　作者：佚名

　　国内手机生产企业在2004年感受到了前所未有的经营压力。2004年12月，靠贴牌的南京熊猫进入手机市场、曾一度排到前十位的上海易美，终于没能挺过冬季，由于资金链及产品质量等问题，南京熊猫、上海易美宣布正式退出通讯行业。“科健”被悄然收购，这预示着国产手机市场的严冬已经到来。

　　今年1月6日，东信股份公司董事会发布公告称，经过初步测算，2004年公司预计将实现全面盈利，不能不说这会为国产手机行业的严冬点燃希望。与此同时，几家厂商也纷纷开始忍耐严冬，蓄势待发，准备大反击。沉寂两年的东信股份是如何走出低谷，在　　短期内实现扭亏为盈的呢？东信股份新总裁谈起了东信的扭亏之道。

　　潘水苗说，这个行业水有点深，但绝对充满了挑战，也不乏机会。做技术出身的潘水苗并不是一个机会主义者，他认为，东信股份在2004年的行动是非常谨慎的，客观、理性的认识市场、分析市场，寻找好自己的市场定位，这都是东信能扭亏为赢的主要原因。

　　遭遇严冬国产手机后路被堵

　　潘水苗认为国内手机品牌去年面临很大的困难。国外品牌产品策略及渠道策略的调整对国产手机造成了很大的威胁。在产品上，洋品牌利用技术优势实现高端产品盈利后，迅速地覆盖手机低端市场。比如千元内最畅销的产品都是国外品牌。尽管低端产品不会获取更多利润，但他们用不同的产品来覆盖这个领域。在低端领域利用他们的品牌影响力占有非常大的份额这仅是一方面。

　　另外，外资品牌对渠道的调整，实际上从两年以前就开始了。渠道调整犹如业态的变化，以前手机零售主要是逐个的零售店，最近两年大型的手机连锁店发展起来，这些连锁店不可能放弃摩托罗拉、诺基亚这种国际品牌，而对于国有品牌则可有可无。这种业态的发展为扩展渠道、增大市场覆盖都创造了有利条件。

　　轻装上阵战略调整显成效

　　2004年的东信是轻装上阵。1至9月份，大部分手机上市公司在负债经营，而东信则不同。其他厂商去年普遍面临一个陈货上市的问题，但是东信没有，因为之前就处理了。东信最早开始自主研发，自主研发的产品相对毛利较高。另外，东信的制造能力在国　　内是相当强的。潘水苗透露，东信做手机实际上已有大约15年了，长时间手机研发的经验积累对东信来说非常有帮助，同摩托罗拉多年合作也成为其有利条件。

　　东信加强管理控制和自主研发的战略已成为区别于其他国内厂商的优势。潘水苗认为，现在手机行业已经进入到产业链竞争阶段，品牌、成本、现金流成为未来市场竞争的生存三要素。东信的现金流状况无疑在国内手机行业是排在前列的；品牌建设对国产品牌来说是相对长期的过程，中间决定因素就是成本，手机的成本在于规模和效率。东信规模上还没有明显凸现优势，能做的就是提高效率，包括管理效率，产品开发控制等等。

　　市场细分智能手机打天下

　　在目前的智能手机生产阵营中，既包括诺基亚、摩托罗拉、三星、索爱等国外手机厂商，也包括东信、波导等国内手机厂商，此外名人电脑等传统PDA厂商也开始参与智能手机市场的竞争。参与者的不断加入打破了原本相对单一的市场竞争格局，但是由于各厂商在背景、实力、产品策略和渠道策略方面有差异，市场表现也有明显的差别，这将进一步激发中国智能手机市场的快速发展。

　　细分市场已是大势所趋，但如何在局部细分中赢得突破是国内厂商的头等大事。潘水苗说，东信跟行业的领先者有一些差距，全面竞争实际上是不现实的，与其求全不如集中火力打开几个细分市场。比如东信最近在推一个商务手机普及风暴ES1008，今年东信系列智能产品将继续推进。在这个领域潘总认为会有机会，因为同类智能手机价格都非常高，但如果价格能降到两千元左右，实际市场需求是很大的。现在东信的PDA支持手写拍照手机零售价仅1999元，东信是第一个把智能手机价格降到2000元以内的厂商，这样就扩大了智能手机的用户群，原来买一个普通拍照手机的价格再加一点点就可以买一个智能手机。

　　另外东信推出儿童手机贝贝通，就是他们另一个细分市场战略的最佳体现。东信最早提出儿童手机的概念，随后一些企业跟进了同类产品，如联想，首信，当然东信也在研究其他的细分市场。比如人口细分战略(性别、收入等)，但实际上分法是很多的，如果你觉得有另外一个细分市场是利用自己的优势可以做的，针对这些人研发出对应的功能，这样这个市场就细分出来了。

　　细分战略为东信找到了力所能及的市场良机，良好的项目管理提高了企业的效率，充分发挥企业优势，从而在激烈的竞争中得以生存和发展。据悉，东信今年将有20余款产品上市，大部分是智能手机。

　　内外兼修国产手机的突围之道

　　面对国外品牌的围追堵截，国产手机的路在何方？东信经验值得借鉴。对内而言，成本、效率、质量以及稳健的财务状况对于当前的国产手机企业而言都是急迫需要解决的问题；对外而言，选择适当的细分市场，集中资源做到业内领先，可以有效拓展企业的生存空间。

　　“品牌不是一朝一夕的功夫，但绝对至关重要。”潘总的思路非常清晰，解决好内部的基础问题，规划好即将进入的目标市场，塑造清晰的东信品牌，这是东信走的道路。这条路不仅让东信走向盈利，对于依然面临困境的众多国产手机厂商来说，也同样有相当的借鉴价值。

逆市而上 东信突围战术显成效

逆市而上东信突围战术显成效