评论：手机业品牌严重过剩 中国企业应慎入

　　作者：邓德隆 火华强

　　中国的许多企业正想尽办法加入手机行业，随着手机牌照由审批制改为核准制后，彩电行业两大巨头长虹、创维均宣称，今年将在全国上市手机。此外，金立、华为、明基等企业也将向发改委申请开发手机业务。这并不是好兆头，这其中无疑蕴藏着很大的风险。企业与之形成鲜明对比的是，近日传出消息说，西门子首席执行官冯必乐表示，公司希望能够在 1月27日召开的年度股东大会上决定手机业务的去留问题。

　　早在2004年10月9日，阿尔卡特与TCL正式签署合资协议，通过合资，阿尔卡特将手机业务55%的股份出售给TCL，而4年内将把手机业务完全出售给TCL。

　　这很可能是一个信号，预示着跨国公司退出手机业的战略调整拉开了序幕。

　　手机企业已经严重过剩

　　中国手机业的最大特点在于品牌数量极度过剩，国内国际品牌加在一起，几乎有50家。不知道有没有哪家企业站在消费者的角度考虑过，消费者是否需要这么多的品牌？从消费者角度看，显然50个品牌已经远远超出了他们的实际需要。实际上，普通消费者只要记住少数几个品牌就完全能满足他的选择需要，也就是说，很多消费者最终只会记住诺基亚、三星、摩托罗拉、波导、TCL这几家。

　　当今社会是信息过度的社会，消费者面对的选择是如此之多，以至于超出了他们应对的能力。为了应对这种窘境，消费者只能接纳尽可能少的信息和选择。也就是说，在每个行业，最终只有排在前列的少数品牌(通常只有7个，且向两个集中)才有可能获得消费者的选择权，从而生存下去。那些排在后面的品牌最终要么出售，要么走向消亡。

　　品牌才是终极竞争武器

　　国产手机，如波导和TCL曾经风光无限，雄踞国内手机销售排行首位。然而，自2004年开始，诺基亚、摩托罗拉、三星重返前三甲位置。这说明，国产品牌曾经引以为傲的渠道和人海战术优势已经开始丧失。

　　商业是场战争，是以品牌为武器在消费者的心智中展开争夺。消费者之所以选择某个品牌，是因为这个品牌在他的心智中牢牢地形成了一个定位。比如，消费者买诺基亚手机，是因为它是“全球领导品牌”，他们认为领导品牌最值得信赖，质量也最好。买三星手机，是因为它是“高端时尚手机”，年轻的消费者喜欢时尚，追求高端产品。当然，国内的波导也做得很不错，因为它是“卖得最好的国产手机”。所以，从本质上讲，商业竞争就是顾客心智中的认知之战，以一个认知去对抗另一个认知。

　　万明坚为什么下课？

　　由国内手机品牌的命运而联想到前段时间万明坚的下课，有人说是因为他张扬的个性，也有人说市场下滑是根本。本文支持后一种观点。但为什么TCL会出现高达50%的大滑坡呢？却没有人去深究了。

　　不管在管理层面体现出的症状如何，品牌战略病根的发作才是根本。两年前本文作者即指出：以TCL品牌进入手机业务，当手机业竞争不强，加上又有“宝石”这个独特卖点时，TCL手机可以取得短期的成功。但是，负重前行的战略结构没有改变。这一战略隐患到独特卖点消失，而竞争又蜂拥而来时，危机就将全面爆发。具有讽刺意义的是，我们当时指出TCL手机的最主要敌人，除了主要竞争对手之外，还有以TCL品牌出现的一切产品，即TCL空调、TCL冰箱、TCL洗衣机、TCL电脑、TCL彩电等等，每一个产品的发力都在削弱TCL手机在消费者心智中的认知。

　　商业竞争并不是产品战，而是认知战，认知的弱势必然带来市场的大滑坡。TCL手机只有起用新的品牌，才能从根本上解决这个隐患。TCL接下来要做的，还必须是为自己在顾客心智中找到一个能和诺基亚等抗衡的新定位。

　　中国企业要慎入手机业

　　2005年，必将是手机业残酷的一年。在品牌如此之多，供给如此之多的情况下，价格战是必然。

　　对于已经投入很大资金的企业来说，最佳策略是避免更大的损失。联想、海尔、海信、中兴、熊猫这些企业的手机业务，注定没有前途，应该想办法尽早撤出，最好是将业务出售给波导、TCL等领先企业，从而回归到自己的主业上来。

　　那些还没有进入手机业的企业，应该感到庆幸。对于奥克斯来说，最好的策略是停下手机业务。手机行业最不缺的就是低价策略，没有奥克斯的介入，手机业照样会低价震荡。

　　营销脱口秀

　　专注才能打动消费者

　　当今的市场已经打破了国家的界限，竞争在世界各地全面展开。中国的品牌仅靠盘踞在国内市场将无法生存。而在手机、电脑等高科技行业，中国企业在技术上明显处于弱势，缺乏走向世界的能力。通过收购壮大实力，并且专注在某个特定的领域上，显然是中国企业应对全球化竞争的一条明路。

　　跨国公司因战略调整而剥离业务，为中国企业提供了千载难逢的机会。除了TCL之外，联想收购IBM的PC业务也是一个漂亮的动作。先前的联想，从全球竞争角度看，只是一个不起眼的小公司，根本没有资格和戴尔、惠普等竞争。如今，联想已是全球第三大PC厂商，就有了大把的机会。只是联想的PC道路之上，还有一块绊脚石——联想手机。在国内手机竞争如此激烈的情况下，半路杀出的联想手机毫无优势可言，前途渺茫。手机业务若不及早剥离，必将是联想今后的大患。

　　但愿中国品牌能在战略上逐渐清晰起来，惟有这样才能和国际品牌同台共舞。

　　特劳特(中国)品牌战略咨询有限公司