美学。

  这是徐易容在采访中反复提及的概念。在深入接触前,无论如何也无法将“美感”同一个42岁的技术背景创业者联系在一起。但正是这个毕业于美国斯 坦福大学和北京大学的极客,从创立在线阅读订阅站点抓虾网,到女性时尚消费品牌美丽说,如今又建立了全球时尚购物平台HIGO。12年里,完成了从技术到 美学的蜕变。曾经的他会为创业愤怒,为自己愤怒,如今他渐渐学会顺势而为——就像他最爱的滑雪。

  与互联网界其他几大并购案相同,美丽说与蘑菇街合并同样是资本推动的结果,但却是最柔和的。徐易容从蘑菇街CEO陈琪身上学到了最宝贵的优点,主动提出离开,只要求独立HIGO。

  作为一家创立不足三年的公司,HIGO比其他时尚电商平台起步要晚,跨境电商最大的购物节——黑色星期五也少见它的踪影。可它却在短短一年时间迅速聚拢起了一批专注时尚、具有消费力的用户群。

  一切灵感,都源于徐易容创业十年来最遗憾、也是改变了公司轨迹的一次失败后,总结出的经验——

  今年7月,HIGO创始人兼CEO徐易容接受了新浪科技的专访,讲述了从美丽说到HIGO自己的成长与转变,以及自己对于HIGO、创业和美学的理念。

从陈琪身上学到了团队

  新浪科技:美丽说和蘑菇街合并前,已经决定要离开、独立运营HIGO吗?有没有争夺美丽联合集团CEO的想法?

  徐易容:Never。美联集团合并时,投资人也有想过是不是两个人一起来做这个事情。我跟陈琪(蘑菇街CEO)一致认为这个事情是不合理的,没有必要。我主动提出,干脆我把HIGO拿出来,离开集团。

  新浪科技:现在和美丽联合集团的关系?

  徐易容:没有关系了,是两家独立的公司。分拆的时候,我用4100万美元的股票把HIGO买出来;我还是美联集团的股东,但已经不参与经营。

  新浪科技:陈琪这个人怎么样?

  徐易容:非常好啊,非常好。陈琪很聪明,非常聪明。说实在的,我们较量了这么久,没有两把刷子的话是很难打出来的。另外,陈琪在建设团队上面做的非常好——后来在合并过程中我观察到这一点,确实非常值得学习。

  新浪科技:从美丽说至今,最大的进步是什么?

  徐易容:对团队的重视。我创业三次,第一次是做抓虾,3年学到了最重要的一条就是一定要选对方向。所以我做美丽说的时候,用一年时间选定方向——事实证明方向是非常正确的。从美丽说做了6年,学到最重要的一点是团队。原来我对团队的意义不够理解,吃了亏。合并中,我从她身上真正明白了,创业一定要打造一支铁军,团队执行力是关键。

  新浪科技:花时间最多的事是什么?

  徐易容:我现在有一半时间花在和团队相关的事上,所有和团队相关的事在我的日历上都是标成绿颜色的,象征着生机勃勃。比如和团队成员一对一沟通,比如成员状态不好,会帮他做思想工作,每周五晚上我都会讲miniMBA课程,培养我们的中层。

  谈用户:新中产追求时尚潮流

  新浪科技:为什么选择时尚海淘?

  徐易容:HIGO是2014年8月创立的,当时仍是看好中国消费升级。美丽说的主体用户是20出头的小女生,客单价大概110元。还有一个正在成熟的群体,我们叫他们新中产——他们的年纪在26、7岁往上一点,家境非常富裕,从小是喝星巴克、听英文歌长大的。他们消费的观念是不一样的。他们追求很潮的东西,宁可价钱贵一点,也要stand out。所以我们觉得,我们需要再布一个瞄准比美丽说更高端人群的产品。

  新浪科技:HIGO的客单价是多少?

  徐易容:美丽说客单价110元,唯品大概在250元,天猫可能300多元,HIGO是600元往上。

  新浪科技:客单价提高了,销量是不是就降低了?

  徐易容:商业不是单纯比拼交易额,至少对HIGO来讲,我们并不追求交易额要大过淘宝。Zara交易额比H&M小,但是Zara的市值更高,因为它的利润更好,受众人群更好。我们HIGO瞄准的人群是追求时尚新潮的高端人群。他们的利润更好。像鹿晗、苏芒、张雨绮都是HIGO的常客。

  新浪科技:你是HIGO的用户吗?

  徐易容:当然是,但我并不典型。

通过加盟把买手店开到三四线城市

  新浪科技:时尚品牌在这个的困难在哪?

  徐易容:没有有效的渠道触达到中国消费者。我给你举个例子叫“三门峡问题”,三门峡是一个四五线城市,这个城市有100万人口,GDP在1400亿左右。三门峡有家店,这个店就卖4个牌子,其中3个牌子是国外的设计师品牌Self-Portrait、COMME MOI、REINEREN、还有他自己的牌子。就这4个牌子,在三门峡这样一家小店,一年有3000万交易额。城市的需求在,但品牌硬要自己到达,成本会非常高。现在影响中国时尚消费升级卡壳的地方,就是没有高效率、低成本的渠道。所以HIGO未来就是要成为国内最大、效率最高、成本最低的时尚零售渠道,全国连锁的时髦的买手店。

  新浪科技:如何降低成本?

  徐易容:统一的集中经营,高效管理,就会降低成本。我们举个例子,如果现在要在三门峡开一家买手店,会遇到什么困难呢?首先,得想办法进货,自己得飞去巴黎、米兰、伦敦——要提前半年去订货,去看他们的样品。订货要先付1/3订金。这个货好卖不好卖,你还不清楚。第二大困难是你没有顾客,那订货订多少量呢?所以结果就是,中国上千个2、3、4线城市,很少看到经营非常好的买手店。

  新浪科技:2、3、4线城市对买手店的需求有多大?

  徐易容:相当大。去年奢侈品和设计师品牌在中国的交易额有4000亿元。这显然不是北、上、广、深4个城市消化的,可能八成以上是在中国的2、3、4线城市被消化掉的。那里的人有钱有需求,因此,大量商品通过五花八门的方式进入中国。我们看到的机会是,需要统一起来、规范化经营来降低成本。

  新浪科技:HIGO也有开线下店的打算吗?

  徐易容:我们在尝试第一家,现在还在选址。但HIGO现在邀请忠实VIP顾客开线上加盟店。用户进入他所在城市的加盟店购物,店主就能获得分成。这个加盟店什么都不用管,日常运营,各种选品、活动、物流、包装、售后我们都搞定,他只需要做一件事——发展他的社群,成为当地的时尚意见领袖,同步他们的审美。

  新浪科技:加盟店主能获得多少分成?

  徐易容:目前最高能分到3.5%,个别高的单品能分到15%。

  新浪科技:有多少加盟店主了?

  徐易容:目前已经发展了几百个。

  谈产品:人人都买的,我们就不卖了

  新浪科技:HIGO的SKU有多少?

  徐易容:14万个。

  新浪科技:如何选品?

  徐易容:HIGO和其他平台最不一样的就是选品部分,任何商品进到HIGO必须通过我们的商品审核,商品审核会审核这个商品的流行度,如果是不够流行的款禁止上架。我们有专门的选品策划,每季挑选100个流行关键词给到商家,指导他们做下季的经营。如果一款产品什么人都来买,我们就不卖了。

  新浪科技:目前有多少商家?

  徐易容:600个,他们也是极具审美的买手店主,所以他们会给我们反馈。我们会互相校正,淘汰掉老土款。

  新浪科技:14万SKU的商品,物流如何解决?

  徐易容:商家负责物流,我们负责监管。商品从法国、意大利、英国、洛杉矶、纽约、东京、首尔运进中国,大概需要200多家不同规模的跨境物流公司。我们会监察订单时效,如果物流间隔过长,就会被我们沟通。连续出现问题的,就被替掉。

  新浪科技:用户在物流端的意见比较大。

  徐易容:跨境物流普遍在15天左右,有24%的用户不能接受超过15天,确实会影响评价。我们从过去的五六月间大幅缩短了物流时间——我们盯每一个订单,超过三天没有新的物流信息就会去找商家,用户反馈我们会第一时间去查。

  新浪科技:日平均单量有多少?

  徐易容:6000单左右。

  新浪科技:如果规模继续扩大怎么办,盯得过来吗?

  徐易容:解决一家物流公司就解决一大片问题,商家也是一样,纠正一次就好了。

  新浪科技:用户对海淘的价格敏感吗,如何保证价格?

  徐易容:HIGO销售的商品价格普遍是很好的,因为一些商品的海外零售价普遍低于国内专柜价,商家也很少有库存压力。同等条件下商家利润会更高,可以让利给用户。

  新浪科技:佣金收多少?

  徐易容:6%。

  新浪科技:能负担起开销吗?

  徐易容:我们的收支快打平了。

  新浪科技:用户在知乎反映,消费者与商家的沟通不畅,没有申请退款和举报商家。

  徐易容:我在知乎回答了这个问题。我们的商品是国外轻奢以上的商品,商品单价高,季节性强,退换货周期很长,影响再次销售,这是现状的困难。另外,有些商品是定制的,不宜退换货。我们的商家在商品页会标明能不能退换,提前和用户沟通清楚。

短视频更合适,直播不够美

  新浪科技:会像淘宝一样以营销工具和广告盈利吗?

  徐易容:目前都是免费的,比如数据后台,物流信息、用户反馈商家都能看到。我们和淘宝比较大的区别,就是不需要那么多商家。淘宝有八九百万商家,充分竞争价格,就会导致混乱,甚至出现假货。HIGO只有600家。我们的经营模式不一样,淘宝什么人都能卖东西,但我会把商家都当供应商选择,深入了解商家的情况——是正直的还是歪门邪道的人。如果他从国内好的大学毕业,国外也是好的学校,我会愿意和他做生意。

  新浪科技:如何看待娱乐化营销?

  徐易容:HIGO是第一个推出短视频购物的时尚App。商家热情很高,会做很多,但我们每天只推五个,内容不够好不能上。比较出色的是一款莫纳包的短视频,仿佛身处在埃菲尔铁塔下欣赏范冰冰的最爱。

  新浪科技:为什么不做直播?

  徐易容:我们尝试过,很快就放弃了。直播的美感太差了,脏兮兮的。消费者买的是一种美感,哪怕只是光线不好了,感觉就不对了。

创业者带着愤怒

  新浪科技:我关注到你最近看《中国有嘻哈》,你说中国一些嘻哈选手都带着愤怒情绪,创业者是不是也是如此?

  徐易容:我是觉得中国的嘻哈,或者说在《中国有嘻哈》节目上面,不少是带着愤怒情绪的,但是据我了解,美国的嘻哈也有很多愤怒的情绪,但是它有很多向上的部分,比如Kanye,他的嘻哈给人的感觉是身处黑暗但心向光明,我们嘻哈像是身处黑暗还更加黑暗。当然我觉得嘻哈是非常好的事,特别对特别对,我很喜欢的。

  新浪科技:中国的创业者是不是也带着愤怒?

  徐易容:早些年带着愤怒情绪,最近这几年是有改变的,我觉得愤怒的来源是羡慕嫉妒恨,但如果你更热爱这个事情,相对来说就会更淡定一些。

  新浪科技:和蘑菇街竞争的时候会有这种愤怒情绪吗?

  徐易容:那个时候会,那个时候会比现在激烈多了,大家会在微博上互相指责,现在整体来说好很多——更像硅谷。

  新浪科技:最近在读什么书?

  徐易容:团队建设方面在看《创业维艰》、《从0到1》,专业方面再看《奢侈的!》和《优衣库和Zara的热销学》。

  新浪科技:你有什么爱好?

  徐易容:我喜欢滑雪啊,我是滑雪的黑道选手,我可以下双黑钻的。每年冬天我都去北海道,或者去欧洲滑。我狂爱这项运动,非常享受。我可以滑野雪的。

  新浪科技:为什么喜欢滑雪?

  徐易容:很舒服吧。首先是他有一些挑战,当你从山峰上往下滑时还是挺有征服感的。第二,你的雪道永远会有变化,每次你都面临一些不确定的雪道,弯弯曲曲的,很有乐趣。第三是你掌握技巧之后,滑雪是顺势而为的,一天下来的话,会很享受那个过程。晚上再泡个温泉,超爽!

  新浪科技:有什么不良爱好吗?

  徐易容:喜欢喝酒,如果喝酒是不良爱好的话。

  新浪科技:喝什么酒?

  徐易容:都喝,最高兴的时候喝白酒,一般happy的时候喝红酒,街头烤串的时候就上啤的了。

  新浪科技:最近一次喝白酒是什么时候?

  徐易容:HIGO 6月底去库布其沙漠团建的时候。每年的6月底、7月份是时尚行业的淡季。因为夏天已经卖完了,秋天的东西还没有上来,这个时候一般把尾货甩掉。我们就利用这个时候跑出去团建,喝的内蒙类似“闷倒驴”的白酒。

  谈朋友:最敬重的是丁磊

  新浪科技:我看你关注的领域里,唯一关注的人是王兴,你怎么评价他?

  徐易容:王兴非常优秀,我在知乎上关注的人并不多,那也是偶尔也就关注一把,王兴是不错的,老相识了。

  新浪科技:创业者中,你最敬重、和你更像的一个人是谁?

  徐易容:我觉得丁磊吧,一个是丁磊也是技术背景,二是丁磊文采比较好。我还差点和丁磊去养猪,就差一点点做的就不是美丽说。网易在丁磊的带领下文化是很好的,网易出来的创业者也非常不错,他们做的都是相对比较有情怀的东西。

  新浪科技:他给你印象最深的是什么事?

  徐易容:2009年,当时养猪的时候,调研了一大圈,我发现养猪有一个很难的问题,就是猪粪很难解决,它九个月就出笼了,粪便都沉积在池子里面,毒素很大。后来我就跟丁磊发短信,我说“老大,猪粪便很难解决。”一会丁磊回过一个短信,就几个字:”人的粪便都可以解决,何况是猪!”这句话在我心里印象特别深刻,我和我们同事老分享这个,创业者就应该这样,他说的没有错,你想解决的事情怎么就解决不了。

错过的决策改变了公司轨迹

  新浪科技:创业以来,你最后悔的一件事是什么?

  徐易容:这个秘密我一般不讲。在美丽说6年当中,从0做起来,从最早的几个人干到1500人,到8.5亿美元估值合并,最重要的决策有两个点值得反思,今天我分享一个点——

  2014年8月8日,美丽说完成了两亿美金融资,接下来4个月,美丽说在交易额上突飞猛进。当年实现了32亿交易额,2015年达到60亿。

  直到离开美丽说,我重新反思当时的决定,我发现融资结束后,美丽说不应该再追求交易额,而是应该迅速调整说交易额就是12亿结束。为了冲交易额,我们打了很多优惠券,做了巨额市场投放,但来的都是薅羊毛的用户。为此公司背上了越来越大的包袱。

  当时的想法是,交易额应该越大越好,但正确的做法应该是根本不在意交易额,32亿甚至是320亿都不能跟淘宝有明显区别。美丽说应该坚定做成H&M。

  如果时光重来,两亿美金到账后第一天,我就会通知投资人,“不好意思,原定的32亿交易额没有了,今年就是12亿到此结束。团队成员不是600人扩充到1500人,而是砍到400人。”两亿美金在账上,400人团队集中力量做商品供给,加强供应链,让美丽说做重,往H&M方向走。如果这样低调闷声干三年,今天的美丽说应该特别牛逼。

  当时美丽说商家6000家,后来扩张到20000家,质量参差不齐,这是不对的。应该砍掉剩1000家最优质的,所有提供污渍的、开线的、线歪了的商家都砍掉。

  甚至自己做线下实体店,收购线下实体店。变成线下线上联合的快时尚服装品牌,专门干这种事情,耐得住寂寞干这个事情,淘宝根本不是对手。淘宝应该是合作伙伴,问我们要不要进天猫卖。

  新浪科技:如果当时下了决定,也就不会合并了吧?

  徐易容:如果耐得住寂寞,那么美丽说就是另外一个样子。时光不能重来,经过了那个点我才明白,CEO就是要做伟大的决定的。刘强东很厉害,09年做物流的时候,所有投资人都反对。如果09年京东不做物流,今天已经成了昨日黄花了。丁磊当年开董事会都是拎着棒球棒的。从那以后,我都是独立决策的。这种场合不多,大部分时候不需要,关键决策的时候要自己做决定。投资人投钱给你,CEO应该为最终结果负责。

100亿的小目标

  新浪科技:希望HIGO达到怎样的规模?

  徐易容:销售额100亿美元以上。团队人员越少越好,人不在多在于精良。人多不是好的衡量标准,团队人多会自我感觉良好,现在不是了。

  新浪科技:HIGO在融资吗?

  徐易容:现在没有,将来还会再融资。

  新浪科技:想达成100亿美元,需要解决的最重要的问题是什么?

  徐易容:渠道,触达234线城市新中产的渠道。

  新浪科技:会去教育市场吗?

  徐易容:我们的美感还是非常欠缺的,美感升级才刚开始,而且就是要从新中产开始。70年代以前的人,搞不好就变成土豪了,我亲眼见到在香奈儿第一家店——巴黎康朋街的店里,一个中国大叔带着六个阔太在店里逛,我感受的不是美感,不是香奈儿的优雅,而是土豪的感觉。轻奢以上是炫耀美感和品味,而不是炫耀钱。

  新浪科技:这个目标大约什么时候可以完成?

  徐易容:2020年。2010年-2020年是中国孵化巨型时尚企业的10年。有点像美国的1960年,沃尔玛,麦当劳等牛逼的企业都出现在那些年。这十年里,我的主题就是坚定地在做美感和消费的事情。

栏目介绍

  在这个高速迭代领域内每个人都有自己的生存法则,他们的思维模式和生活方式值得关注,这和他们企业的生存发展息息相关。

  新浪科技推出的《人物》栏目,将聚焦科技领域内的领袖、高管以及创业者等,关注企业家运营逻辑的深层次思考,还原人物的工作与生活情景。不宣扬成功学鸡汤,力求人物的真实生动。

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