刘作虎讲到一件与产品无关的事。在2015年年底的某个晚上,开车回家的他忽然像被什么击中了一下,顿时浑身通透,连续紧绷的神经一下子放松下来,心底有个声音冥冥作响:MD,只要这个产品做好了,我什么都不担心。

  刘作虎心底的这个产品叫“一加3”。在今年4月底,坐在北京798某个咖啡厅的他,正小心翼翼地揣着这个尚未发布的产品,向新浪科技谈到年底的那个“神奇”瞬间。

  2015年年底,几乎是这位一加手机CEO创业以来压力最为巨大的时候。在经历了一个不错的2014创业开局之后,刘作虎和他的一加没有实现预料的高歌猛进,相反,还因为走太快“忘记了为什么而出发”。

乱花渐欲迷人眼

  一加手机为什么而出发?

  当初凭借一封“不将就”长微博打开名气的刘作虎是这么说的:要做互联网精品手机。这一方面意味着一加手机会把渠道集中于互联网本身,另一方面则不会在产品线上选择“性价比”。

  但时代汹涌,现实骨感。2015年是中国智能手机厂商竞争最为激烈的一年,也是后来人们回望时发现“增速放缓”的一年。在增长红利消退的情况下,如何从厮杀惨烈的红海中突围,成为手机厂商最主要的命题。

  互联网对线下渠道的态势开始逆转,线下渠道不再是“成本”和“额外价格”的代名词,甚至格外强调互联网思维的小米,也开始学起OPPO和vivo关于线下渠道的那一套。“性价比”则开始变得妖魔化,甚至有些以“生态”为名的手机厂商,开始宣扬通过手机本身赚钱并不正常。

  刘作虎将这些称为“脱裤子竞争”——但在放出这句狠话前,显然他动摇过。

  刘作虎的动摇体现在三个事情上。首先是线下渠道,一加在原本为体验而开的线下店基础上,增加了45家线下店,这些店兼具体验、销售和维修,多在商贸中心,成本不菲。

  另一个则体现在产品线上,一加在原有旗舰机产品线外,另开了一条产品线,价格相比旗舰更低,但又比高于千元机,从价格来看,定位不够清晰。

  最致命的是不成熟的软件操作系统。在一加1成绩不错的情况下,一加内部希望在软件方面弥补不足,也出于竞争白热化的原因,他们希望速度要快,即使明知研发人力有限。

  市场的反馈给了刘作虎当头一棒。当初那些在微博、在论坛、在朋友圈赞美一加1的用户,开始将他们的“爱之深责之切”一股脑发泄出来,氢OS1.0系统有明显bug,吐槽源源不断。在吐槽最严重的时候,有论坛方面的负责人向刘作虎建议“删帖”——好将负面舆论放在可控的范围内。

  刘作虎拒绝了,他后来向新浪科技回忆说:你做得不好,一时又没有很好的解决方案,理应让用户吐槽。

  不过,这也是刘作虎反思和总结的开始。在2015年行将结束的时候,他告诉记者:2016年才是一加手机的元年。这对外界来说有些莫名其妙。

风物长宜放眼量

氢OS系统被吐槽,让刘作虎开始意识到了问题所在氢OS系统被吐槽,让刘作虎开始意识到了问题所在

  按刘作虎的解释,之所以说2016年是一加手机的元年,是因为在经历一炮打响和市场教训的转折,一加才真正坚定了做手机的初心。

  实际上,也是因为刘作虎对一加的现在和未来想得更明白了。这位一加手机CEO向新浪科技明确表示了两个“只做”:只做线上渠道的互联网手机,只做顶级的安卓旗舰机。

  这意味着要放弃不少当前的利益。比如线上渠道虽然节约了渠道成本,但需要接受增速放缓的事实,甚至在渠道进一步下沉的很长一段时间内,一加手机几乎不会出现在三四线甚至更偏远的消费区域里。比如只做安卓旗舰机,意味着在千元机同场竞技的市场里,一加没有“性价比”优势可言。

  这也包括最为被看重的印度等海外市场,在众多舆论和印象里,印度等海外市场拥有和中国别无二致的人口红利,但消费能力的局限,可能还无法承担2000元以上的安卓旗舰机价位,若一加不妥协,则竞争力有限——即使在和亚马逊达成合作后,一加一度是印度销售量最好的安卓机。

  刘作虎不是不在乎近期的变化,但相比于此,他更看重长远的意义。他认为,一加要做10年甚至20年的手机,需要从10年20年内会出现的趋势去考虑问题。

  他觉得这3个趋势会在未来10年内发生。

  首先是年轻人的趋势,生在互联网浪潮里的一代,与生俱来的是互联网消费习惯,互联网渠道会是手机销售的主流。

  其次是消费升级,“人们的消费能力都在提升,买一个手机,最主要考虑的不是性价比,而是各方面性能最优,即顶级旗舰手机。”刘作虎说。

  此外还包括对于“美”的追求,性能顶级之外,越来越多用户会对美有要求,无论是手机,家具还是生活工作相关的方方面面。刘作虎还讲起了关于印度的一件小事:“大家到印度卖手机,以为本地化都要搞成花花绿绿的,但你问个印度人,iPhone好不好看?他不会说因为不是花花绿绿的就不好看,对于美其实都是一致的。”

  既如此,刘作虎在内部明确了两件事情:首先,高度专注,一年只打磨一条产品线,把全部精力高度集中于产品本身,只做顶级旗舰机;另外,砍掉线下渠道和预算,完全依靠互联网线上渠道去销售和实现口碑传播。

  为了让团队不受外界环境影响,刘作虎还反复向团队强调对社交媒体上的舆论保持客观心,“上次我看到《二十二条商规》,立马把其中一条发给了所有人。那一条是这样的:炒作永远是炒作,从长远看炒作对于公司是没有意义的。所以跟同事强调,永远不准去买水军炒作,也永远别给我个人炒作。与其出去吹牛,不如踏踏实实把产品做好。”

“细节决定成败”

  踏实把产品做好。于是当6月15日出现在发布会后的媒体见面会上时,刘作虎拿着新机向大家强调:这条背盖棱,调整了无数遍,比起最开始的版本,优化了0.05mm。

  刘作虎还说,以后一加只能有一条产品线,一年只做一部顶级安卓旗舰手机,把所有的精力都专注在产品打磨上,相信最后决定这家以“不将就”行走江湖的手机厂商命运的,只有细节、细节,还是细节。

  “那真的不学OPPO等厂商做线下渠道吗?”有媒体依旧不相信。

  “不做,也不会做,始终会专注在线上。”刘作虎肯定说。

  “真的不会丰富产品线了吗?”还有媒体认为自己听错了。

  “不会了,一加以后只有一条产品线,以前有过其他的产品线也会都砍掉。别人一年做十部,我们就一年做一部,我相信这样打磨出来的产品不会死掉。”刘作虎语气坚定地回复道。

  实际上,这些话在2016年4月下旬的某个下午,刘作虎也曾字句铿锵地向新浪科技强调过,他说这是2015年年末那个晚上的顿悟:MD,只要产品做好了,我什么都不担心。

  谈到这些时,《The Sound Of Silence》的旋律在屋里响起,这是《毕业生》的主题曲,电影讲了一个初出校园的年轻人,在经历了名校光环、选择迷茫、徘徊放纵,最后终于找到自我并鼓起勇气开启新生活的故事。

  这像一个暗喻,对刘作虎和一加手机来说,在经历了梦幻开局的2014,迷茫犯错的2015之后,2016到了“毕业生”鼓起勇气获取新生的时刻。

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