中域电讯受国美苏宁挤压 由卖手机转卖服装

　　作者：魏鹏珠

　　近日，一向以做手机终端“专业”为傲的中域电讯突然提出向服装业进军，对于此种多元化经营思路，该公司董事长兼总裁李建明称，这是中域对其渠道资源的重新整合，并称此举为“渠道增值”。

　　向上游突破

　　中域的此次动作与国美、苏宁不无关系，事实上，一向以“直营连锁”起家的中域电讯在进入2004年后，受到了同样属于厂家直接供货的国美、苏宁等家电连锁行业巨头的挑战，品牌和场地规模显然并不占优势的中域发展空间受到了挤压。

　　而中域推出的特种机型的“买断经营”，在成为抑制同行竞争中的“杀手锏”的同时，也为此举承担着巨大的风险。“价格、产品的质量全凭生产商说了算，零售商自身对产品没有主动权。”中域电讯市场部经理曾幼红说。今年年初，中域电讯曾图谋生产手机，但遭到牌照限制，于是中域宣布斥资3亿元进军服装领域，自产自销中域品牌的服装。

　　核心在于管理

　　手机与服装，两个完全不同的领域，中域要如何进行渠道嫁接？李建明认为，作为终端连锁销售商，销售什么产品大同小异，最重要的是渠道的管理。

　　“中域对其渠道管理每一个细节都有详细规定。如对经销商管理有严格的制度，凡不遵循规定的经销商将按制度予以惩罚。到目前为止，还没有经销商做出违背规定的举动。”李说。据了解，中域严格的管理制度使其对一级经销商达到了有效的控制，而在经营规模上不会给经销商设上限，相反管理制度鼓励经销商积极发展下线，在总销售量上如达不到规定的数量，一级经销商有可能面临出局的危险。而在全国各地所有经销商都享有与总部相同的产品价格，使得中域在全国各地包括偏远地区吸引了大批的连锁经营商的加入。通过这些渠道管理手段，中域的经营规模和销量不断增加，而销量的增加又可以使中域在价格上取得优势。如今，中域要将这一渠道管理手段嫁接到服装销售上，并要给予经销商更多的优惠。

　　何先生，三年前加入中域的手机连锁经营，现在已经在其手机经营所在地物色了一家百余平方米的服装店，就等中域服装产品明年初的正式面世了。“由于不用交加盟费，销不出去的服装产品可以直接到中域退货，作为经销商除了店面经营外，几乎不用承担任何风险”何说。他认为，服装的利润空间比手机大，风险又小得多，对以往只从事手机销售的他来说又多了一条生财之道。

　　风险如何防控

　　从中域的经营模式上可以看出，服装经营的风险一并由总部承担，这样做，中域在渠道增值的同时无疑将会面临更大的风险。李认为，有效的渠道管理可以防止风险，中域的管理在手机渠道领域取得成功，没理由在服装行业就做不好。

　　在如此快速发展计划中，中域服装领域人才队伍的建设能否跟上，将是中域面临的另一风险。李建明说，他目前面临的最大挑战就是人才。由于他在服装的经营更多的只是扮演投资者的角色，主要的经营工作将全权交由新团队，人才的选择和人才队伍的建设决定了中域在服装行业发展的成败。而中域的手机和服装经营将是两个完全不同的团队，服装方面的人才需要招收一批全新的专业人才队伍。

　　对于李建明提出的渠道增值的说法，中山大学中外中心企划部部长宋太庆并不认同：“所谓的渠道增值应该是当渠道商完全掌控了渠道，才有可能为渠道增值提供保障，而中域还远谈不上完全控制了手机的渠道。渠道商在没有完全控制住渠道的情况下，进行不相关领域的渠道建设，在经营过程中很容易使企业陷入原有渠道流失的风险。”宋对记者说。

　　对此，宋太庆指出，渠道商在转入其他行业经营时，必须事先考虑面对极大风险的承受能力。一般商家在进入一个新行业时，往往只看到商机，却很少会考虑到渠道增值的同时企业也增加了一个负担。　　在许多企业失败的案例中，就与企业的多元化经营相关。如健力宝做渠道的失败，很重要的原因就是在还没有完全掌握水的销售渠道的情况下就经营酒，最后的结果是酒没做成反而使水的渠道也流失了很多，其失败的教训是惨痛的。要防止风险，企业必须把每个细节会遇到的问题考虑清楚，才能从根本上降低风险。