范玉钟：运营商应利用用户资源构建核心优势

　　范玉钟：对现有用户资源的挖掘是运营商提升实力的重要手段，运营商通过内部数据挖掘和外部市场调查，来细分用户，同时利用自身的用户资源换取一些关键资源，来提高自身差异化服务手段，从而建立起自己的核心优势。

　　本报记者 邓政宏

　　当前，我国电信业存在着低效益竞争。运营商为扩大用户群，互挖墙角、妨碍互联互通等恶性竞争情况时有发生。低效益的竞争不仅不能保障我国电信业持续健康快速发展，还造成了国有资产的流失。

　　在增值业务竞争时代到来的时候，运营商应该怎样去规避低效益竞争？如何深挖现有用户资源？为此，本报采访了信息产业部电信研究院企业管理研究所高级咨询师范玉钟先生。

　　记者：当前，我国电信运营商的收入和利润呈不同程度下降趋势。您认为主要原因有哪些？

　　范玉钟：我认为主要的原因有以下这三点：第一，随着电信业的竞争加剧，市场空间在不断地减小。随着电信业的发展，留给各运营商的潜在用户也是越来越少了，同时有需求且有购买能力的高端用户也越来越少，这都造成了运营商收入的减少。

　　第二，技术上的原因。随着通信技术的发展，电信运营成本也在不断地降低，现在不管是电话还是网络都IP化了，IP化带来的最直接结果就是通信费用的降低。这也会影响到运营商的收入和利润。

　　第三，是运营商本身的问题。目前各运营商对用户资源的挖掘都显得不足。运营商的营销手段还是以价格为主，这种以价格为驱动的营销手段导致用户对价格的敏感性增强，用户在网络之间频繁的转网就产生了，这也导致了运营商效益的减少。

　　在现有资源情况下，运营商可以通过挖掘用户资源来改善运营商的收入和利润下降这一局面。

　　记者：为什么在低效益发展的情况下要重视挖掘现有用户资源？

　　范玉钟：首先，从成本上来看，行业上普遍认为对现有用户的挽留成本以及对寻找新用户的成本比是1：5，从这个数字上来看，显然把现有用户留住所需的成本要比寻找一个新用户所付出的成本要低，因此，运营商花大力气在存量市场上做文章，新增市场的空间越来越小了。运营商要改变这种低效益发展的局面，就应该把重点转向存量用户，也就是现有的用户资源。

　　其次，从提高收入来说，运营商也要注重对现有用户资源的挖掘。增量不增收已经困扰运营商很多年了，各运营商目前的用户情况是总量在增大，用户在发展，但运营商的总收入在减少，甚至是利润在减少。因此，运营商要提高收入，非常关键的一个要素就是挖掘现有用户资源，对现有用户资源进行二次开发。

　　为什么现在用户的ARPU值会比较低呢？很重要的一个原因就是运营商对用户开发力度不够。如何把一些相应的增值业务，在原有用户当中推广下去，这就要靠运营商去对用户资源进行挖掘了。总的来说，运营上要提高收入，解决目前ARPU值低、增量不增收的有效办法就是要去挖掘现有的用户资源。

　　再次，目前运营商发展增值业务也必须要挖掘现有的用户资源。现在用户对增值业务的需求有两个特点，一是对增值业务的个性化、多元化需求比较明显，因为增值业务种类丰富多彩，而每个人对增值业务的需求也是缤纷多彩的，有差异的。二是用户对一揽子通信解决方案的需求是越来越明显，对运营商提供综合业务的需求越来越强烈，不仅在个人用户上是这样，在集团客户上更是这样。

　　以上二点就导致了运营商必须要根据不同用户的特点来提供不同的业务或者服务内容，这就要对现有用户资源进行挖掘，进行市场细分，找到用户的需求点，才能给用户提供相应需求的业务包；而且现有用户不仅具有直接价值，它还具有间接价值、具有示范效应。增值业务通过对现有用户的使用，可以影响、带动一批潜在的用户使用。总之，对运营商来说，对现有用户需求的挖掘、识别和细分、满足，才能使增值业务朝着一个健康的方向发展，

　　第四，现在运营商比较注重增加对存量用户的联系，想方设法留住存量用户。从这个角度来看，对用户资源的挖掘，也是增强运营商和用户之间的联系，提高营销方案有效性的一个很有效的手段。毕竟很多用户不仅仅只是对通信业务上有需求，如果运营商能细分出这些人群，挖掘出现有用户资源的特点，运营商就可以在挖掘现有用户资源的基础上进行差异化营销。

　　记者：目前国内电信运营商在挖掘现有用户资源优势上，您觉得存在哪些问题？

　　范玉钟：目前国内电信运营商在挖掘现有用户资源优势上，我觉得存在以下一些问题：一是目前运营商对市场的细分主要是依据客户对公司贡献价值的大小，而且新业务主要的目标市场是高端客户，但是高端客户并不一定是新业务的早期采用者，也不一定就是新业务的大用户。因此，运营商不能光看现有用户目前的贡献值，而应该看到其长期的、终身的价值。

　　第二，虽然运营商已经开始对用户进行挖掘、细分、推出品牌等等，但由于缺少一定的整体规划和用户挖掘技术，所以对品牌的区分不清晰，品牌的形象不鲜明，这就会导致运营商对用户的品牌承诺难以实现。比如中国移动的全球通本来是针对高端目标人群的，但是现在全球通的用户群中包括大量的中低端人群，这使得中国移动很难在资费、客户服务、形象、奖励等品牌驱动因素上对所有的全球通用户实现品牌承诺，缺少了与竞争对手品牌的差异性，增加用户转网的可能性。

　　记者：国外运营商对用户资源的挖掘上有哪些好的做法值得国内电信运营商借鉴？

　　范玉钟：国外电信运营商中，韩国SK电讯对用户资源的挖掘细分就做得比较好。最初SK电讯仅有一个品牌SPEED011，到1999年7月，SK电讯为青年用户量身订做推出了TTL品牌。TTL定位于20多岁的年轻人，开始是作为一种超越单纯话音业务的综合性业务。后来，SK电讯又从TTL中细分出TTLTing和UTO，，2003年SPEED011中又分离出CARA品牌。

　　SK电讯其门下的TTLting品牌承诺让青少年能够广交朋友和寓教于乐。为了实现这个承诺，SK电讯提供了经济实惠的资费套餐、生动有趣的产品内容、聊天室、英语角和高考讲座等信息。TTL的承诺是支持大学生打破传统、问鼎世界，展现新一代的精神风貌；UTO的主要承诺是让25～30岁的上班族能够获得职业生涯与生活休闲的统一，为实现上述承诺目标SK电讯提供了量身定做的资费套餐、VIP待遇、休闲信息、职业培训以及会员卡，持此卡可以在西餐厅、电影院、游乐园等场所享受打折优惠等。另外，针对已婚女性推出的CARA品牌承诺CARA将更关心体贴她们。

　　为此SK电讯采用从资费到服务再到产品上的驱动要素，比如在白天提供资费优惠和指定号码优惠；在服务上，设立俱乐部，提供阅读、美容等多种服务；产品方面，提供各种美容、食品、购物等生活信息；此外，还让用户在特别的节日收到特别的礼物等。

　　SK电讯经过对现有用户多次细分挖掘，使SK电讯不但完善了自身的品牌体系，并使品牌之间能协同作战，大大提高了品牌的竞争力，这些做法都是很值得国内运营商借鉴的。

　　记者：在以增值业务竞争为主的时代，您认为运营商应该如何深挖现有用户资源？

　　范玉钟：运营商可以从以下两个方面来充分利用现有用户资源，建立自己的核心优势。

　　第一方面，通过内部数据挖掘和外部市场调查，来细分用户，凸现用户群特征。内部数据挖掘主要是对用户对电信业实际发生的消费行为进行归类、细分，找出规律。

　　比如可以根据用户的ARPU值变化状况、用户的信息数据、本地通话的变化、主叫和被叫次数的变化等，来判断用户是否有离网的趋势，从而制定客户流失的预警机制。还可以根据用户当前的贡献、未来的潜力、信用度、忠诚度等，来判断用户的综合价值，以此为依据进行客户细分，并实行差异化服务营销。

　　加强客户价值的跟踪、分析和评价，对客户价值突然降低、突然提升及客户价值较高的客户重点进行分析研究，找出其降低、增长的原因。采取有针对性的经营策略，改进服务营销工作，留住客户，减少客户流失，使客户价值不断提高。再可以通过研究客户的产品使用情况、消费行为特点，发现老客户的潜在需求，通过产品之间的关联，寻找实现产品捆绑销售的机会等。

　　外部调查可以弥补内部数据挖掘的缺陷，通过外部调查可以寻找转网用户的原因、动机和倾向，用户的不满及其建议，用户对业务和服务新的需求点等等。内部数据挖掘和外部调查是挖掘用户的基础，必须把两者结合起来研究用户。

　　第二方面，运营商可以用自己的用户资源换取一些关键资源，来提高自身差异化服务手段。运营商可以凭借自身庞大的用户资源与各行业服务商签订合作协议，为客户提供衣食住行、娱乐、金融、健身、车主、艺术鉴赏等全方位的优惠折扣服务，在特约的酒店、宾馆、健身房、游泳馆、度假山庄、影楼等可以享受到优质、优惠、优先的贵宾级服务。