评论：品牌技巧主义是短视行为

　　文/刘国华

　　《论语.为政》篇说，“君子务本，本立而道生”，这个“本”译成英文就是honesty、trust、respect。

　　这句话通俗地理解，就是指只有基于诚信与尊重这个根本的道德观念之上，正确的为人处世之方法才会应运而生。

　　这就是中国传统哲学所倡导的君子之道。

　　将这种为人处世之道引入商业领域来考察，能在商界坚守君子之道的人被称为“儒商”的尊称，“儒商”也是中国人对商人最高的评价标准。

　　然而，在当下中国商界，这种道德标准却面临着巨大的挑战。

　　IBM和惠普的两则攻击性广告创意所依托的“道德标准”均引起了很大的争议，从企业品牌战略定位与规划的角度而言，这两则广告有欠水准。

　　这两则广告仅仅着眼于区别于竟争对手的销售策略，而忽视了企业做品牌的一个根本性问题，即将企业自身独特的核心价值与客户的需求匹配起来，于两者之间建点联系与诉求点。

　　笔者认为，这才是企业做品牌的根本，即你(企业)究竟为你的客户“带来什么样的价值”、“你有什么样的承诺”、“你又如何做到这一点”。

　　一句话，企业相对于客户的核心价值才是企业的“根本”之所在，企业做品牌并不是撇开这个根本，而寻求某种技巧主义做法，或者没有任何逻辑理性为基准的口号式攻击，后者其实与“骂街”在性质没有差别。

　　当然，这种“品牌技巧主义”之所以在当今商业领域还相当盛行，甚至会发生在像惠普和戴尔这样的世界级公司身上，除了广告业创意与制作水平因素之外，企业经营管理层追求急功近利的“短视”行为也是一个重要的原因。

　　而企业经营管理者之所以如此重术轻道，不仅仅是所谓的“压力”使然，一个值得深思的问题在于，企业管理者的道德水准与职业素养面临挑战。

　　毕竟，要基于正道行事，必须基于“诚信、信任与相户尊重”这个为人处世的根本之道，本立而道生。

　　也正因为如此，君子之道在中国人眼中历经千年依然难能可贵，在广告满天飞的当今商业世界，更是如此。(作者系上海柏格森品牌管理顾问公司首席执行官)