销量过千万晋升国产手机三甲 中兴六年淘尽黄沙

　　林紫玉

　　在《射雕英雄传》里，老实孩子郭靖凭着坚韧的毅力、不屈的精神和扎实的基本功，终于成为一代宗师。“我们跟郭靖很像。”中兴通讯手机事业部总经理何士友笑谈。此时，正是中兴手机在2004年销量突破1000万部，成为国产手机三甲新贵。而中兴也像从小习武的郭靖一样，已经历练了六年。

　　2004年国产手机寒意连连，市场份额缩水至44%，但是中兴手机却不断爆出冷门，GSM手机年销售量同比增长100%，达220万部，CDMA手机发货230万部同比增长230%，PHS手机发货633万部同比增长144%，成为在逆市中鼓舞人心的榜样。

　　早在去年上半年，众多专家就频频发出“国产手机存在严重技术短板”的预警，但是对于中兴来说，一直实践“值得信赖的通信专家”理念使得这一短板根本不存在！加上“完善的产品布局，贴近市场的营销策略以及立足长远的品牌策略”，因此中兴逆市上扬的奥秘根本就在于，中兴从来没有“逆市”，而是一直在稳健地发展和增长。

　　“当许多国产手机的‘风流’被雨打风吹去，”中兴通讯手机事业部副总经理李跃华说，“中兴反而是‘淘尽黄沙始见金’。”

　　把技术变为市场

　　中兴手机的品牌内涵是“通信专家”，一直把核心技术能力当作最核心的竞争力，一开始就走了跟其他国产手机不同的道路，这与中兴一直是从事高技术研发的通信系统设备厂商不无关系。事实证明，这个方向选得很准而且后劲十足。

　　但是，在中兴手机以技术发家的路途上，也走过许多弯路。从1998年，中兴挑了两名GSM技术人员开始做手机研发，手机是做出来了，但是却不对市场胃口，渠道建设也没有经验，花了很多钱却没有打开分销局面。于是手机开始出现积压，最高的时候，中兴的仓库里放过10万部手机！

　　这件事情让中兴手机事业部的所有人至今还有余悸，同时也让他们明白，最好的技术并不一定等于好的市场销售。“我们要求所有的技术必须能够变成市场销售成绩。”何士友说。

　　2000年6月中兴开发出全球第一款机卡分离CDMA手机ZTE802 ，大大地满足了次年开通CDMA网络的中国联通的运营需求，此后高端手机C700更于联通CDMA高端策略吻合，稳列国产CDMA手机市场首位；2003年推出折叠式PHS手机V77，单款销量突破200万部；2004年首度展示全球最轻最小的折叠式3G手机，吸引无数目光，吹响了国产手机以3G为策略切入点的号角。

　　目前，中兴手机拥有700多名技术研发人员队伍，他们与韩国、欧洲等国家的手机研发力量都保持了密切的联系，并时刻关注市场需求趋势的变化。

　　“首先我们非常了解运营商，所以能够根据他们的需求研发出满足其定制和采购需求的手机，”何士友解释其技术何以满足市场时说，“在消费者层面，我们有非常详细地进行市场需求调查，这保证我们的手机能够满足目标市场的口味。”

　　需要更进一步解释的是，这些研发全部都是建立在自主研发的基础之上。中兴手机700人的队伍，已经掌握了除核心芯片开发之外多项其他手机核心技术，全面掌握了手机协议软件、友好人机界面、基带与射频电路设计、造型结构和工艺设计等核心技术。值得一提的是，业内众人皆知的手机设计仰仗韩国厂商的常规却又被中兴打破，中兴几款令人心动不已的手机设计比如A7系列全都出自中兴自己人之手。

　　“在我们事业部里，产品经理首先是要规划好产品，它的生命周期是多长，目标客户在哪里，这是一件头等大事。”何士友表示。

　　“实用主义”的研发

　　“以市场需求为方向”其实是句公开的阿里巴巴开门咒语，但是缺乏技术基础的众多国产手机却眼睁睁看着需求无法动手，或者OEM到技术却搭错车，比如去年上半年有些国产手机厂商热炒的“百万像素”概念，实际上是处在一个即将淘汰不上不下的尴尬市场地位，造成重要失误。

　　对于不缺技术实力的中兴来说，他们的需求定位理念就是简单的“实用”两字。李跃华副总经理解释说：“比如对摄像手机，百万像素就不如干脆300万像素以抓住高端，对于一般用户，则要保证控制成本的基础上满足其功能需求。”

　　不难理解，“实用”的意义就是根据市场消费能力、消费习惯和口味，来定义自己的产品。目前，中兴手机的主要定位还是在占整个市场80%的中低端市场，这就要求技术研发要满足这部分人群的消费心理，在性价比上实现完整规划。

　　比如说，对于一般消费者，手机的一个很重要的环节是质量和耐用性，这一点恰恰又是许多缺少技术积累的国产手机厂商致命的短板，但是中兴却保持了非常好的声誉，就在销售量攀升的2004年，主导产品返修率一直保持与国外品牌相当。去年从各地还不断有新鲜事传来：中兴手机掉到水里，在洗衣机里甩了拧了晾干了照样用！

　　2004年，中兴手机研发重心进一步强调市场需求，推出了一批小巧精致的新机型，在功能的开发上，重点考虑了用户关注的功能，比如拍照、真人唱、游戏、动画屏保等。

　　但是，“实用”并非就是短期盈利心理，哪里有钱就跑到哪里。中兴制定了立足长远的品牌策略规划和渠道建设规划，不断深化中兴的品牌形象，并派出大量促销队伍前往全国各地帮助经销商进行销售，提高在渠道商中的地位。

　　谋划未来

　　“会在平地上骑自行车不稀奇，在山路上骑要有点功夫。而要在钢丝上稳稳地骑着，这就是要真本事了！”虽然市场前景光明，但是何士友对于未来市场竞争的严峻性非常清楚。

　　未来国产手机必定会想方设法重夺市场，TCL公开募集2000名技术人员，波导瞄准国际市场，而国外手机则不断向中低端渗透，加强渠道发散，而这些举措中兴手机也同样会采用，“最关键的，是要做出自己的特色。”何士友表示对未来的信心。

　　在2005年，中兴将推出GSM的高端商务手机和时尚手机，逐步进入高端市场，扩大目标人群，而越是高端元素的运用比如MP3、PDA等功能，中兴长期坚持的成本质量控制就越能体现出竞争力。在CDMA上以差异化、规模化、国际化和精细化为指导，实现国内国外各一半的销售目标，在国内占据第三的位置。而在PHS上，2005年中兴PHS手机产品仍以高性价比的中低端手机为主，配合运营商的市场推广，不断扩大市场份额。在战略性的3G市场上，中兴将推出全系列的3G终端，包括5款手机和数据卡，涵盖高中低各类市场。

　　近日，中兴在巴西获得运营商1亿美元手机采购大单，成为众多致力于走出国门的国产手机厂商羡慕的事情。事实上，凭借在系统设备上与运营商结成的合作关系，中兴手机在满足运营商需求上具备天然优势，再通过不断的宣传、销售强化，品牌的逐渐提高将进一步巩固这种优势，甚而可能成为垄断性优势。就在巴西，中兴获得合同后，就在当地所有主要城市举办了产品推荐酒会，并在报章、电视台上发布广告，初步建立起品牌形象，为更好地加深合作奠定了更稳固的基础。