国际成功业务营销模式：SBC经营之道

    西南贝尔公司（SBCCommunicationsInc.）是美国财富50强的企业，同时也是一家全球性的电信运营商，其总部位于美国德克萨斯州的圣安东尼奥城市，主要在加利福尼亚州、内华达、德克萨斯州、俄克拉荷马州、堪萨斯州等13个州开展业务，目前拥有雇员16万7千人。2003财年的收入为410亿美元，净收益为85亿美元，每股净收益2.56美元。

    SBC面临众多新的竞争者和纷繁复杂的通信市场，仍然保持了平稳的发展，主要是基于以下几个方面的原因：

    依托SBCYahoo!DSL，实现公司稳定增长

    SBC是美国最大的DSL运营商，截至2004年6月底，共发展了430万宽带用户。图2是这一年来SBCDSL接入用户数的发展情况和收入情况。

图1SBCDSL用户数和业务收入情况

    早在两年之前，SBC和Yahoo！就达成了名为“为宽带打造”的合作，实现依靠宽带定制互联网内容信息服务，将SBC的DSL传输、网络接入及应用和Yahoo！公司的定制内容、服务和应用结合在一起提供给宽带用户。

    而在接下来的两年里，当时仅是初露端倪的DSL业务，在如今已经成为美国电信业复苏的重要契机。宽带接入业务的高速发展让SBCYahoo!DSL拥有了更多的个人和企业用户，其服务的主要覆盖区域也有了很大的突破，分布在Sunnyvale、加利福尼亚、休斯顿、德克萨斯州和密歇根州的居民和企业用户都能够尽情享受SBCYahoo! DSL所带来的高速、稳定的网络魅力。

    SBCYahoo！DSL可以提供比拨号快得多的网络速度，而且是一项客户驱动的服务，其设计也更加人性化。它可以提供个性化的浏览器和额外的宽带内容，并为客户免费提供了2G字节的邮件存储空间，而网络图片则共享不受存储空间的限制，而且用户还可以定制可视听的即时通信服务和LAUNCHcase®服务，可以免费使用收音机服务以及其他增值服务。另外，SBCYahoo！DSL还为用户提供了电子邮件炸弹过滤、反病毒、防火墙以及最全面的父母监控系统，使得所有用户都能够额外享受反病毒软件的全方位保护。

    此外，SBCYahoo！DSL还针对小企业用户定制了一些特色服务。小企业用户可以通过使用SBCYahoo！DSL的商用版本而受益，SBCYahoo！DSL商用版本为工厂车间量身定制了一系列商用功能，提供了200倍于一般ISP的Email存储空间，以及网络营销的服务。目前，商业用户可以通过折扣价来捆绑SBC Yahoo！网络主机服务，从而获得更优质的网络服务。

    在价格方面，SBCYahoo！DSL的用户可以根据自身需要和承受能力选择不同的带宽和价格。从今年9月30日起，SBCYahoo！DSL提供了包月价格分别为36.99$和26.95$的两种新业务。其中36.99$/月的包月服务可以提供1.5~3.0Mbit/s的速率用来下载和上传文件，并作为SBC捆绑服务的其中一项，SBC捆绑服务的内容包括本地电话服务、长途电话服务以及一系列呼叫管理服务功能。而包月费用为26.95$的服务也叫做高速列车服务，这种方式的服务需要一次性购买一年的服务期，其网络传输速率为384K~1.5Mbit/s，而这项服务的新用户还可以拿到一个免费赠送的调制解调器，以及免费的安装工具套件。此外，SBCYahoo! DSL的新用户还可以使用SBC Wireless Home和Small Office Networking两项基于Wi-Fi的功能，可以使10台接入DSL的计算机形成一个私有网络，用户之间可以共享网络、文件、打印机和其他设备，但新用户必须购买一个50美元的Wireless home的网关才能使用这些功能。

    加强对新技术的投资，寻找新的增长点

    目前，SBC传统的本地电话业务受到了新的竞争者和手机等的围攻挑战，本地电话业务收入在不断的下滑。要保证公司的收入持续增长，SBC必须推出新技术、新业务，寻求新的业务增长点。

    因此，SBC计划在未来五年内投入40-60亿美元，打造包括高速宽带、数字电视和面向住宅用户和小企业用户的VoIP技术等在内的服务阵容。

    首先，SBC提出了针对商务用户和旅游用户的Wi-Fi战略，即在2006年底以前于6000个地点敷设20000多个热点（hotspots），采用流行的Wi-Fi高速无线技术，向客户提供可在Cingular网络和SBCWi-Fi接口间进行自动电话连接的服务，并全力发掘视频点播业务等新的市场，并利用日益增加的公共Wi-Fi接入点，作为发布包括VOIP技术的Cingular无线服务的跳板。在VOIP的提供形式方面，SBC计划提供两种形式的VOIP服务，第一种是代替家庭电话线的基本服务，第二种是捆绑VOIP服务、宽带和在能量消耗完的紧急情况下提供有限的传统电话线。

    其次，在移动网络方面，Cingular在2004年7月完成了GSM/GPRS网络的演进，为提供无线数据业务打下了坚实的基础。另外，SBC还将和CingularWireless和BellSouth合作，计划在2004年底或2005年初推出Wi-Fi和3G综合业务，届时用户可通过公同接口进入Wi-Fi业务和Cingular的移动数据业务。

    另外，SBC在2004年2月还建成了DISH网络，从而使SBC成为美国最大的卫星电视提供商。用户通过SBC的DISH网络，不仅可以欣赏卫星电视节目，而且还可以使用无线、宽带接入、本地/长途电话等业务。更为方便的是，用户只需申请一个用户号，就可以享受所有的服务并进行集中交费。

    此外，SBC还要加速FTTH网络建设，为1800万美国家庭在2到3年内提供高速数据、视频和语音服务。SBC过去曾经计划在5年内完成该网络，并把该发展计划名为“光速”。用户通过SBC的FTTH网络，可以使用视频等高带宽业务，从而充分体验网络的乐趣和魅力。

    业务捆绑和企业战略联盟策略,实现用户和收入双丰收

    业务捆绑是SBC在过去的一年里最主要的市场开发策略，通过这一策略，SBC在接入线路数和平均每用户收入等方面都得到了很大的提高。在SBC的DISH网络用户中，大概有80%的用户还要捆绑一种其他业务，比如DSL或移动业务等，这不仅大大降低了用户的离网率，而且拓展了新的收入来源。

    此外，SBC和还美国直播卫星电视公司Echostar结成了战略联盟，与有线电视公司竞争。根据双方的合作协议，SBC将对其在全美13个州的客户提供双方联合品牌的直播卫星电视业务。这不但使得SBC成熟的客户营销体系和服务网络得以充分发挥，降低了Echostar的市场推广成本，还可以使SBC夺回部分被有线电视公司抢占的宽带市场。近年来，有线电视公司凭借提供电视、宽带上网和IP电话一揽子业务的优势，大量拓展客户，对电信公司带来了巨大的威胁。SBC希望通过与Echostar的合作，也能向客户提供全方位服务，从而与有线电视公司进行业务竞争，夺回失地。在此次合作计划当中，订购SBC-Echostar业务的家庭每月可以获得5美元折扣，按照每户月均消费40美元来说，大约相当于打了八八折。