真正的革命性产品都比较稀少。这种产品常常会开创一个新的历史，推进行业的发展，转换人的思维方式，重新定义人们的生活方式。

　　过去几十年时间，苹果公司给我们带来的这种革命性产品不止一款，而是很多。2007 年乔布斯发布 iPhone 的时候，他是这样介绍革命性产品的：

　　有时伴随着一款革命性产品而来的是翻天覆地的变化。在你的职业生涯中如果你可以参与到这么一款产品的开发之中，可以说你是非常幸运的。苹果公司是幸运的，它已经给世界带来了几款这样的产品。1984 年我们推出了 Macintosh。它改变的不仅仅是苹果公司，它改变了整个计算机行业。2001 年我们推出了第一款 iPod。它改变的不仅仅是我们倾听音乐的方式，而是整个音乐行业。

　　在未来几年将发布的重大产品将会继续改变整个智能手机行业。而平板行业，虽然因为这个行业的价值链难以给出一款真正革命性的产品，第一次平板运动以失败告终，但是 iPad 会加速这个行业的复兴。

　　苹果公司在他们动荡不安的历史道路上，创造了许多革命性产品，这是独一无二。与其他公司不一样，他们不怕自己在过去获得的成功会被摧毁。也正是因此，苹果公司会在合适的时间再次摧毁自己创造出来的那些最伟大的产品。

　　要理解这一点，我们需要追溯到 1984 年……

　　回到 Mac

　　计算机行业发展早期，在主流水平上电脑可以说是很“个人化的”，界面主要是基于文本的命令行。当时，计算机使用的是 DOS 这样的操作系统，它要求用户必须熟悉特定的命令提示，不然可能会面临着非常严重的句法错误。即便是苹果公司的 Apple II 也是使用文本界面。

　　无疑这种计算模式对于普通消费者来说“只可远观”，这也是为什么个人电脑在当时只能算是小众产品。1984 年苹果公司开发并发布了 Macintosh，介绍了革命性图形用户界面这个概念，预示一个真正意义上的个人电脑时代——普通消费者也可以使用的友好型用户界面——即将到来。

　　工业用计算机(比如 Xerox PARC)其实已经开始使用图形用户界面，但这是一家公司第一次将这么多精力一般的消费商品上。几年之后，微软才发布了 Windows，同样也是图形用户界面。其余的就像他们所说的是历史。

　　当然微软的迅速发展我们不能忽视，而苹果公司虽然曾推出了 Mac 这么具有影响力的产品，但是他们当时面临着破产的危险。然而 1997 年乔布斯回到苹果公司之后，他马上以一款 iMac 让苹果公司获得新生，事情也逐渐有了转机。虽然 Mac 在市场上的份额很小，但是它再次成为一款伟大的产品，而苹果公司也在乔布斯的带领之下逐渐好转。

　　从许多方面来说，Mac 是首款带有 GUI 的现代 PC，它对 PC 给出了更明确的定义。最近几年苹果公司的 PC 市场份额开始大幅增加，目前在美国市场的份额已经达到两位数。

　　苹果公司是后 PC 时代最大的赢家，这个时代是由乔布斯开创的。虽然 Mac 对苹果公司整体财政表现的影响越来越小，但是这并不能影响他们对 Mac 的开发和创新。

　　苹果公司进军音乐播放器、智能手机和平板市场之后，Mac 的重要性不仅排在这些产品之后，它还成为一个受害者。因为苹果公司，智能手机和平板市场才能有今天的繁荣，这两款通过延长更新周期和蚕食市场方式，对 PC 的销量施加更多压力。

　　苹果公司 CEO 蒂姆•库克曾经预测平板市场会进一步蚕食 PC 市场，Mac 的未来前景也难以预测。苹果公司已经完全意识到移动革命也会蚕食 Mac，但是对此他们并没有感到不安。

　　Mac 并不是苹果公司自我蚕食的唯一受害者……

　　iPod 之浮沉命运

　　苹果公司的第二款重大产品是 iPod，它改变了便携音乐播放器市场。它的成功大多归功于 iTunes Music 商店，用户在这个商店上可以合法购买数字音乐，这与当时泛滥的盗版问题形成鲜明对比。

　　iPod 成为了一款定义类别的新产品。在乔布斯回归之后仅四年的时间，苹果公司就从他们最黑暗的日子中解放出来，塑造了新的品牌形象。这款产品证明了苹果公司的能力，他们能够设计一款消费者不知道自己需要，但是最终没有它自己的世界会乱套的产品，乔布斯高瞻远瞩的领导形象也由此诞生。

　　苹果公司迅速占领了 70% 的音乐播放器市场，而且一直高居不下。他们的品牌很快就成为音乐设备的代名词，即便是它的耳机也成为潮流文化的代表。

　　苹果公司多次强调了 iPod 上市之后的“晕圈”效应。iPod 和 Mac 无缝整合也促进 Mac 的销量，因为消费者需要的是两款完美合作的产品。iPod 和 Mac 是互补产品，互相促进销量，它们之间没有互遭蚕食的危险。

　　iPod 是一款绝对重要的产品，它改变了整个音乐行业，它设定了数字分销的标准，证明了音乐播放器的界面不一定是复杂的。它促使更多竞争者进入这个行业，想要分一杯羹，其中就包括微软的 Zune。

　　iPod 在财政方面的地位逐渐上升，连续十二个月的销售都在 40%。这个产品分类此前缺少一款具有领导能力的产品，iPod 给苹果公司带来的营收持续上升。

　　但是随着 iPhone 以及 iPad 的出现，一切都变了。你甚至可以说 iPod 是苹果公司自我蚕食的最佳例证，因为 iPhone 和 iPad 完全已经额可以取代它了。iPod 功能整合到 iPhone 和 iPad 中之后，iPod 销量下滑也是不可避免。

　　iPod 带来的营收在 iPhone 上市 6 个月之后出现高峰，随后便开始下滑，并在 iPad 上市之后出现大幅度下滑。

　　虽然 iPod 的仅占据 3% 的销量，苹果公司仍继续对其进行创新，推出新的 iPod 产品。iPod Touch 和 iPod Nano 更新，获得全新工业设计。在内部资源分配方面，许多公司都有严格的制度，那就是将发展资金投资在那些可以最有营收能力的产品上。但是苹果公司则不随波逐流，他们继续更新 iPod，一般的 MBA 学生都不屑苹果公司的这种做法吧。

　　多功能智能手机取代单功能音乐播放器的趋势是不可逆转的。作为一家重要的音乐播放器制造商，在这个转变的过程中苹果公司的损失也是重大的，但是他们不会拒绝智能手机。它与 PC 的市场定位不同，在 PC 市场 Windows PC 的份额是被冉冉升起的移动行业给剥夺了。

　　iPod 是苹果公司最伟大的产品之一，但是苹果公司毫不犹豫以另外一款产品来粉碎他们这款最成功的产品。也就是说，苹果公司不是总是需要一个新的产品类型来证明他们自我蚕食的发展倾向……

　　同系列产品竞争

　　即便是在同一个产品系列之中，苹果公司也不是只依赖一款冠军产品。为了扩大影响力和用户基础，苹果公司也开始向低收入消费者靠近。对于许多公司看来说这也是一个异常的发展趋势。因为如果不是绝对必要，许多高层和投资者不愿意对平均售价和边际利润施加更多压力。

　　iPod 在市场上获得认可之后，苹果公司随后就推出了 iPod Mini、iPod Shuffle 和 iPod Nano，这些产品都是针对低价试产的，苹果公司的产品平均销售价格也因此出现了下跌。iPod Touch 在 iPhone 之后也上市了，但是 iPod 已经难以重现辉煌。

　　在云时代和流媒体时代之前，这些低价 iPod 不能完全取代容量更大的全功能 iPod。但是风险是存在的，除了旗舰 iPod 消费者也可以选择这些产品，蚕食现象自然而然就产生。不过这些都无法停止苹果公司前进的脚步。

　　最新的一个例子就是 iPad mini。苹果公司给 iPad mini 的定位就是 iPad 的替换物，功能上这两款产相差不大，只是产品体积大小不同。这足以带来更高层次的蚕食，iPad mini 上市仅一个季度 iPad 的平均价格就大幅下降。但苹果公司自是岿然不动。

　　外界猜测苹果公司会开始对 iPhone 系列使用同样的策略。苹果公司此前都是通过降低旧机型价格的办法来吸引消费者，但是如果低价 iPhone 诞生事情也将发生变化。iPhone 的平均售价也会下降，但是采用率和销量会上升。

　　旗舰设备被蚕食的一幕会再次上演，而苹果公司对这些仍会无动于衷，一部分原因是他们已经知道了成功蚕食的关键因素……

　　成功蚕食的关键

　　过去几十年，苹果公司一直是心甘情愿地蚕食他们自己开发出来的伟大产品，从 Mac 开始到 iPod。现在 iPhone 和 iPad 无疑是他们的重要产品。iPhone 使电容触摸屏成为一种界面，而 iPad 则继续定义和领导平板市场。

　　如果历史重演，苹果公司最终会粉碎 iPhone 和 iPad。别搞错了：这个结果是必然的。

　　一般人是不知道它何时或会以怎样的形式发生，或者苹果公司将会设计什么产品来做这件“坏事”。最可能的新产品就是智能手表和智能电视。这两款产品看起来更像是互补性产品，而不会对 iPhone 和 iPad 产生直接影响。

　　但是智能手表代表的是可穿戴计算行业一个全新的科技前沿，这个行业会威胁到智能手机。最终很多年以后，iPhone 和 iPad 会像 Mac 和 iPod 一样，在苹果公司的财政表现中无足轻重。

　　对于苹果公司来说比较重要的一点就是，他们一直处在消费科技的前沿阵地，他们能以领先的姿态来逐渐破坏此前获得的成功。这才是成功蚕食的关键：苹果公司唯一的焦点就是创造伟大的产品。 只要苹果公司能够保持这样的势头，那么蚕食就不是他们需要考虑的关键问题。

　　库克曾说过，一旦蚕食成为决定要开发哪款产品，放弃哪款产品的决定性因素，那么一家公司就忘记了对他们来说真正重要的东西：消费者。乔布斯曾经引用过著名冰球明星韦恩•格雷茨基 (wayne gretzky) 的一句名言：我滑行到精灵将要去的地方，而不是它曾经去过的地方。乔布斯一直认为，苹果公司蚕食自己的市场总好过等待竞争对手来蚕食他们的市场。这就是苹果公司作为一家公司一直受人敬仰的原因。