杨子真：运营商3G时代竞争策略思考

　　“3G在中国”2004全球峰会将于11月8日在北京召开，中国政府有关部门领导、国内外电信运营商、国内外顶级3G专家和决策者将共聚一堂，交流中国3G工作成果、分享全球3G发展经验、探索未来3G成长策略。

　　新浪网作为本次3G全球峰会的指定门户网站，将第一时间为你报道峰会动态，以及包括3G二阶段测试结果等在内的3G进展。

　　以下为信产部电信研究院企业管理研究所 杨子真为新浪科技独家供稿：

　　时至今日，3G已箭在弦上，如何参与3G时代的竞争是目前运营商都在积极思考的问题。

　　可以预见，未来3G市场的激烈竞争将使得运营商不可能再享受以前有网不愁吃的日子。变化莫测的价格战会使原本高回报的话音业务的利润大幅下降。同时，新产品高失败率的特点又使得新的数据业务未必获得市场认可。在这一背景下，运营商必须思考应该如何建立竞争优势和拥有怎样的能力，方能在未来的竞争中立于不败之地。

　　1、3G时代竞争特点分析

　　未来3G时代的竞争将具备以下七个特点：

　　(1)目前移动市场普及率20.9部/每百人，还将有约45%的新增市场，但多是低端客户。

　　(2)3G牌照的发放将重塑电信市场竞争格局，移动通信市场竞争者数量将会多于2G时代的2个，可能达到4个。

　　(3)激烈竞争将导致话音业务资费进一步下降。

　　(4)数据业务需求显现，在用户普及率到达70%左右的大城市，有市场基础推广数据业务。

　　(5)前期移动公司移动梦网业务品牌、动感地带客户品牌及联通的联通在信业务品牌为数据业务作了很好的市场导入工作。

　　(6)3G的大带宽使得其可以提供更加高质量的多媒体和流媒体业务。

　　(7)3G网络在建网初期，网络质量较差，难以和2G对抗。(联通除外)

　　综合以上特点，不论巨大的新增市场空间，还是更为广阔的的数据业务发展空间，都预示着国内3G市场的未来将是光明的。但3G业务成功开展的关键在于运营商必须有合适的切入点，尤其要在建网初期尽量降低和消化由于巨大投入和较小的收入所带来的亏损，实现良性滚动发展。

　　具体而言，在市场竞争中，运营商必须采取两条腿走路：一是以低价格提供话音服务，最大程度满足低端用户的基本需求。这就要求运营商必须最大程度地降低成本，获得低成本竞争优势。二是在成熟市场，进一步发掘用户需求。尤其要在提高用户话音和话音增值业务消费的同时，利用3G带宽优势为用户提供个性化、形式多样的数据业务，满足用户对信息化服务的更高层次的需求。

　　与以往不同，在市场竞争过程中，3G业务不仅要面对来自2G的竞争，更要面对变化多端的用户需求。因此，3G发展从一开始就需要具有更加鲜明的服务与业务竞争优势，可以提供更能满足客户需求的服务和业务。这就对3G价值创造链各环节的参与者提出了更高的合作要求，即：市场导向、协调配合、快速反应、持续创新。在这个价值链上，无论对运营商，还是终端、应用服务提供商来说，在同一个市场竞争战略的指导下合作成为他们制胜的法宝。特别，成功合作不仅能够助推运营商实施成本领先战略，更能促成其实行差异化战略。

　　2、新增市场：合作助推成本领先战略

　　在新增市场上，运营商应实行成本领先战略。其核心是通过降低价值链各个环节的成本以及提高价值链间的合作效率，降低向最终用户提供业务的成本。如通过简化手机的功能，最大限度地降低终端的价格；通过放号与手机销售捆绑，节省手机流通领域的费用，将其转换为用户的话费等。再者，通过盈利模式的调整，也可以达到在降低成本的同时加深合作的紧密性。例如：可以采取话费分成的形式与渠道、手机终端和设备商进行利益捆绑，共同分担现实的风险和分享未来的利益。另外，为了降低运营商单位用户服务与业务提供成本，移动终端除手机外还可以向行业应用领域扩展，如POS机、电力设备远程数据发送等都可成为未来3G网络的终端用户。总而言之，无论怎样开发类似的新增市场，运营商都需要与相应的渠道和终端设备商积极合作，调动其积极性，提升合作效率，降低合作成本，最终获得对用户提供服务与业务方面的成本优势。

　　3、成熟市场：合作促成差异化战略

　　在成熟市场上实行差异化战略。即：针对用户群的价值取向，树立差异化的品牌，宣传3G与2G的差异，利用数据业务与话音业务捆绑销售的方式，以低资费的话音业务和差异化的数据业务获取用户与推广3G业务。如针对年轻时尚人群追求新奇、新颖、赶时髦的特点，可以大力宣扬3G业务相对于2G更加先进、新颖的亮点，从而得到好的市场推广效果。因此，数据业务的差异化是这种差异化战略得以成功实施的关键。一方面，3G网络使得运营商有了更加灵活的手段和低廉的成本向用户提供各种不同业务(话音与数据)的机会；另一方面，数据业务的价值实现需要终端、运营商和应用服务提供商等的通力合作。所以，运营商要建立在数据业务提供方面的差异化竞争优势，就必须加强自身战略构想与业务定位对价值链合作伙伴(相应终端和应用服务提供商)的影响和指导，最好通过灵活的合作形式，将其二者纳入到他的整体战略构想和实施中。通过提升以自己为中心的价值链的差异化竞争优势，取得竞争的主动权。

　　综上所述，3G对运营商的管理和运营能力提出了更高的要求。谁拥有更好的外部资源开发利用能力、用户需求识别能力、企业内部资源调配能力以及快速反应能力等，谁就能构造更强竞争力的价值链和生态系统。未来电信市场的快速变化将使得竞争从单纯的运营商间的竞争、设备商间的竞争和终端间的竞争，演变为由价值链上各主体等构成的战略集团间的竞争。谁能够通过合作管理好这样的战略集团，谁就是赢家。

　　而且，3G牌照的发放也为移动市场注入了新的活力。激烈的竞争，使得盈利变得更加不易。运营商有了更大的压力提高自身的管理和市场运作水平。同时整个产业生态系统也将获得整体发展的良好机遇。通过运营商、设备商和应用服务提供商的良好合作，探索出新的产业运营模式，能够助推移动通信产业的迅猛发展。当然运营商应该抓住这一大好时机，加强合作，整合产业链，确立今后自己在整个生态系统中的优势地位，实现合作致胜。