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“十面埋伏”式营销:联想不可测的烦恼

http://www.sina.com.cn 2004年03月31日 07:45 21世纪经济报道

  本报记者茅以宁

  北京报道

  当奥运的玫瑰伸向中国时,3月26日,联想毫不犹豫地抓住了它,花费是不菲的6500万美金。

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  但是,谁能知道,联想究竟会得到靓丽的玫瑰花还是连花枝底下的刺一并领受?

  在北京大学光华管理学院的办公室里,营销系副主任江明华博士就体育营销,尤其举世瞩目的奥运会营销问题接受了本报记者的独家采访。

  “中国企业盲目进入这个领域是很危险的。对此进行研究的人都不多,知道怎么做的就更少了。”他感叹道。

  不得不面对的“十面埋伏”

  《21世纪》:你认为对联想这样的中国企业来说,赞助奥运会是否会遇到不可预测的风险?

  江明华:风险将会来自两方面。首先是,我们中国的企业是否有必要成为奥运会的全球赞助商。这方面的典型之一是韩国三星。三星是体育营销的楷模,但是大家必须注意到,1988年的汉城奥运会,三星是以国内主赞助商的身份出现,他们先学习一些国际品牌体育营销的手法,获得经验,此外,相比获得全球赞助商的身份,费用省了数倍。联想PC及主板的销售主要是面向亚太地区,真正具有影响力的北美和欧洲市场还没有攻进去。我们不能说,中国足球队赢了越南队就是走向了世界。联想的更名是国际化,体育也是国际化的一个重要方式。但是,如果销售渠道不建立,光凭巨额广告费空中轰炸,如果下面的渠道终端——“步兵”——迟迟难以进去占领阵地,国际化的效果将大打折扣。

  其次,风险控制也非常重要。一般说来,小企业可以冒大风险,但大企业一定要小心行事。一旦做砸了,不仅仅是资金、成本的压力,品牌的声誉可能会遭到很大打击。打个比方,你上台跟一些三星这样的世界明星同台竞技,那时才发现原来自己上去了就不会表演,不会玩,被别人比下来了,岂不糟糕?

  到时候,电视台也会知道利用奥运这样难得的机会提升广告价码,因此企业必须做好充分的思想准备,配上充足的备用资金。另外,还有相关人才短缺的问题。

  《21世纪》:在2008年北京奥运会的外部市场上,联想这样的全球赞助商还将可能面临哪些难题?

  江明华:最大的威胁就是来自国内企业的埋伏式营销,也就是我们通常说的“搭便车”。中国企业的长处在于模仿,虽然这有揩油嫌疑,但花小钱办大事,确实很有效,也令正式赞助商们头疼无比。

  1996年亚特兰大奥运会,NIKE并没有成为TOP伙伴。但是它就在奥运赛场的公园里,租了一个停车场,建了主题公园,请签约明星前去作秀,同时开展各种活动,结果它反倒成了最大的赢家,美国老百姓都认为它就是奥运会的赞助商。

  这样的行为很难得到有效禁止,因为从法律上不可能去明确界定是否侵权。无数的事实表明,很多知名企业没有成为主赞助商以前都是这样做的。打个比方,哪怕一家卖水的企业,它可以大打奥运概念,提个“爱我北京,支持奥运”这样的口号又有何不可?消费者根本搞不懂,他们也没有必要去分清楚,像看电视一样,消费者只关注这个广告是否好看,没有必要知道谁是标王。但是,只要消费者不知道你不是赞助商,从企业营销的层面来说,就已经成功了,他们只是选择跟自己消费需要相接近的品牌。

  《21世纪》:这是全体正式赞助商与非正式赞助商的营销争夺战,不是联想一家要单独面对的问题。那么,联想成为中国的第一家奥运会主赞助商,有无可能带来其他出乎意料的好处?

  江明华:这不是一场赌博,也绝对不会有暴利。我的基本判断是,收益有限,风险甚高。1980年代初时,很多企业对体育营销相当漠视,当时利用这个武器,是可以取得出人意料的成果,可是现在情形已经完全不同。许多著名企业,比如IBM、麦当劳经过仔细测算后,都已纷纷退出这个领域。其次,届时埋伏式营销和国内其他企业的纷纷涌入,大量形形色色的广告,会抵消、淡化掉很多联想的积极影响。最后,我们所看见的许多成功案例都是可口可乐、柯达等产品属性比较明显的快速消费品,大多数人只会从一般消费者,而非专业人士的角度来关注奥运会。

  更重要的是,因为国内企业明显缺乏经验和准备,出于财务上的压力和投入的大量人员,说不定,那时候整个联想只顾得上去忙奥运了,这才是最大的危险。

  哪类企业适合体育营销

  《21世纪》:从历史经验看,体育营销,尤其赞助奥运会这种典型的体育营销,比较适合哪类企业?

  江明华:大家可能认为,与体育相关的产业更喜欢采用体育营销的模式。事实上,各种类型的企业都能利用体育营销大做文章,其成功案例数不胜数。NEC赞助戴维斯网球赛,松下电器赞助的F1一级方程式赛车,效果都很好。

  这方面,国内以前做得比较多的是健力宝。自从1984年成功赞助第23届奥运会中国体育代表团,截至目前,它花在体育上的资金已经超过3.5亿元。

  企业之所以采取体育营销绝非偶然。比方1964年,日本精工赞助当年的东京奥运会。就是因为奥运会本来就带有天然寓意,宣扬的是一种更快,更高,更强的文化。精工表作为一种精准的计时器出现在比赛场,能够使得消费者对企业的产品品质增强信念,赋予企业产品更多的想象空间。

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  埋伏式营销

  一些著名跨国公司,像柯达、麦当劳、IBM等,大多乐意花大价钱赞助大型活动,每逢奥运会举行,便会倾力争夺赞助权。但是,也有相当一部分头脑灵活的公司,并未花费数千万美元去争当奥运会的指定赞助商,却同样达到了在奥运会期间提高企业知名度的目的。这是耐克首创的“埋伏营销策略”。根据广告专家认为,广告的效用并非取决于广告花费的多少,NIKE常在奥运会前后大打广告,让人误以为这是奥运会的宣传广告。还有一些厂商的广告会在非奥运频道多次亮相,观众在从奥运节目转换频道时,看到这些广告,反而会留下更深刻的印象。在长野冬奥会结束后,芝加哥广告公司曾对512名消费者进行了调查,结果在被消费者认定的20个奥运赞助商中,有11家并未参加赞助。而且有一家指定赞助商的公众知晓率,只比同行业一家非赞助商高了10%不到。


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