最新增值业务内容点评：移动位置业务

　　张南

　　移动位置业务(LBS)包括紧急救助、跟踪服务、导航、城市地图、基于位置信息的定点内容广播、移动黄页等。最早涉足这一业务的是美国的911紧急救援，由FCC发起。之后，日本的NTTDoCoMo在2001年下半年开始在全日本提供位置服务。韩国的KTF在2002年1月1日开始在全国境内提供位置服务。

　　虽然移动位置服务是移动通信在话音、短信等普遍业务之外的拓展，但移动位置业务其实是最符合移动通信本质特征的一种服务。最初的移动通信便是用于轮船、汽车的定位，基于定位的思路，人们在设计业务时有十分广阔的想像空间。移动通信运营商已经开始开发并在一些领域提供商业业务的位置业务，以下主要介绍几种。

　　(一)安全救援服务

　　安全救援服务是指通过对用户位置的确定，给用户提供在紧急状态下的救援活动。例如在郊外无人区汽车抛锚、旅游时迷失方向、发生紧急事件需要医疗急救而事主并不清楚自己所在位置等情况，安全救援部门能够通过移动网络对持有手机的用户进行准确的定位然后予以援助。

　　应该说，移动救援服务是移动定位业务最初的动力所在，在移动通信业务越来越普及的现阶段，如何利用手机这个小巧的、随身携带的装置来为用户提供安全的保障就成了自然的发展趋势。

　　韩国最早推出移动安全服务的是韩国第三大移动运营商是LGT。今年年初，LGT推出了一款价格约合人民币3000元的“阿拉丁”手机，“阿拉丁”设置了一个紧急键，只要按一下紧急键就可以通过移动网向事先存好的多名对象发送用户目前所处的准确位置，同时还会拨通电话。因为目前绑架案之类的犯罪陆续发生，“阿拉丁”手机的销售量倍增。

　　很多移动服务都是基于位置的服务的一种延伸。移动安全服务的核心技术虽然是定位技术，但是它已经脱离了前面那种“纯位置”的应用模式，其核心是要在用户遭遇危险时把用户的位置信息传递给相关人员，所以如果从功能上分类，这属于紧急救援或安全一类的服务。同样，位置元素还可以和很多不同的服务相融合，比如移动游戏、移动广告和移动商务等等，虽然这些融合创造的是能够为用户带来全新感受的服务，但也都可以视为基于位置的服务的延伸。

　　(二)位置跟踪服务

　　与安全救援服务有所不同的是，位置跟踪服务往往是为了给移动用户确定另外一方位置所提供的跟踪业务，因此经常出现在一些特殊的用户之间，例如父母为了跟踪子女的位置、公司希望确定员工的位置来进行服务的调配，用户想确定自己的汽车或者其他资产的位置等。

　　韩国SK电讯推出的为韩国父母服务的儿童跟踪设备，可以让父母们利用这种专门为儿童设置的设备通过移动电话来确定他们的孩子所在的位置。公司配合该服务推出新型彩色的移动电话，电话上装有外形如同人耳朵一样的天线，具有内置的全球卫星网络定位系统，价格为86美元。手机上只设计了4个按键，可以记忆电话号码，如爸爸、妈妈的号码按键。这种电话的先进技术在于即使关机之后，全球定位系统仍然正常工作，因此孩子的父母可以在任何时候确定他们孩子的位置。为了保持较低的价位，这款电话删除了短信和其他拨号功能。

　　无独有偶，英国一家电话公司最近研发了一种特地为4到8岁儿童使用的手机——MYMO。它能拨出5个家长预先设定的号码，因此它具有安全性并能控制话费。另外，它的在线跟踪服务，能使家长确定孩子MYMO的位置。这种有3个按键的MYMO对5岁的孩子来说也能容易地使用。只需简单地按下按键，5个号码中的一个就会自动拨打。MYMO有着怪异的外型和颜色，“猫”版有着可互换的页面，因此使用者可以加入自己喜爱的图像，创建自己的有个性的MYMO。

　　(三)交通和导航服务

　　交通和导航服务是根据用户所在地，为用户提供周边位置或者到达目的地的有关信息，所提供的信息包括交通流量状况、路线选择信息等。交通和导航服务作为卫星GPS的主要业务，已经有多家公司可以提供，在移动通信网络上提供这类业务将会极大地促进整个业务市场的发展。

　　2002年7月，韩国SK电讯推出了韩国国内首家基于GPS的无线互联网服务，通过内置GPS(GlobalPositioningSystem)的手机提供周边地图、地域信息、领航等服务。这种名为“NATEGPS”的下一代LBS服务最大误差不超过10米。“NATE GPS”应用了全球定位系统，从而能够更准确地掌握位置信息，提供差别化的无线互联网服务，克服了目前只能在基站范围内确认位置的局限性。通过“NATE GPS”，用户可以在手机上查询自己在地图上的位置，并把它发送给对方，此外，“MY NAVI”服务还提供从当前位置到目的地的详细路径。

　　目前推出手机GPS服务的公司还有美国Nextel等。

　　专家认为，移动定位业务将成为3G运营商的一项关键数据业务。建立和运营移动定位系统，不但能够为移动用户带来方便，实际上也是移动通信运营商开展增值服务的良好途径。据AnalysisResearch预测，位置服务收入将从目前的的数十亿美元增至2006年的185亿美元，可见这项业务巨大的潜力。

　　位置服务的潜力能否发挥出来，取决于这项业务的市场化程度。据摩根斯坦利统计，2003年3月美国VerizonWireless的数据业务收入仅占总业务收入的1.1%，相比之下，韩国KTF同期数据业务收入占总业务收入的比例就已经达到了12%。这两个国家的运营商对于基于位置的服务态度截然不同，目前韩国的移动运营商已经普遍视基于位置的服务为新的业务增长点，在相关业务的开发和推广上十分积极；而美国911系统更像是政府强制的标准，并不是靠市场自发形成的需求，各大移动运营商在综合考虑各方面因素后对于该业务的研发和推广并不积极。

　　(四)移动广告服务

　　基于位置提供的移动广告服务(WAD)是移动运营商提供广告服务时非常注重的问题。目前的移动运营商已经开始为用户提供比较简单的移动广告业务，例如用户可以事前定制得到一些商场打折、特色餐馆广告信息服务等。

　　商业广告已经渗透到人们生活的各个角落里，电视、电台、报刊杂志、互联网等各种媒体都成为了企业大做广告的地方。在这种形势下，移动通信异军突起，凭借其随时随地传信息的优势，以庞大的用户群作为支撑，迅速成为一种新兴的广告媒介，已经具备了在中国巨大的广告市场上分一杯羹的实力。移动广告业务的亮点在于把移动电话和广告结合起来，形成客户、商家和运营商三方受益的局面。一方面，手机是一种新型媒体，广告公司和商家通过移动通信网络发布广告信息，等于把握了本地具有消费能力的客户，广告效果好，针对性强，信息的抵达率可至100%，是一种行之有效的经营方式和促销手段；另一方面，对于移动公司来说，移动广告业务使网络承载的业务量大为增加，在获得丰厚业务收入的同时还提高了网络利用率。

　　移动广告的形式无一定之规，有的是对到达某一街区的用户发送该街区的商业服务信息(移动黄页)，也有的用中奖等形式扩大企业的知名度。成立于2000年的英国公司Flytxt为广告客户提供一整套的无线市场营销方案，它不仅向广告客户提供平台而且还提供服务，并且建议客户使用SMS的方法来开展促销活动。比如，该公司为英国的巧克力制造商Cadbury做了一项活动。Cadbury公司在它生产的6500万条巧克力的包装纸上都印上了一条消息，让消费者把包装纸上的代码通过短消息的形式发回来，从而有机会赢得一份奖金。Cadbury可以通过这些返回的消息收集有关消费者的信息，包括可以与消费者联系的手机号码和产品信息，如所购买的巧克力的类型、购买的日期和时间。