徐立华：手机大佬的平民意识

　　徐立华｜宁波波导股份有限公司董事长兼总经理

　　如果当别人都在急流勇退的时候谁还能挥桨前进，将这人称为英雄想必不会遭到太多反对。在国产手机齐声唱衰的2004年，波导董事长徐立华正是这个挥桨前进者。虽然在接受记者的采访时他更愿意强调自己的艰辛和危机。对于他来说，荣誉可以姑且不谈，如何熬过眼前的困难是比戴顶高帽更要紧的事。他将自己看成一个机会主义者，他承认自己活得很 累，很羡慕像王石那样的登山企业家，可以从容地面对难关，而自己的企业尚停留在需要急中生智才能克敌致胜的阶段。但也许正是这种从潜意识里的低调才使得波导在国产手机的整体危难前得以幸免。

　　比较优势论

　　2004年6月20日晚，就在韦尔奇与中国工商界人士交流的前一天，波导与西门子的战略联盟正式宣告启动。根据协议，数万部西门子手机将进驻波导的8000余家零售店。同时，西门子公司与波导股份将进行技术共享，并利用各自在国内、国际的销售网络分销双方的手机。

　　作为这个战略联盟的导演，徐立华一直都比较低调：“波导并不是主导的一方，我们并没有什么优势可言，我只认同比较优势”。徐坦然承认波导与西门子在技术上的差距：西门子是个世界品牌，而波导只是一个新兴的国有品牌。西门子产品和波导产品各有特色，因此双方的合作销售不会对对方的销售状况造成打击。在未来5～10年内，波导对西门子将不构成威胁。目前波导占据了国内手机市场15%的份额，徐立华估计两家联盟后能使波导向国内25%的市场份额冲刺。

　　据iSuppli统计，波导2004年首度挤进全球手机前10大之列，排名第八位，全年销售量约可达1300万部，在国产厂商中毫无争议地名列第一。波导的销售数据足可以让徐立华感到骄傲，但作为波导董事长的徐立华对波导所处的形势依然清醒：“跟国内企业相比，波导技术领先一些、规模更大一些、销售售后服务网络更强一些、比国外企业成本更低一些，这样就是具有比较优势，要说什么都比人家强，目前还不太现实，而波导与西门子战略联盟的好处在于能更好地发掘双方的比较优势，达到合作共赢。”

　　在徐立华看来，通过合作，西门子将可以显著降低开发和制造成本，这是双方合作谈判的基本筹码。另外，可以在渠道与知识产权等方面形成互补。西门子是世界品牌，有领先的研发能力，但在中国缺乏强有力的销售渠道支持，波导在中国强大的销售网络恰好与西门子形成绝佳的互补优势。反观之，波导欲进入国际市场，尤其是发达国家市场，面临的两大障碍就是专利权和完善的国际营销网络，毫无疑问，位居世界第四的西门子完全具备这种优势。徐立华坦言：“在与西门子的合作中，波导在国内销售网络上依然掌握主动。所以我先把国内市场做好，这就相当于一个谈判的筹码。”

　　外界大都认为此次两家的合作对波导有利，认为波导的技术水平将因此得以大幅提升。但徐立华依然冷静：“技术的共享不可能说完全把人家的东西拿过来，中国技术又跟欧美厂家相差很远，所以波导在跟西门子合作以后，只是比国内其他厂家在技术上更领先一些，但最多能达到中国台湾、韩国的技术水平，合作只是让波导在全球产业中的技术优势相对有了提升。” 他一再强调：“与西门子的合作最重要的意义是先走出去，第二才是技术提升和促进销售的问题。”

　　这种走出去的战略在2004年收到了良好的效果，“海外出口是波导2004年业务的亮点，而且在这条道路上，波导在2004年取得了前所未有的突破，全年出口可能超过300万部”。徐立华预计2005年波导手机出口的目标可能实现翻番，达到600万部。2006年波导的手机出口目标将是达到1000万部。

　　追赶者意识

　　虽然手机销量已经达到世界第八位，但徐立华始终不承认波导已经成为了一个世界级的企业，在徐立华看来，中国企业成长为世界企业还需要很长时间，在国外，引领发展的都是百年企业，相比之下，国内企业无论在品牌还是管理方面都很落后。“中国在工业基础方面和世界强国的差距还比较大，很多人认为手机外壳国内能做，其实稍微价格高一点的手机外壳国内都做不了。手机是一个体现综合实力的产品，它不光体现在对芯片等核心技术的要求上，对加工工艺和材料的要求也是如此。中国企业目前只能利用中国的国情，利用人缘地缘优势和他们竞争，而这同样只是相对的、暂时的竞争优势。”徐立华表示。

　　和世界级企业的差距还表现在美誉度和忠诚度等方面，2000年波导曾贷款4000万元在中央电视台打广告，当年用于宣传的费用达到1.04亿元，市场调查显示波导知名度立即提高到30%。但是2000年后，徐立华发现知名度和美誉度仍然相差很远，很高的知名度并不能勾起人们购买的欲望，波导需要从知名度向美誉度提升，美誉度向忠诚度转变。而这两个转变对一个企业的要求非常之高。需要有领先的产品，更好的质量和服务，还需要一个企业良好的社会公众形象。这对于现阶段的中国企业来说非常难。对波导来说同样如此。

　　在徐立华看来，国内手机产业要想发生质的飞跃，尚需要整体环境的变化。一个企业一个行业要想全面提升，得需要上下游产业链企业都大幅度提高，如果不能实现这一点，整个产业都容易浮躁。

　　不过对国产手机的未来徐立华依然乐观，虽然2004年国产手机遭遇寒流，但徐认为这只是一种暂时现象，国产厂商的本地优势仍在。随着手机娱乐化的提升，手机体现出了越来越多的文化特质。本地品牌对于国内用户需求有天生的敏感，把握也更加准确。专攻中国市场的国内企业无论在精力还是投入上，将比分兵世界市场的洋品牌握有更多胜券。

　　由于2.5G应用更加普遍和3G逐渐走向前台，2005年手机市场的竞争将不可避免地走向高端，高端智能手机再次成为业界争夺的焦点。据悉，波导与国内手机厂商多普达都表达了合作的意向。多普达总裁杨兴平向外界透露，徐立华和多普达讨论的合作计划主要在渠道和品牌两个方面。类似于波导和西门子的合作，徐立华认为渠道是波导的长项，而以智能手机见长的多普达目前的渠道主要是以运营商订制为主，传统渠道的销量相对有限。这又是一桩互补的合作，看来徐立华已经为波导设计了一套完整的高端市场方案。

　　“企业竞争就像比赛一样，谁跑在前面谁就是胜利者，所以关键就在于看谁跑得快，看谁更有耐力，大家都在向前跑，如何在技术上始终领先一步，如何在销售和售后服务网上领先一步，或者如何在出口上领先一步，都会打造出自身的比较优势！”徐立华表示。 (文/陈钢)

　　专家点评

　　于扬

　　在一个集体浮躁的市场中，能够始终保持冷静和企业生存的危机感，是比保持国产手机第一的位置更难的事。