【eNews专稿】直到亚马逊海外扩张的脚步渐行渐近，中国的网络从业者们才发现，今天的亚马逊早已不再是那个网上卖书的网络新贵。

　　2004年1月底，在《福布斯》对2004年12大经济趋势的预测中，有两条让亚马逊欢欣的消息：一、中国经济在新的一年中依旧会突飞猛进，预计2004年的GDP增长将达到9.5%；二、网上消费成为生活时尚，亚马逊公司（Amazon）将是最大的赢家。亚马逊希望在2005年 实现海外业务超过美国本土业务，最大的赢家又怎么可能对“突飞猛进”的中国市场熟视无睹？

　　亚马逊的中国投资迷雾

　　2003年亚马逊的市盈率最高曾到80余倍，高出标普500只股票的平均市盈率3倍多，亟需在本土之外扩大地盘和找到新的利润增长点以维持股价。此前半年，亚马逊已在英、德、日、法等国创建其电子产品销售频道，并建立了一个电子商务搜索技术开发小组，试图在Goolge和雅虎一统天下的购物搜索市场有所作为。现在，它把目标锁定在了中国。此次亚马逊代表团的首次访华，似乎意味深远。

　　卓越网的一位管理层曾经不客气地指出，纯粹的亚马逊模式在中国根本难以通行。亚马逊的管理者也很清楚，中国这片广袤的土地对亚马逊来说确实太陌生了。选择适合的合作伙伴成了亚马逊进入中国的第一步棋。

　　亚马逊高级副总裁一行5人于2月15日到京，代表团中包括亚马逊的两名高级副总裁，分别负责战略投资和市场拓展，当晚一行人就会见了柳传志。第二天上午，他们参观了联想公司，下午，金山总裁兼卓越网董事长雷军亲自出马，公司门前早已树起了“WelcomeAmazon”(欢迎亚马逊)的牌子。值得一提的是联想和金山是卓越网的两大投资人。2月17日，亚马逊代表团坐在卓越网的会议室，与卓越的高层们进行了长达3个小时的秘密会谈。据消息人士透露，这个会谈可能才是亚马逊此行的核心。

　　在新一轮风险投资涌入中国的背景下，业界推测亚马逊本次考察带有资本运作的动机。如果亚马逊想进入中国，卓越网是它首先考虑的合作伙伴之一。时至今日，卓越网已经是国内第一大音像渠道和第五大图书渠道，2003年1月～9月的销售额达1.05亿元，毛利率30%左右。卓越网总裁林水星在接受记者采访时曾说，“我们2003年上半年的营业额与去年同期相比增长了20%，这个速度在电子商务领域中是很快的。这几年我们的平均增长速度超过了70%。”

　　但卓越网市场部总经理张栋伟否认亚马逊将有资本运作的说法，“亚马逊第一次来中国，不会有实际的投资行动，仅仅只是考察。”他表示亚马逊此次来访对市场的了解大于实际投资。

　　近日当当网也发布消息称亚马逊来华的目的是和当当网商洽合作。当当网总裁李国庆证实，去年年底赴美与新投资方洽谈1100万美元融资期间，也曾经和总部位于西雅图的亚马逊过往甚密。当当一直极为推崇亚马逊模式，事事参照亚马逊，包括财务报表的侧重点，营销手段的模仿等都证明了这一点。据说当当网高层要求当当的员工人手一本《亚马逊传奇》。有分析认为，这也许是当当“提前预习”亚马逊的企业文化，以便效仿易趣被Ebay全部收购的案例。不过当当方面也声称双方并未形成具体的合作计划。

　　亚马逊代表团的首次访华甚至被媒体比喻为“卓越当当争宠”，或许首次中国之行确实没有具体的投资合作计划，但他们的行动已经证明，亚马逊对中国市场兴趣浓厚，进入不过是早晚的事情。

　　赚钱靠不断创新

　　在一次演讲中，一个投资者问亚马逊公司CEO杰夫·贝索斯：“你能告诉我，我拥有的你们的股票到底是什么吗？”自从亚马逊从一个单纯的在线书店变成一个从CD到Palm什么都卖的网上商店之后，许多人都有这种想法。亚马逊是网络公司吗？是一个在线超级市场？还是别的什么东西？贝索斯的回答令人惊讶。他用特有的笑容对那位投资者解释说，“你所拥有的是，一个电子商务的孵化器，可以比世界上任何一个公司更便宜和更快地启动你的公司。”

　　1994年，杰夫·贝索斯放弃了纽约一家投资公司的工作，在西雅图郊外租赁的一套两卧室住房里创建了亚马逊公司，最初的投入是30万美元。一个被改建为仓库兼工作间的车库，三台由Sun公司提供的电脑工作站和300位试用这个网站的“客户”，是亚马逊当时的全部家当。

　　1997年,亚马逊上市,1998年，公司市值高达170亿美元，远远超过了有113年历史的老牌零售公司西尔斯的158亿美元。但是到了2000年，网络泡沫破碎，人们开始怀疑贝索斯的网络零售是否真能打败数百年来的传统零售模式，贝索斯成为当时各著名网络公司中唯一没有离去辞职的CEO，他“一根筋”的走到了现在。

　　从开创网络购物的新模式后，亚马逊就一直没有停止过创新的脚步。贝索斯将亚马逊书店定位为信息技术产业，而不是一般的商品流通业。传统书店主要的员工是门市的店员，但是在他的公司里，最多的却是软件工程师。这也就是为什么虽然美国在短短几年当中冒出了1000多家网络书店，传统书店的领先者也涉足网上交易，但亚马逊公司仍遥遥领先并独树一帜。贝索斯非常自豪于自己公司的软件，因为该公司的技术软件不断开发创新，竞争者难以望其项背。

　　目前，亚马逊每年在网站技术上花费超过2亿美元。Linux刚刚在商业领域兴起时，贝索斯就大胆尝试，在亚马逊网站全球范围内部署一个基于Linux系统的运行环境，好处是显而易见的，Linux就像是为亚马逊降低成本的努力而诞生的，这包括成本节省方面的灵活性以及可扩展性和易用性。

　　亚马逊创新中最成功的一项，算得上是商业方法的专利，这是软件与商业方法的一种结合，可以被归为一种特殊程序。这些技术一旦获得专利保护，就能与其它专利一样获得长达20年的保护，这意味着每当其它电子商务公司获得使用许可时就必须向亚马逊公司支付费用。这是过去几年中出现的最为赚钱、也是竞争极为激烈的与电子商务相关的专利。如“一次点击”技术，当顾客选中一本书时，窗口会主动列出同类书供你参考；任何人只要在亚马逊网络书店买过一次商品，亚马逊就会记住购物者的相关资料。再次购买时，只消用鼠标点一下欲购之物，网络系统就会帮你完成之后的手续，其中包括消费者的收件资料，甚至刷卡付费也可由网络系统代劳，顾客只需点一下“确认”按钮。

　　亚马逊公司还利用用户之间的互动推出了一种名为“虚拟导购”的服务。它征集对某些书籍十分精通的客户来对书店中的书进行整理和推荐，这一切是在网站上虚拟完成的，这些被选中的客户如果把他们负责的书卖给了其他客户，就可以从亚马逊那里分得销售额的3%～7%。亚马逊目前已经有了2万个左右这样的“虚拟导购”。

　　当搜索引擎技术开始大行其道时，亚马逊也不甘落后。一直以来，亚马逊搜索服务主要是由Google提供。就在2003年4月，Google还宣布了它同亚马逊签订的一个多年期搜索服务和赞助链接合同。转眼间，曾经的合作伙伴就成了对手。2003年9月，亚马逊公司在美国硅谷成立了一家子公司—A9.COM，开发自己的网络搜索技术。

　　最令人惊讶的是，亚马逊的盈利秘诀，正是导致其它网上企业关门大吉的原因，即大额折扣和免费送货。贝索斯最大的赌注，就是恢复向顾客提供亚马逊网上多数货品的免费送货。开始，亚马逊取消了99美元及以上订单的送货费，此后不久又将免费送货的门槛降到了49美元，然后是25美元，差不多就是两本精装书或者两张CD的钱。亚马逊称，将在假日季节后决定是否提供25美元这个低限，但公司以后还会提供某种条件下的免费送货。

　　这种经营方式一度也让亚马逊倍感压力。为了向消费者提供这两种好处，亚马逊只有咬紧牙关不遗余力地削减成本：更便捷的订单处理系统带来了错误率的下降；更有想像力的订单整合节约了送货成本；为其他商户在网上出售新旧货品等等。先进稳定的技术手段是保证亚马逊成功的前提。亚马逊公司使用的64位Alpha服务器，除了可以更快速的搜寻选项之外，顾客还可以同时浏览23种不同的主题，一旦亚马逊接到订单，订货到达时间的恒等式是：找到订货商品＋装运时间＝所需的送货时间。

　　新征程的新土壤

　　亚马逊在美国本土的业务蒸蒸日上，它的海外扩张计划也一刻没有松懈过。预计在2005年，亚马逊增长迅猛的国际业务将与美国本土业务相当。亚马逊副总裁皮亚森蒂尼表示,公司无意降低在2000年网络泡沫时期制定的海外销售目标,“2005年似乎是个可以达到的目标。”目前，亚马逊的国际业务已经占到了总收入的32%，北美以外业务在今年第一季度比去年同期增长了68%。

　　但是，国际业务不如北美业务有利可图。在第一季度，亚马逊国际业务的毛利率为22%，而北美业务是27%，皮亚森蒂尼表示，基于佣金的第三方业务的增长支持了美国业务的毛利率，这也将是国际业务提高毛利率的关键。他说：“随着这些服务业务的增长，国际业务的毛利率也将增长。”

　　2003年12月23日，中国国家新闻出版署正式批准贝塔斯曼等三家外资企业进入国内图书零售市场，为亚马逊的进入中国的意图添加了一个很好的注脚。

　　不过，中国的电子商务环境与美国存在巨大差异。中国互联网络信息中心调查结果显示，目前用户上网选购的商品仍集中在书刊(63.8%)、音像器材及制品(31.4%)、电脑及相关产品(30.7%)等方面，而医疗保健(3.7%)、服装(7.8%)、体育用品(5.4%)、生活、家居用品及服务(13.5%)所占的比重较少。节日送网上书店的购书卡成了一种时尚。

　　而在美国，节日网上购买情况却和国内大相径庭。据统计，2003年11月1日至12月19日期间，美国节日网上购物中卖得最好的商品是服饰，截至12月19日，这类商品的消费达到31亿美元，其次是玩具和视频游戏达到19亿美元，录像带和DVD消费为14亿美元，书籍为14亿美元，唱片消费仅7.9亿美元。

　　去年10月，亚马逊不动声色地在其网站上推出了一个美食广场，长期以来在网站上出售图书、音乐和电器的亚马逊公司又将蛋糕、奶酪和咖啡搬上了网上商店。亚马逊美食广场遵循着服装和体育用品等其它新部门所采取的战略，即网上罗列着大部分食品公司，但亚马逊本身并没有任何库存。相反，亚马逊为其它商家处理食品项目的订单，从中收取服务佣金。亚马逊网站上的5种最畅销食品均为来自星巴克的各种风味的咖啡。知情人士称，亚马逊还正在与其它商家就经营一家保健和美容店而进行努力。

　　当今，世界各地的许多人们在进行网络购物时，他们首先的选择会是亚马逊网站。在亚马逊近日发布的财政报告中显示，其2003年第四财政季度净利润为7320万美元，这是它连续第二个季度实现盈利。目前，亚马逊对2004年的销售预期上调至62亿～67亿美元，华尔街预计，其2004年的销售额将为62.1亿美元，比去年销售额增长34%。或许，比亚马逊神话更值得关注的是，杰夫·贝索斯那种“将网络进行到底”的精神和意志。

　　作者：唐潇霖