文/

　　赵旭

　　被业内人士称为“高价格、高折让、高利润”的杀毒软件如今也玩起了低价战术。截止到上周末，金山、铭泰、江民、瑞星四家国内反病毒软件厂商中，已经有三家或多或少地卷入了价格战之中。

　　9月11日，金山公司打响了5年来杀毒软件业价格战的第一枪。该公司声称，在未来的50天内，刚刚上市一周的两款新产品——“金山毒霸2003”和“金山网镖2003”将以50元的超低价格进行大型促销活动，而这两款产品的此前定价分别为199元和129元。

　　杀毒软件厂商的一系列动作在上周展开。周一，交大铭泰的技术突破型产品——东方卫士在推广了近一年后正式上市；周二，瑞星公司的2003版杀毒新品上市；周三，金山拉开降价帷幕。

　　由于杀毒软件一直被认为是通用软件市场仅有的高价格、高利润领域，金山的价格跳水立即引来一片哗然，赞成和反对声交相呼应，有人称其为恶性竞争，有人称其为价格还原本来面目。连锁反应也随之开始，周四，交大铭泰紧随其后，在价格和技术两方面向其发出挑战；周五，一向以谨慎著称的江民公司也出台相应的价格对策。一位业内人士分析：“不管怎么说，从接近200元降至50元，对消费者也好，对厂商也好，对市场格局也好，均会有所触动。那么究竟谁能够在这次大战中获利，谁又将受到伤害，相信事实很快就会作出回答。”

　　-50元定价从何而来

　　金山公司将其降价行为称为“蓝色安全革命”，这不禁让人想到几年前的“红色正版风暴”，当年该公司就是以28元的低价位在通用软件市场一举扬名。然而，国内几家厂商的杀毒软件产品的价格一直在180至200元之间，如今的50元低价又从何而来？

　　“我国网民人数已经接近5000万，个人电脑市场也在1000万台的规模，而反病毒软件市场需求量却只有100万套，究其原因，价格因素至关重要。”金山副总王峰在解释公司为何出台降价策略时说。在美国，Norton、McAfee等主流反病毒软件的价格基本上是在20美元左右，而美国收入水平是中国的10倍，一套防病毒软件价格和一本普通印刷版图书价格相当，日本、台湾的反病毒软件价格水平亦是如此。

　　金山曾经在互联网上进行过一个调查，报告显示，目前，计算机用户中只有6%的人对于目前的反病毒软件价格表示可以接受，而有近40%的电脑用户表示反病毒软件的价格在50元左右时，才考虑购买正版杀毒软件。“同样，我们曾在连邦软件专卖店、大恒光盘中心以及西单图书大厦等地进行了实地销售试验，结果也基本一样。”王峰说，目前市场上主流的工具软件价格在40元到60元之间，依此判断，50元是一个几乎人人都可以接受的大众化价位。

　　-价格战挤压渠道利润

　　然而，尽管对消费者有利，但杀毒软件市场还未到非打价格战不可的时候，况且新品刚刚上市，本应是赚取最大利润的时机，而金山却将其价格大幅下降，其行为的确令人感到不解。

　　的确，杀毒软件一直因其利润丰厚而令人垂涎。但在金山人眼中，杀毒软件市场的高价格所导致的高利润，最终并未落到厂商手中，而是在渠道手中。“售价180元、190元的杀毒软件，批给渠道的价格实际只有五六十元。”金山副总王峰说，而且厂商有时为了提高出货量，还竞相把出货价压得更低，向渠道预留非常高的折让，以保证渠道推动的积极性。

　　同样，渠道零售的价格也并非一成不变。据了解，近来已经有店面为了增加销量，暗地里将杀毒软件打折卖给消费者，扰乱了市场。“既然渠道能够暗地打折出售，还不如明面上就把价格降下来。而且，这个市场应该从中间商为主的模式中走出来，回到以软件开发商操作为主的市场新秩序。”于是金山就出台了出货价35元、零售50元、希望渠道薄利多销的“蓝色安全革命”。

　　该公司在发给记者的邮件中阐述了尝试性价格调整希望达到的两点目的：“对用户而言，是以低价格的反病毒软件给消费者带来了真正的实惠；对行业来讲，我们更希望通过这样的价格形成的巨大需求来改变反病毒厂商长期以来‘靠天吃饭’的局面。”

　　-是真赔本还是假赔本

　　尽管如金山所说，价格从近200元直落到50元，挤压的更多的是销售渠道的利润，但在其竞争对手——无论是瑞星还是江民眼中，都认为35元的批发价、50元的零售价一定是在赔本，不管其是在赔本赚吆喝还是在赔本赚市场。

　　“将产品价格下调到50元，金山公司在毒霸市场上巨额的投入很可能血本无归。”王江民甚至将金山的降价指责为恶性竞争，他说：“杀毒软件已经是微利产品，研发成本、材料成本，加上公司运作、市场推广、人员工资、税费负担上的成本，50元的价格是自杀。而且，这不仅让厂商自己没有利润，渠道的积极性也将受到打击。”

　　而刚刚推出“东方卫士2003”的交大铭泰也加入质疑的行列，这款拥有“安全码”和全息数据技术的产品定价为189元。公司副总裁朴圣根倒没有认为金山是在低价倾销，而是声称：“单纯的杀毒软件本来就只值50元，而杀毒在其他反病毒厂商的产品中只是一个模块！”

　　交大铭泰老总何恩培进一步解释说，金山在发布其新产品时，实际上是把完整防杀毒软件中的两个功能模块拆成了两个产品在卖，即毒霸和网镖，买一个完整的防杀毒软件也就是200元左右，而金山两项产品加起来超过了300元，表面上金山两款产品从300元降到了100元，实际上并没有降低，防杀毒软件的价格本来就在这个区间内。相反，拆开卖的做法是在误导消费者，误导行业发展。

　　-降价能否带来市场冲击

　　当然，在业内人看来，金山降价的最大目的显然是直指市场——夺取竞争对手的市场份额。去年全国110万左右的单机版杀毒软件出货量，基本上被江民、瑞星和金山三家所瓜分。目前，关于国内几家反病毒软件厂商的市场份额，各家都有各自不同的说法，但可以肯定的是，金山暂时处于劣势，但此次该公司希望能够冲击50万的销量。

　　从今年上半年的市场情况看，今年全年的杀毒软件市场并非乐观，总量大概与去年持平。而金山如果真能拿到50万的销量，那就是50%的市场份额，而这一数字，对其竞争对手来说，足以构成致命打击。

　　截至上周末，来自金山公司的数字是：首批毒霸已在渠道里卖完，现渠道订货量已突破20万套。行动看起来成果颇丰。“金山当年曾经搞过28元的正版风暴，虽然现在金山故伎重演，但是凭借其在这个市场上的地位，根本不能撼动市场的根基。”瑞星副总毛一丁似乎对金山的动作不以为然。

　　“这是它在市场上站不住脚的情况下，不得已而采取的方式，以前也有厂商将杀毒软件卖到三十多、二十多元，甚至是十多元，但这些厂商及产品基本上都在市场上消失了。”江民公司老总王江民则表示，在金山发起行动的初期会对市场形成一定冲击，但一个月后影响就会消失。

　　-连锁反应接踵而来

　　说归说，做归做。这些指责者的动作并没有只停留在口头上。

　　金山宣布降价的第二天，9月12日上午，当人们登录新浪网首页时，会看到上面首先弹出一个巨大的窗口，一个巨大的挑战书呈现眼前：“交大铭泰挑战金山；无毒PC行动Vs蓝色安全革命；50元Vs50元。”

　　该公司向金山提出技术挑战和价格应战。前者是在适当地点，有第三方公证和监督情况下，举行安全软件安全性能大挑战，用“东方卫士2003”同时挑战“金山毒霸2003”和“金山网镖2003”，对各自对于电脑安全的防护能力进行对抗。就在此前两天，“东方卫士2003”采用“安全码”和全息数据技术，号称将杀毒软件、网络防火墙和安全防护系统三项功能合而为一，可以从根本上抵御已知和未知病毒的威胁，并且承诺两年免费更换新版本的高附加值服务。后者则是拿出“东方卫士2003”的两个模块——“东方杀毒王”和“东方网盾”，同样打出了50元的价格。

　　到9月13日，一向动作谨慎的江民公司也坐不住了。在接受记者采访时，王江民称，在一个月的时间内，用户可以不必交回标准版软盘，就购买定价50元的KV3000杀毒软件升级版。而在此前，购买升级版的用户需要同时返还原来的标准版磁盘。与此同时，原来的标准版KV3000杀毒软件依旧保持199元的价格。

　　只有瑞星依然维持自己的价格体系，出货价90元，零售价198元。毛一丁表示，这些事情对瑞星没有什么影响，一切工作都在按正常的秩序运转。

　　-格局将会有所改变

　　“市场竞争是残酷的，我们不能被动挨打，必须要遏制对手。”王江民对公司的对策解释得很绝：“既然你不想要利润，只想要出货量和市场份额，那我就让你连出货量和市场份额也得不到。”

　　相比较而言，此次降价的发起者金山目前的处境有些尴尬。按照金山的说法，此次降价的主要目的是进行尝试，50天的促销期结束之后，公司将就市场的反应作出进一步的市场策略调整。“但显然，价格降下去了想恢复却并不容易，只能慢慢来。”一位业内人士说，而交大铭泰、江民公司的策略则是留有后手，似乎行动起来更为从容。

　　而面对躁动的国内杀毒软件市场，国际性安全厂商则显得十分低调和冷静。目前，赛门铁克、趋势科技等国外公司，挟技术之优势，除了牢牢在企业级市场上占据重要的地位外，也不乏优秀的个人单机版安全产品，只是与国内厂商在渠道和市场宣传上大投入小产出的做法不同，显得更加务实一些。但据记者了解，赛门铁克正加强与国内渠道商合作，蓄力出击个人安全软件市场。

　　一位业界专家分析，由于几家厂商的迎战，原来金山盘算的目的能否真正实现，目前还不好说。但在如此混乱竞争的市场环境中，价格变化的刺激，以及交大铭泰和赛门铁克等厂商的加入，国内杀毒软件市场格局必将有所改变。

　　-行业弊病已经显露

　　杀毒软件市场口水战、渠道战、升级战频频上演，如今又爆发价格大战，对企业以及整个产业来说，都可能出现两败俱伤的情况。“这不仅是一种误区，也是近两年来中国杀毒软件市场存在的弊病。”

　　只要留心，就不难发现，各个杀毒软件厂商的广告宣传、产品升级、渠道争夺已经越来越朝着“眼球经济”的方向迈进，而且似乎有越走越偏的趋势。原来是“广告+新品”，变成了“广告+新品+降价”，从中人们可以看出许多曾经在国内市场迅速蹿红又迅速衰落的企业的影子。

　　即便是对用户来说，在强大的广告、说教式促销手段和媒体攻势下，市场上50元和近200元产品的价格差异、厂商说法的各不相同，都将使他们无所适从。不过显而易见，杀毒软件的最大价值部分是产品的技术含量和产品含带的技术服务，随着用户计算机水平的提高和消费的日趋理性，用户对杀毒软件的选择更加趋向软件的技术含量。

　　市场手段的影响力是短暂的，归根结底杀毒软件厂商拼的还是技术和实力。随着用户使用水平的不断提高与成熟，真正有着技术底蕴优势的产品就会凸显出来，到那时，国内厂商的市场运作不规范和幼稚性，将很可能成为其在未来市场竞争中的隐患。　

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