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持续推广应用才是宽带“假日营销”最终目标


http://www.sina.com.cn 2004年09月29日 10:42 通信信息报

  本报记者 叶晨晖

  金秋十月即将来临。这个季节对于电信运营商而言,是进行市场推广的重要时期。近来,连云港电信为了进一步促进宽带业务的发展,充分利用国庆黄金周的商机,开展宽带业务营销活动。连云港电信推出的“宽带快乐无忧行”业务包含了多种优惠的消费组合,用户可以根据自身的需要自由选择宽带套餐。此外,连云港电信公司本着互惠互利、利益共享
的原则,与品牌电脑强强联合,由电脑公司向用户提供数款优惠电脑机型,合作开展宽带电脑优惠捆绑销售活动。

  从近年来假日市场消费情况来看,“假日经济”已经表现出两个显著特点:首先是消费方向趋于以休闲、健康为主要特征;二是消费时间比较集中,且消费投入比较大。用户往往在“国庆”和“五一”这两个黄金周期间进行集中消费。因此,电信运营商在进行假日营销的过程中,往往根据这两个特点,将目标用户进一步细分,结合假日期间人群消费的主流行业,通过一些嵌入方式刺激电信消费要求。

  尽管重大节日是进行宽带推广的大好时机,但毕竟这个时间较为短暂。若只把推广期定义在节假日这区区数天,其市场规模必然无法得到有效开发。其实,在宽带消费市场中,利用节假日吸引用户加入只是一种促销手段,而后续应用才是发展宽带用户的目的。事实上,假日之后的持续消费是一个不容忽视的市场。

  因为,对于成熟的宽带运营商来说,宽带接入已经由最初的纯粹卖技术发展到根据市场和客户需求来卖产品阶段。而电信运营商在继续发展接入的基础上,将接入与应用结合,持续推进宽带应用才是“假日营销”的最终目标。因此要做好宽带业务的“假日营销”,电信运营商需要考虑以下几个方面:

  首先,“假日营销”并不是短期行为,宽带业务的相关优惠举措需要具有延续性。由于电信运营商利用节假日推出的宽带业务的优惠活动都需要经过市场调查以及相应的物价论证。因此,若电信运营商的营销活动仅局限于节假日数天时间,就很难达到预期的效果。而只有长期而持续地把一些优惠措施进行下去,才有利于获得用户的信赖,培养起用户的忠诚度,取得更大更理想的营销成果;而从另外一个角度来看,延续性的优惠措施让电信运营商获得更为稳定的业务收入的同时,在无形中提升了企业的信誉程度。

  其次,服务连贯性将成为宽带运营商“假日营销”的重要特征。在宽带普及速度愈来愈快的情况下,用户的需求已经不仅仅局限于宽带接入服务,已经衍生出了诸如网络游戏、在线视频、网络互动等多方面的需求。而“假日营销”除了针对宽带用户实施的一系列丰富多彩的活动之外,还需要使其对潜在用户保持足够的吸引力。因此,内容的连贯性就显得至关重要。电信运营商在向用户提供宽带优惠接入之外,充实网络内容也将让这一业务演变成为经常性的业务样式,而电信运营商在向客户提供相应的服务的同时也得到持续的收益。

  再者,宽带“假日营销”市场期待创新的促销手段。要让“假日营销”活动的效应不随着节假日的过去而消逝,营销手段的创新就显得尤为重要。事实上,一些出色的营销手段并不是针对某个节日而设计的。相反,节假日只是作为营销手段推出的时机。然而,由于各行各业的价格战已经让消费者疲于应付,而价格优惠对于他们的影响力已经越来越低。因此,在促销手段上的创新,扩大影响范围,增强营销手段的表现力,引起用户的关注就成为宽带运营商推广“假日营销”的要点所在。

  近来,“假日经济”带来的“假日消费”不断被各行各业所看好,“假日经济”向宽带运营商的渗透正在逐渐加强,电信运营商在抓住这个市场的同时也要明白这个市场是可控市场。目前,我国的电信市场还远未达到饱和的阶段,假日营销作为电信运营商拓展市场的有效方式,在拉动电信业务增长方面,将发挥越来越重要的作用。



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