电信运营步入媒介化时代

　　内容产业是信息技术产业发展的高级阶段，当前，信息技术的发展已经进入内容产业阶段，电信网络与内容、媒介以及文化的结合成为电信业的热点。NTT DoCoMo在1999年正式推出的I-mode模式在电信界创造了一种新的文化，并获得了成功，其成功的关键并非技术因素，而是来自一种创新的、与媒介运营相似的运营模式。I-mode模式的成功表明，运营商如果创建了一个允许服务商获取价值和不断创新的内容平台，就可以拥有优秀的项目来盈利。

　　I-mode以其关注内容并采取媒介化运营的模式引领了电信业的新潮流，电信运营商对此纷纷仿效，并开始步入一个新的时代——媒介化时代，即电信业务越来越依托于媒介提供的内容，电信运作越来越采用媒介化的运作方式。

　　纵观人类社会信息传播历史，可以发现，既是通信史又是媒介史。无论处于信息传播的何种阶段，通信和媒介都是人们传播信息的基本手段，所不同的是谁为主导的问题。在计算机和通信网络应用之前，人类信息传播主要是以媒介为代表的大众传播，此后，以通信手段为载体的人际传播和小众传播地位日益突出，大众传播媒介尤其是广播电视媒介以频道化和栏目化为手段向分众传播和小众传播发展。电信业进入内容为王的时期后，为实现更有效的人际互动传播，也在各自门户平台上实现了频道化和栏目化，在整体上进入分众传播和小众传播阶段。

　　同时，电信业与传媒业的功能在发展趋势上也逐渐趋同。随着数据业务的发展，电信业务的娱乐服务、知识传播、教育普及等功能越来越明显，舆论引导功能也开始显现。

　　可以看出，电信与媒介这两种信息传播手段不仅在历史上相互补充，而且整体上呈现融合趋势。今天，随着互联网和移动通信与媒介特别是电视的结合，新的媒体形式初见端倪，电信与媒介的融合或合作正不断向深度和广度拓展，电信的媒介化在不同程度上显现出来。

　　电信即媒介：电信业务与运作进入媒介化时代

　　——现代信息传输技术为电信媒介化构筑了坚实的技术基础。

　　电信技术的发展使得信息传输由模拟化向数字化、由电路交换向分组交换全面演进，其目的都是为带宽解决方案提供更强的能力。带宽影响着人们体验信息的方式，带宽的拓展不断丰富网络传送的信息内容，并促使传统的以语音为主的电信运营商向全面的信息通信运营商转变。随着技术的发展，网络接入和信息传输的价值逐步向应用服务转移，使之成为价值体现的核心。

　　信息技术对带宽的解决主要从三个层面展开：信息源的录制技术发展使相同容量的信息源可以包含更多的信息量；信息压缩技术的发展使同样的带宽可以传输更多的信息流；电信技术的发展使原有的传输介质可以提供更多的带宽。目前中国电信家庭宽带业务带宽一般达到了512k～2M，如果辅之以新的调制技术，同样的传输介质还可以提供高达10M的速率和更多的视频业务及应用。在移动领域，尽管受制于无线传输和终端，目前其带宽远逊于固网，但是在即将到来的3G时代，移动通信可以在各种环境分别实现2M、384k和144k的速率。同时，新的编码技术、数字压缩技术以及频率和信道复用等技术将不断解决移动通信的传输瓶颈问题。

　　正如美国业内专家所言：“首先是技术的融合，宽带通讯技术的发展带来了技术平台的融合，包括卫星通信、电话、有线电视、混合光纤同轴网络的融合，形成了视频、声音、数据以及文本的融合。这种融合带来了全新的技术发展，通用的标准形成了媒介融合的一个重要平台。”技术的融合和带宽的拓展使电信与电视的目标趋于一致：即实现宽带化和多媒体化。

　　——电信业务正在超越话音时代，进入数据内容时代。

　　就电信业现网业务而言，已经进入数据业务起步阶段。比如中国电信“互联星空”2003年正式在全国商用后，汇集了众多的内容应用服务，仅在全国中心门户就开通了游戏天地、影视风云、音乐无限、动漫地带等十余个频道，给用户带来多种互联网内容和应用服务。中国移动的动感地带则明确提出以增值业务为驱动力，力推各种数据内容的新业务，如新闻定制、铃声图片下载，游戏、语音杂志等，并要求用户使用新业务比例达到80%以上。韩国SK的数据业务收入占到了总收入的21%，其中音乐和游戏类业务又占了近53%。在欧洲，一个典型的以提供内容为主的运营商是英国沃达丰与法国新兴媒体企业成立的合资公司——Vzaavi，它是一个接入门户网站，既针对沃达丰的大多数用户，也面向Vivendi公司的收费电视频道，并依靠该频道为手机用户提供从新闻到游戏、娱乐和电视节目的各种内容。

　　电信数据(内容)业务的兴起引出了门户网站和频道的概念，即通过提供一个平台，提供各种检索和导航菜单及个性化内容，使用户可以方便快捷地进入相关频道，访问相关内容。这样，也使电信竞争从语音市场的话务量争夺转变为数据(内容)市场的差异化竞争。

　　——内容产品逐渐与载体相分离，具备相对的独立性。

　　在原有的信息系统中，内容和载体是一致的。内容主要依附于媒介而存在，内容创作组织一直作为媒介的附属部门并为媒介服务。而在信息技术的推进下，现在的内容产品改变了原创内容依附于传统媒介的形态，原创内容转换的成本大大降低，能够简便地被各种传输网络和终端所接收。这样，内容逐渐与媒介载体相脱离，成为一个独立的包括内容原创以及集成、加工的产业。这个产业依托现代技术强大的编辑、存储、加工和复制能力，提高内容的生产效率，导致了内容生产的更加集中，进而形成大规模生产。

　　3G的业务体系体现了这种思路。在3G业务体系中，业务内容和平台载体相分离，业务平台通过各种标准的OSA接口来提供和支持各种应用业务，创造用户的个人业务环境。

　　——电信业的运作方式和合作模式越来越媒介化。

　　电信媒介化并非电信与媒介的同一，而是针对电信业务“内容为王”的趋势及其商业运营而言。电信的媒介化主要是电视化，本质上是将媒介内容内化为电信业务并以电信网络作为载体，从而构建一种新的运作模式。事实上，现在电信业的运作方式和合作模式正在自觉或不自觉地走向电视媒介的市场化之路。

　　长期以来，我国电视媒体实行的是自制自播的生产经营模式。然而，随着观众需求的变化和频道增加，电视台越来越感到单凭自身力量制作节目不仅难以满足需求，而且成本高昂。在这种形势下，电视界提出“制播分离”的概念，即将新闻类以外的节目由社会上独立的节目公司制作，电视台根据自己需要，与节目公司合作或到市场选购节目，以供播出，成为一个类似于网络“门户”的平台，并逐步实现由节目生产播出商向内容数据集成商的转型。

　　从1993年开始，电视界“制播分离”模式开始实际运作。在合作模式上，电视媒体与节目公司之间存在三种状态：一是节目公司完全依附于一家电视台，电视台给予其一定的制作费；二是节目公司承包某一栏目及其广告时段，按期上缴电视台一定费用，通过这种初步分工实现电视台的节目定制；三是电视台将整个频道外包给独立的节目公司，节目公司每年上缴电视台承包费用。

　　虽然分属不同条块，但同具信息传播特性的电信与电视存在惊人相似之处。远如日本的I-mode模式，近如中国电信的互联星空和中国移动的移动梦网等，他们和CP/SP的合作方式及盈利模式等虽然未必拷贝了电视媒体的做法，却与之如出一辙，堪称电信界的制播分离。

　　在中国的运营商中，中国移动的媒介化运营模式较为成熟，如移动梦网。如今，随着基于互联网的“IPTV”业务和3G流媒体业务等内容业务的呼之欲出，电信业媒介化的运作方式和合作模式日益普遍。这种趋势不但为电信运营商带来了新的增长点，也将冲击整个电视媒体，最终促使条块分割的两个领域在市场上融合。

　　媒介(电视)的电信化与电信的媒介化：一种互动共赢的趋势

　　传统媒介如电视节目和电影的发行通常局限于固定的销售系统，现在，大家都已经意识到，通过网络传输不但可以获得广阔的市场覆盖，而且成本极低。然而，目前我国电视媒体产业网络利用率低，整合困难，经济价值没有得到开发。

　　网络电视和手机电视的出现为电视媒介与电信运营商确立及发挥各自的比较竞争优势、实现合作共赢开辟了新的出路。在互联网宽带技术背景下出现的网络电视是因特网与电视媒体的融合，移动通信与电视内容的结合则产生了手机电视，使之成为继电视、电影和电脑之后的第四块屏幕，为人们更加便捷地观看电视节目和获取信息提供了新的方式。

　　中国真正意义上的网络电视始于1999年开通的中国虹桥网，2000年的中关村网络电视台是对互动网络电视的尝试，2004年，中央电视台网络电视开播，意味着央视大规模进军网络媒体业务。至于手机电视服务在国外应用较早，美国sprint公司的注册用户可以通过手机观看实时新闻和音乐娱乐等两大类型的节目。在我国，尽管中国联通与电视台签订内容服务协议，宣布推出手机电视服务；上海移动、江苏移动与上海文广传媒集团共同开发移动流媒体及相关增值业务内容服务等，但总体上看，这项服务还只是刚刚起步。

　　技术、网络和业务发展的速度应当与用户需求及体验的发展速度相一致。传媒集团与电信运营商的强强联合目前虽然只是充满试验的味道，却弥补了传统电视媒介的种种缺陷和不足，也振奋着电信运营商，验证了两大行业携手的巨大潜力。技术变革使得电视媒介在数字时代重构产业链，形成由“节目提供商—频道集成商—网络接入商—用户”所组成的新型链条，同时，电信运营商的价值链也在发生根本的改变，内容提供商成为一个关键环节。无论是对电信行业还是对电视行业，新的合作模式已初露端倪。在新的模式中，电视媒体拥有丰富的节目资源，电信运营商利用自身网络和用户优势，在现有丰富电信业务的基础上，对媒介内容资源进行再次利用和营销，这种合作有可能为电信运营商和电视媒体找到共同的利润增长点。

　　(杨成 人民邮电报)