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西门子手机兵败中国 缘于保守和本土化缺失


http://www.sina.com.cn 2005年01月28日 01:43 每日经济新闻

  黄婕 上海报道

  西门子公司昨日发布的2005财年第一季度财报显示,继2004年第三季度净亏损1.84亿美元后,该公司全球手机业务第四季度继续出现巨亏。而西门子中国的手机业务也难逃劫难。

  易观国际咨询公司的资料显示,全球第四大手机厂商西门子早在2004年第二季度就已被挤出GSM手机市场前十名。三年前,西门子还是与诺基亚摩托罗拉实力相当的对手。今天,当诺基亚以迅猛的势头占据中国手机市场18%份额的时候,西门子的市场份额不足2%。

  一个曾经位列手机行业前三甲的强者,缘何走到如今的生死边缘?西门子在中国究竟得了什么“病”?

  记者调查发现,过于保守的市场策略和本土化缺失成了西门子的“致命伤”。

  总比竞争者慢一拍

  “品牌和质量都没大问题,西门子手机的问题出在外观上。”一位曾经代理过西门子手机的公司老总对记者说。在他看来,西门子手机的外观设计过于单一,“圆头圆脑”的机身设计不符合中国人的审美观。还有更多的经销商赞同这个观点。据记者的不完全统计,西门子2002年以来推出的44款手机中,至少有23款的机型外观是圆弧型。

  事实上,为了寻求突破,西门子在外观设计上费过不少心思。赛迪咨询分析师李学芳说,“西门子曾做过几次外观创意,但结果都很失败。”一业内专家直陈其弊端,“并不是每一个想法都能够付诸实践。

  即便中国研发人员有什么想法,也必须要通过德国总部的审核,而他们的审美观点跟中国市场的整个导向不一定吻合。”

  该人士介绍说,从研发设计到定型,西门子手机大概需要一年半的时间,诺基亚三星大概是半年到一年,国产手机厂商大概是几个月。“西门子市场反应速度慢,新品推出速度跟不上。”

  这是一个“快鱼吃慢鱼”的时代,而西门子的反应“总比竞争者慢一拍”。甚至有人戏言,西门子通讯连裁员也比竞争对手慢一拍,爱立信、摩托罗拉裁员风都过去了,西门子才开始。

  上海西门子移动通信有限公司公关人士说,“我们已经意识到这个问题,产品也在不断改进,北京研发中心正在加强研究本地消费心理,但也非一日之功。”一个值得注意的细节是,目前西门子最为畅销的一款手机S65手机外观设计与诺基亚手机风格非常相像。

  本地经营欠火候?

  “SL55手机上市的时候,我们曾以为西门子要重整旗鼓。”苏宁电器一位市场部人士说,“最终却因为渠道和价格混乱问题影响了销售。”SL55是西门子2003年的主打机型,当时其滑盖设计和小巧外形吸引了不少眼球。

  问题在于“蹿货”。2003年,西门子在全国同时指定好几家代理商,但却未制定严格的管理制度,代理商为完成事先制定的“销量”,开始向其他区域低价放货,导致全国价格体系混乱。经销商在得不到利润保证的前提下,对西门子手机开始“冷眼相看”。

  在2002年以前,西门子手机的渠道一直由全国代理商负责。2003年,TCL、波导等国产手机企业迅速崛起,西门子猛然醒悟,决定在全国代理的结构下增设省级和地区代理商。“可惜决定有点晚,动作也太小,销售架构的变更没有辅以完善的管理体系。”一位资深经销商说。

  面临急剧下滑的市场份额和失控的渠道,2004年,西门子断然决定:借用国内经销商渠道,与巨头波导实现合作,“波西联盟”由此诞生。但是,这一举措最后没有想象中的顺利和成功。协议签署半年多来,西门子手机的销量没有因此得到大幅提升。由于过分“依赖”波导,西门子还撤掉了全部的终端促销员,让本已较弱的渠道管理更加脆弱。


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